Durante mucho tiempo, en Argentina, consumir y gratificarse fue también una forma de proteger el ingreso frente a la inflación. 

Había que sacarse los pesos de encima, stockearse, adelantar compras o aprovechar cuotas que, con el paso del tiempo, terminaban licuándose por la misma inflación. 

La lógica de ese momento era sencilla, si el dinero iba a perder valor, mejor transformarlo rápidamente en bienes o servicios. Los pesos quemaban y lo mejor era usarlos y mientras más rápido, mejor. 

Ese escenario comenzó a cambiar a partir del ordenamiento de algunas variables de la macroeconomía y el descenso de la inflación. Lo cierto es que, hoy, el consumidor se encuentra frente a una situación diferente, con precios que pueden mantenerse relativamente estables, la aparición de productos importados que antes solo estaban disponibles al viajar y la chance de pensar en el ahorro como una alternativa. 

Incluso el crédito, aunque todavía caro, empieza a recuperar un lugar que había perdido. Para determinados segmentos de ingresos, vuelve a ser posible pensar en una inversión de largo plazo y planificar cómo devolverla.

El stockeo, en ese sentido, parece haber quedado atrás. Se compra más en función de la necesidad y se evalúa qué hacer con el dinero disponible. Cuando consumir deja de ser la única estrategia posible, la decisión de compra vuelve a ser, justamente, una decisión.

Todo lo anterior tiene una consecuencia directa para las marcas. Ya no sirve competir solamente por precio, llegó la hora de competir por valor. Y en ese contexto la comunicación adquiere un nuevo peso. Ya no se trata únicamente de generar presencia, sino de ofrecer argumentos para que una marca sea elegida frente a otras.

Esto también explica el corrimiento que pueden experimentar las primeras marcas en contextos de ajuste. Cuando hay que simplificar el gasto, el consumidor puede migrar hacia opciones más económicas, segundas marcas o propuestas que percibe como más convenientes. Pero ese movimiento no necesariamente es definitivo.

Las primeras marcas suelen ser las primeras en reaccionar cuando las condiciones mejoran. Por eso, aun cuando los presupuestos de marketing se vuelven más exigentes, resulta importante que sigan presentes en la mente de los consumidores. Promociones, activaciones y comunicación pueden ayudar a sostener el vínculo y, sobre todo, a construir una percepción de valor que justifique la elección.

La clave parece estar en el concepto de value for money. El consumidor no necesariamente busca siempre lo más barato, sino aquello que considera conveniente de acuerdo a su disponibilidad. Una promoción bien pensada puede ser, entonces, mucho más que un descuento, puede convertirse en una razón concreta para volver a elegir una marca.

Allí, las segundas marcas también encuentran una oportunidad. Si logran mantener la calidad de sus productos y construir una propuesta consistente, pueden dejar de ser una alternativa circunstancial y convertirse en opciones preferidas incluso cuando el contexto económico mejore. La crisis puede abrirles la puerta, pero la permanencia dependerá de que logren sostener una propuesta competitiva más allá del precio.

En busca de la efectividad

La retracción del consumo, otra de las características del escenario actual, también modifica la discusión dentro de las empresas. Cuando las ventas no terminan de despegar, los presupuestos de marketing quedan bajo mayor escrutinio y algunas acciones que no demuestran un retorno claro pueden perder prioridad.

Pero eso no significa necesariamente una contracción general de la publicidad. El mercado está cambiando la manera de acercarse a los consumidores. En especial las plataformas digitales ganan protagonismo por la cercanía y el crecimiento del uso de las redes sociales. 

Si vamos al análisis de los rubros, el retail se mantiene como uno de los grandes anunciantes y utiliza televisión, medios digitales y vía pública para comunicar permanentemente promociones y alternativas. En momentos de retracción, además, adquieren mayor protagonismo las comunicaciones vinculadas con determinados días, ofertas y oportunidades concretas de compra.

La lógica es de doble beneficio, en el sentido de que el retailer necesita atraer al consumidor y las marcas necesitan encontrar una oportunidad para convertir esa visita en una compra. La publicidad, por lo tanto, funciona allí como un puente entre ambas necesidades.

El escenario actual, por lo tanto, no necesariamente implica menos publicidad, sino una publicidad más quirúrgica. Las empresas necesitan demostrar que cada acción tiene sentido y que puede contribuir al negocio.

El desafío para la publicidad, entonces, no es solamente volver a estimular el consumo, en momentos de cierta caída. Sino entender qué necesita hoy ese usuario, para considerar que una compra vale la pena y construir, desde la comunicación, una propuesta que genere una percepción positiva y que combine calidad, lealtad, conveniencia y valor.