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El detrás de escena del rebranding: los expertos revelan todos los secretos

Florencia Lippo

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La decisión de llevar adelante un cambio de imagen puede presentar diversos desafíos. Sin embargo, renovar la marca a tiempo puede mejorar los atributos con los que se la relaciona, sobre todo en una era en la que se apunta a la omnicanalidad.

20 Diciembre de 2021 08.15

Integrar, simplificar y agilizar son algunos de los términos más utilizados por los especialistas de marketing a la hora de explicar por qué una compañía encara un proceso de rebranding. En el último año y medio, la digitalización aceleró la transformación de muchas empresas, cuyas marcas e imagen no se adaptaba al mensaje 4.0 que se buscaba transmitir a los consumidores y clientes.

En ese marco, distintas organizaciones pusieron en marcha este proceso, en búsqueda de modernizar su presentación de cara a los usuarios, así como también apoyarse en ciertos valores y dejar otros atrás. En el medio, la omnicanalidad jugó un rol clave: las firmas de todo tipo de industrias quieren comunicarse con sus clientes de forma directa, clara y con un contenido que sea igual en todos los canales, ya sean los presenciales o los virtuales. Esa necesidad llevó a algunos jugadores a hacer todo un aggiornamiento puertas adentro y hacia afuera.

El momento, aseguran, es hoy. El mundo está en transformación y las empresas deben adaptarse y acompañar eso. Mientras que algunas lo implementaron de manera gradual ?por diversos motivos relacionados con el costo y la logística de llevar a cabo un rebranding?, otras lo activaron casi de un día para el otro, con la intención de ser lo más claros posible frente a la audiencia.

A su vez, las redes sociales y las herramientas online ostentaron un rol fundamental. Las compañías están súper atentas a las plataformas virtuales para sondear el impacto del cambio de marca, cómo afecta al posicionamiento, qué beneficios o desventajas percibe el consumidor, cómo se traduce en el Net Promoter Score (NPS), entre otros factores.

Interior de la oficina comercial de Flow.

Todos los servicios, un servicio

Telecom recientemente informó la unificación de algunas de sus marcas para ordenar la propuesta frente a su red de usuarios. Con un objetivo claro, la compañía asoció sus etiquetas dependiendo del tipo de servicio que ofrece y lo comunicó de manera directa a los clientes. Silvana Cataldo, gerente senior de Brand Marketing, comenta que fue un proceso largo, que comenzó cuando Telecom se fusionó con Cablevisión.

“La decisión tenía que ver con una mirada de stretching de marca, para adueñarnos de otras categorías”, explica Silvana Cataldo, gerente senior de Brand Marketing

“Buscamos definir la arquitectura marcaria, y para eso hicimos varios researchs con BMS, porque todas las marcas tenían buena salud en términos de awareness. La decisión tenía que ver con una mirada hacia futuro, de stretching de marca, para adueñarnos de otras categorías”, explica la ejecutiva.

Silvana Cataldo, gerente senior de Brand Marketing en Telecom.

De esa manera, se definió la nueva arquitectura con Telecom apuntando al segmento B2B, donde el nombre ya tenía una historia y trayectoria positiva. En tanto, Flow reemplaza a Cablevisión para dejar bajo su control a todo lo que es entretenimiento, ya no solo la televisión por cable sino todo lo relacionado con el ocio, desde el video, la música y el gaming. Por último, Personal quedará asociada a la conectividad, tanto móvil como fija, así como a los nuevos productos o servicios que la compañía está desarrollando, como su billetera de Personal Pay.

“La pandemia formó parte del proceso, y la decisión estuvo de la mano de ese contexto”, comenta Cataldo. Para hacerlo se optó por un camino gradual, dado que la especialista considera que la estrategia de implementarlo de un día para el otro “ya no funciona”. De todas maneras, sí fue necesario dar a conocer el cambio con una campaña online y en medios tradicionales, para generar el impacto buscado. “Hay un set de puntos de contacto que deben cambiar en el momento, sobre todo en el ecosistema digital. Después en lo físico se da un proceso progresivo, que se va a extender en el tiempo”, analiza Cataldo.

Rebranding en Banco Provincia.

En ese sentido, la ejecutiva sostiene que se busca contarle al cliente progresivamente del cambio, con el foco puesto en cuáles son los beneficios para ellos, además de aclarar que las condiciones comerciales se mantienen. “Lo que es más costoso es la red de puntos de venta, que son 200 en el país, así como la flota de móviles, compuesta por 8.500 vehículos”, agrega. Con todo, el grupo espera completar el rebranding en el primer trimestre del 2022.

“Ya hicimos el primer cambio en las casas matrices y en los dispositivos, y el año que viene estará completamente terminado”, dice Juan Cuattromo, presidente de la entidad.

Para conocer cómo se traduce el cambio en la mente del consumidor, la firma realiza relevamientos constantemente. “Tenemos diferentes fuentes de información, vemos el mundo digital, indagamos en el NPS y en la comprensión de las modificaciones. Vamos a ir teniendo más feedback, pero por ahora nos muestran resultados positivos”, detalla.

Historia y futuro

El Banco Provincia también puso en marcha una renovación de su imagen. Juan Cuattromo, presidente de la entidad, hace referencia a la decisión y la estructura en medio del bicentenario del banco. “Nos parecía importante para acercarnos más a lo que esperamos”, afirma el ejecutivo para hablar de un proceso en el que se busca relacionar al banco con sus tradiciones, como es la producción en la Provincia de Buenos Aires, y a su vez relacionarlo con la cercanía y la innovación. “Buscamos reflejar nuestro lugar en la industria, el agro y el comercio, haciéndonos cargo de esa historia y proyectándonos a futuro”, suma.

Juan Cuattromo, Presidente de Banco Provincia.

El camino fue largo, encabezado por el área de Comunicación Institucional del banco. “Ya hicimos el primer cambio en las casas matrices y en los dispositivos, y el año que viene estará completamente terminado”, adelanta Cuattromo. En este caso, así como lo fue para Telecom, la transformación digital resulta un poco más fácil que la física. “Llevar la marca a la presencia territorial en 135 municipios de la provincia va a llevar un tiempo”, analiza.

Un proceso natural

Con una fuerte presencia en el interior del país ?el 80% de los clientes se distribuye en las regiones Centro, Cuyo, NOA, NEA y la Patagonia?, otra de las entidades financieras que atravesaron un rebranding fue Naranja X. Para contar cómo fue el detrás de escena, Silvana Jachevasky, CMO de la compañía de origen cordobés, hace un racconto a lo largo de los 35 años de la empresa, que estuvo marcada por la transformación constante. “Nacimos como una tienda de deportes y luego nació la tarjeta Naranja para financiar las compras. Así nos convertimos en los emisores de tarjetas de crédito con más plásticos en el país”, repasa.

 Silvana Jachevasky, CMO de Naranja X.

La decisión de eliminar la palabra “Tarjeta” y sumar la “X” tuvo que ver con evolucionar, para ofrecer una mayor cantidad de productos y servicios, con la X como nexo con la tecnología. El cambio se dio a conocer el año pasado, en plena cuarentena, con un evento 100% virtual. Pero antes, para implementar esta renovación, la compañía escuchó a los clientes, a las personas en el mercado, a los usuarios comerciales y a las personas físicas, para entender cómo hacían uso de su dinero. “Escuchamos mucho para entender qué fines eran los que había detrás del uso de la plata, porque a todos nos mueven distintas cosas”, grafica Jachevasky, y a partir de eso se creó un ecosistema para acompañar a las diferentes necesidades.

“Se hizo rápido porque era un cambio natural que no se prestaba a confusión y era más simple hacerlo así para facilitar el entendimiento”, dice Silvana Jachevasky, CMO de la firma.

Si bien se presentó en medio del aislamiento obligatorio, la CMO sostiene que la pandemia del Covid-19 no aceleró la decisión. “Lo teníamos previsto para el 2020, pero el coronavirus lo que sí impulsó fue la adopción de estas herramientas por parte de los clientes”, interpreta. Así, la firma activó su plan para ofrecer experiencias más simples e integrales, con una marca unificada.

Una vez más, la “mudanza” digital se hizo antes que la física. El paso inicial fue la app, luego en tres meses se adaptaron las sucursales y en noviembre del año pasado se finalizó la renovación en las redes comerciales. “Se hizo rápido porque era un cambio natural que no se prestaba a confusión, nos dimos cuenta de que teníamos la posibilidad de hacerlo y era más simple hacerlo así para facilitar el entendimiento de las personas”, cierra la ejecutiva.

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