Hablar de seguros y finanzas en redes sociales supone un desafío particular: se trata de temas que pueden resultar complejos, pero que forman parte de la vida cotidiana de las personas. En el panel “El seguro en el feed: comunicando confianza en la era de TikTok”, del Forbes Insurance Summit, Camila Ibarbalz, asesora financiera y creadora de contenido en redes como Ahorrandoconcami, y Juan Marenco, Director General de Be influencers, analizaron cómo las compañías pueden acercarse a las audiencias a través de nuevos lenguajes. La conversación fue moderada por el periodista de Forbes Argentina, Agustín Jamele.

Para Ibarbalz, el primer paso consiste en abandonar la lógica excesivamente técnica y encontrar formas más cercanas de explicar conceptos financieros. “Eso para mí implica hablar en un lenguaje fácil, y también, encontrar puntos de conexión o de interés. Pensar ese tipo de preguntas, llegar de una manera más cercana a las personas, no desde la teoría, sino desde la práctica”, explicó.

Desde la perspectiva de las empresas, Marenco planteó que el problema no es solamente cómo comunicar, sino entender que las conversaciones sobre dinero y seguros ya existen en las redes, independientemente de que las compañías participen o no. “La gente habla de esto aunque vos no estés. La gente habla de plata, habla de seguros de vida, estés o no estés en la conversación”, sostuvo. Para el especialista, las marcas tienen que observar esas conversaciones e intervenir con su propio punto de vista.

En ese escenario, los creadores de contenido aparecen como un puente entre las compañías y sus clientes. Ibarbalz señaló que la distancia que muchas veces generan las marcas puede reducirse cuando la comunicación está protagonizada por una persona con la que la audiencia puede identificarse. “La figura intermediaria entre la empresa y el cliente, que puede llegar a ser un creador de contenido, genera mucha confianza”, afirmó. Y agregó: “La gente, cuando lo escucha, no percibe como si le estuviesen queriendo vender algo, sino como si le estuvieran enseñando sobre algo”.

La elección de la plataforma también forma parte de la estrategia. Ibarbalz contó que trabaja principalmente con Instagram y TikTok y que comenzó a explorar YouTube, pero destacó que las audiencias son mucho más amplias de lo que suele suponerse. “Al principio, cuando arranqué, pensaba que el promedio de edad iba a ir entre los 20 a 35 años, bien joven. Y, de repente, me llegan un montón de consultas de gente que está jubilada o que tiene 40 o 50 años”, relató. Para la creadora, el interés por las finanzas atraviesa generaciones porque todos, de una u otra manera, hablan de plata.

Marenco coincidió en la necesidad de no pensar las plataformas como compartimentos estancos, aunque identificó a TikTok como uno de los principales espacios para llegar a los públicos jóvenes. “La red más usada en los jóvenes en TikTok, y YouTube está ahí cerca. Tienen objetivos distintos y tienen formas de trabajar distintas. Me parece que habría que trabajar en todas”, señaló. La estrategia, entonces, no pasa por elegir una única red, sino por entender qué rol puede cumplir cada plataforma dentro del recorrido de comunicación.

Ese recorrido también cambia según el nivel de profundidad que busca la audiencia. Para Marenco, los formatos breves permiten instalar conceptos a partir de la repetición, mientras que YouTube ofrece otro nivel de atención. “Hoy, más del 50 % del consumo de YouTube en Argentina es en un televisor. Te van a prestar más atención”, explicó. La lógica, según su mirada, es combinar impacto y profundidad: contenidos cortos para despertar interés y formatos más extensos para desarrollar una temática.

Ibarbalz, sin embargo, puso el foco en otro objetivo: las redes no necesariamente tienen que explicar todo, sino generar conciencia. “No hay que estresarse en explicarlo todo, porque para mí lo más importante es generar la conciencia, la necesidad en la persona”, sostuvo. Según su experiencia, muchas personas desconocen productos como los seguros de vida o de retiro, por lo que el primer paso es instalar la pregunta que después llevará a buscar información y asesoramiento.

La confianza también condiciona qué marcas están dispuestos a recomendar los creadores. Ibarbalz explicó que, antes de trabajar con una empresa, prioriza que le guste, que la consuma o que cumpla con determinados parámetros. “Sí o sí que me guste. Que tenga parámetros básicos de seguridad, que esté regulado, que tengan respaldo”, afirmó. Su criterio es trabajar con pocas compañías y privilegiar aquellas que pueda recomendar genuinamente: “Yo prefiero trabajar con pocas marcas, pero justamente que generen esa confianza”.

Del lado de las empresas, Marenco identificó uno de los errores más frecuentes en las campañas con influencers: contratar a un creador por su espontaneidad y después intentar quitarle justamente esa característica. “Vos llamás a alguien por su espontaneidad, por su forma de comunicar, casi por su libertad en cómo comunica, y en el momento que lo contratás, pedís todo lo contrario”, advirtió. Por eso, planteó que las campañas deberían pensarse como una cocreación y no como una publicidad tradicional trasladada a las redes: “Lo que tienen que hacer es amigarse con esa situación, intentar entregarse a que sea una cocreación entre marca y el creador de contenido o influencer”.

La especialización es otro de los factores que, según ambos especialistas, puede definir el resultado de una campaña. Ibarbalz sostuvo que el contenido de nicho genera mayor credibilidad cuando existe una relación directa entre el conocimiento del creador y el producto que recomienda. “Es mucho mejor, siempre que sea de nicho. La persona te sigue porque aprende ese tema con vos”, explicó. Marenco sumó que esa especialización puede aportar seguridad en el momento de la decisión: “El nicho específico, lo que te da es seguridad, tranquilidad, certezas, que es muy importante a la hora de comprar”. En ese cruce entre educación, empatía y conocimiento, ambos ubicaron una de las claves para construir confianza.