¿Cuáles son los escenarios que imaginan los consumidores uruguayos hacia 2045 sobre el futuro cotidiano? Comida asistida por IA, lavados sin agua, ropa que se limpia sola y envases de comida que se disuelven o comen son algunas de las proyecciones. Unilever encargó un estudio a la consultora ID Retail que revela cómo cambiaron los hábitos de los consumidores uruguayos en los 80 años que la compañía opera en el país y esboza por dónde estarán las tendencias que deberá satisfacer en los próximos 20 años. Con estos insumos, la compañía trazará su estrategia de crecimiento e innovación en el mercado.

La multinacional de productos de cuidado personal, lavado de ropa y alimentación reafirmó su compromiso a crecer con "ADN local". El estudio de ID Retail fue presentado este martes por la investigadora Ana Laura Gudynas en un reducido evento para periodistas, donde también participó el country manager de Unilever, Fernando Barreto. El líder informó que se logró un hito de facturación en el país de 100 millones de euros, lo que "desafía a la compañía hacia adelante para seguir conectando con el consumidor".

El estudio incluyó encuestas telefónicas (600 casos en todo el país), tres focus groups por categoría de interés de la compañía (belleza y cuidado personal, cuidado de ropa y alimentación) y ocho entrevistas en profundidad intergeneracionales (abuelos, hijos y nietos de una misma familia).

"La imaginación sobre el futuro cotidiano se organiza en torno a tres ejes: automatización, naturalidad y sensorialidad. El futuro esperado es limpio, simple y adaptado", resaltó Gudynas. 

Esos conceptos surgieron tras consultar por el escenario imaginado para 2045. El 50% de los casos mencionó "comida asistida por inteligencia artificial", un 37% "productos de belleza 100% naturales", otro 30% del total vaticinó "cosmética en envases biodegradables" y un 21% auguró "lavados sin agua". 

Con similar participación en el total aparecieron conceptos como: "ropa que se limpia sola" (19%) y "envases de comida que se disuelven o comen" (19%). Con menor peso relativo figuraron "alimentos impresos en 3D" (15%) y "cosmética personalizada según ADN" (11%), entre otros.

Qué buscan ahora los consumidores

La investigación indagó también en qué piden los uruguayos a las marcas. Sus demandas no son tan "disruptivas" como ese futuro que imaginan en 20 años. "El consumidor ya no busca que la innovación sorprenda, sino que simplifique", dijo Gudynas. Los consultados expresaron su deseo de que los productos "resuelvan tareas cotidianas sin perder naturalidad, salud o compromiso ecológico".

La redefinición del cuidado observada en el estudio de ID Retail se traduce en tres anclas. Primero, del sacrificio al confort. Segundo, del deber ser al bienestar. Tercero, de la obligación al disfrute. "Ya no tengo que cocinar, sino que lo hago porque lo disfruto", ejemplificó la experta.

"El horizonte imaginado sintetiza los valores contemporáneos del consumo: automatización, ahorro de tiempo, conciencia, sustentabilidad y también continuidad sensorial. Se espera que el futuro reproduzca los sentidos tradicionales de placer, sabor y cuidado", destacó Gudynas. 

La especialista comparó que mientras en el pasado el autocuidado era sinónimo de higiene —una tarea meramente obligatoria y funcional—, con el cambio generacional aparecen también asociados los conceptos de bienestar, disfrute e identidad como parte de los rituales de belleza.

En lo que refiere a la preparación de la comida y el cuidado de la ropa (principalmente lavado), "la moral del sacrificio que regía en el pasado cedió ante una moral de la eficiencia", resaltó Gudynas. De la olla a presión al microondas, luego a la freidora sin aceite y, finalmente, a los robots de cocina.

Así, los productos caseros dieron paso en los hogares a los más industrializados. Los consumidores exigen a las marcas que les ahorren tiempo, pero a la vez que les mantengan la memoria afectiva del hogar, satisfaciéndolos en sabores y aromas. 

"El consumidor no busca reproducir las prácticas del pasado, sino reproducir sus efectos simbólicos con menos esfuerzo", resumió Gudynas. 

En buen criollo: los consumidores piden a un caldo Knorr o una mostaza Savora que les aporten practicidad y logren en las comidas el sabor del tuco o salsa caseros.

En cuanto al lavado se manifiesta con claridad el pasaje "del esfuerzo al alivio" y "de lo manual a lo automático": las nuevas generaciones ya no destinan tiempo a fregar la ropa con jabón Bulldog para quitar manchas como lo hacían sus abuelos. 

Los consumidores esperan un futuro "hiper práctico" y tecnológico, "con menos desperdicios y centrado en la accesibilidad" económica, dijo Gudynas. Sin embargo, no exigen solo resultados, sino también prefieren productos "por lo que la marca representa y permite sostener en cuanto a salud, identidad y valores".

Dove y Skip Expert: dos casos de sintonía con el consumidor

El estudio reflejó que los consumidores ya identifican a las marcas de Unilever como "guardianas de la continuidad emocional". La compañía tiene en su portafolio 22 marcas, entre las que destacan Dove, Rexona, Sedal, Skip, Nevex, Hellmann's, Knorr y Savora.

Cuando Gudynas dijo que "la belleza se emancipa de la obligación y del deber para pasar a ocupar un espacio de disfrute e identidad", el ejemplo más claro fue Dove, con sus poderosas campañas de belleza real, pioneras en derribar estereotipos e imposiciones. Las generaciones mayores reconocen a esta marca por la calidad del producto ("un cuarto de crema humectante", "dermatológicamente testeado"), mientras que las más jóvenes le reconocen su autenticidad y posicionamiento en el cuidado emocional.

Una de las noticias dinámicas para el mercado que surgen del estudio de ID Retail es que un "70% de los consumidores uruguayos consultados se reconoce más dispuesto al cambio que en el pasado", lo que abre muchas oportunidades.

Barreto aportó el caso de Skip Expert, un producto único en el mercado local que responde a la preferencia de los consumidores por los lavados cortos para "cuidar el agua pero sin resignar en performance". A partir de los insights que aportaban que un 35% de los consumidores preferían ciclos cortos, se introdujo esta opción en las góndolas que permite lavar la ropa en ciclos de 15 o 30 minutos con buenos resultados.

"Este estudio (de ID Retail) ratifica que el consumidor uruguayo es muy sofisticado e informado, que está abierto a probar cosas nuevas", así como "la capacidad de Unilever de evolucionar de la mano del consumidor", resaltó el country manager.