Lo que comíamos solía ser una experiencia privada. Hacíamos nuestras compras, cocinábamos, comíamos y nadie se enteraba. Pero hoy, en plena era de redes sociales, mostrar lo que comemos y compramos no solo es una forma de generar comunidad y pertenecer, también define y construye estatus social e identidad. Y las marcas lo saben. Todo esto se da en un contexto post-pandémico donde el foco comenzó a trasladarse a los ingredientes -con qué cocinamos, qué comemos- y la calidad, y a su vez, en un momento de crisis económica en el que la comida se vuelve aspiracional, un vehículo para mostrarse en redes (los pick-me foods y otras trends), aún si esos alimentos son básicos.
Por eso una nueva camada de jóvenes emprendedores y marcas extranjeras y locales están apuntando al segmento de la GenZ, aspiracional y nativo digital con el nuevo atractivo a la hora de hacer las compras: tiendas de productos “curados” y líneas de alimentos clásicos (aceite de oliva, atún enlatado, el picante, la manteca, el café o hasta la soda) con estéticas aggiornadas abonando a la idea de lujo asequible y apuntalándose en las tendencias comestibles actuales.
¿Tus compras, tu identidad?
Esta reciente exposición sobre lo que comemos y compramos se debe en gran parte a Internet, y especialmente a las redes sociales, que sirvieron tanto de plataforma para exhibir como también medio “trendificador” a través de estéticas y narrativas comestibles y virales. Quizás el ejemplo más cabal sean los “grocery hauls” en TikTok (que ya tienen su hashtag Grocery Store Haul con millones de vistas), que podría traducirse como hauls de compras de supermercado, pero que también incluyen tiendas de especializadas y de lujo asequible como Erewhon y otras en EE.UU.. Los estilos van desde personas mostrando lo que compraron en las tiendas al unpackaging y recarga de productos en alacenas y heladeras en ampulosas cocinas.
“Ahora, hay vídeos de alacenas que analizan no solo qué snacks tenés en tu despensa, sino también qué tan bien está organizada (la despensa de Khloe Kardashian se convirtió en un referente). Podemos observar cómo otros organizan sus heladeras o freezers, fijándonos en los productos interesantes y los contenedores de organización que tienen. Y podemos compararnos con lo que otros hacen online. Lo que comés se analiza y observa tanto como cualquier otra cosa que hagás”, explica la diseñadora y escritora Elizabeth Goodspeed en CNN al hacer referencia a cómo además los alimentos aspiracionales se colaron en el diseño y la moda.
Cabe recordar que uno de los motivos por los que este tipo de contenido atrae tanto es precisamente porque, más allá de la influencia de las redes sociales o la publicidad paga, en muchos países como EE.UU., los productos básicos han disparado su precio y porque, además, adquirir productos frescos, estacionales y de buena calidad no está al alcance de todos.
La comida, y particularmente los ingredientes modestos, se convirtieron en otra forma de simbolizar la riqueza y los gustos lujosos en un contexto de recesión global: dicen algo sobre nosotros mismos o sobre cómo queremos vivir. La moda y el diseño se convierten en una extensión de eso. “Al usar comida como accesorio o como una opción de diseño, demostramos que tenemos gusto por ese producto y que podemos permitírnoslo. Llevo esta remera de US$ 78 con pescado enlatado de Fishwife, lo que significa que también puedo gastar US$ 10 en una sola lata de sardinas, lo que significa que tengo dinero disponible, y así sucesivamente”, explican desde la nota.
Las tiendas para los GenZ
Andrea Hernández, fundadora del newsletter de tendencias de alimentos y bebidas Snaxshot, explica que los millenials fueron los primeros en abrazar esta idea de “premium pantry”, que se traduce como “alacenas premium” y que hace referencia a la compras y el consumo de productos gourmet o más saludables y más costosos. Si bien estos productos de alta gama suponen una mejor calidad (por los ingredientes que llevan, la manera en que están producidos), también son más caros, y a veces los “health claims” son solo otra forma de vender algo simplemente más estético o con mejor packaging. Sea el aceite de oliva viral Brightland (US$ 37 la botella), las sardinas enlatadas Fishwife (US$ 32 por 3) o los Hot Girl Pickles (US$ 12,99 por un frasco de 945 ml).
Luego siguieron los nativos digitales. ¿Por qué la obsesión de la Generación Z por la comida está moldeando el futuro del marketing de moda y otras industrias de no comestibles? Porque, según Vogue Business, esta generación “está impulsando la comida al primer plano del consumo de lujo”. A su vez, al convertir los alimentos en símbolo de estatus entre los consumidores jóvenes, las casas de moda se unen con talentos culinarios para usar la comida como una puerta de entrada accesible y atractiva (en nuestro país ya podemos ver la llegada de este fenómeno con marcas locales como Portsaid abriendo su propio café o chefs como Germán Martitegui asociándose con Lacoste para abrir uno). @@FIGURE@@
Es así como Hernández ya define esta época como una en la que se persigue el lujo asequible, el que está a mano para estas nuevas generaciones precarizadas y descapitalizadas (“Todo se reduce a la última silla del juego de las sillas musicales: todavía puedo comprar comida, snacks”); pero además es un momento en que los inversores están viendo, de la mano de un avance en tendencias como el wellness, los alimentos orgánicos y los productos seleccionados y culinarios de alta gama, una oportunidad de para abrir tiendas como Erewhon Market, que se convirtió en la tienda de alimentos más icónica de Los Ángeles basada en el retail de lujo. No solo tiene productos saludables y costosos, también se hizo popular por sus colaboraciones con famosos en forma de alimentos como batidos, sea con Hailey Bieber (batido de frutillas de US$ 20 mezclado con ácido hialurónico y gel de musgo marino) u otras “colabs” temáticas como la que hicieron para la serie White Lotus y que aparecen en redes.
Erewhon, a quien Hernandez llama “hypebeast grocer”, está abriendo el juego a toda una nueva camada de tiendas y supermercados aspiracionales: “Se convirtió en una marca de estilo de vida aspiracional, no solo vendiendo la ilusión de productos de calidad bajo un seudo halo de bienestar, sino también colaborando con marcas de lujo como Balenciaga. Su precio inaccesible lo hace más codiciado tanto para marcas como para consumidores, y se benefician enormemente de este posicionamiento. Esta idea llevó incluso a cadenas accesibles como Trader Joe's, Target y Walmart a invertir en la renovación de su marca, buscando que sea tan estéticamente atractiva como la que se podría encontrar en cadenas más caras, complaciendo así a las nuevas generaciones en su deseo de envases bonitos”.
Pero los únicos players no son solo a gran escala: también surgen cadenas más pequeñas o inclusive negocios de comestibles ecológicos o éticos que plantean alternativas como desalentar el uso de envases haciéndote llevar los propios, que tienen productos producidos respetando los derechos de los animales, los trabajadores o el ambiente, o también hasta cadenas que se especializan en productos producidos por mujeres o minorías (como Pop Up Grocer). @@FIGURE@@
Localmente podemos ubicar en este espectro intermedio a la cadena Nova, una tienda de alimentos y otros ítems premium que se plantea vender productos saludables de gama media y alta, que buscó posicionarse como una evolución en calidad y diversidad respecto de las tradicionales dietéticas o tiendas naturistas, y que hoy ya tiene sucursales en todo el país (una inversión global desde US$ 55.000 por todo concepto, una facturación anual por local desde $ 130 millones y un recupero de la inversión de 12 meses.)
El marketing comestible de hoy
Si la nueva obsesión con los comestibles está relacionada también con el diseño, la estética y las redes sociales, hoy, según Hernandez la pornografía de los envases se convirtió en la nueva pornografía de la comida. Por algo dicen que una imagen vale más que mil palabras.
“‘¿Qué dice tu aceite de oliva sobre vos?’. Solía ser tarea de un vendedor poder descifrar qué tipo de persona está comprando un producto CPG a un precio específico, y las marcas desembolsaban enormes cantidades de dinero para realizar encuestas y analizar datos cuantitativos para tratar de obtener algo cualitativo para vendérselo de vuelta como conocimiento. Las generaciones pasadas eran mucho más misteriosas porque no estaban tan ansiosas por involucrarse en tácticas de marketing como las generaciones más nuevas”, explica la analista. El giro estético que están dando las nuevas marcas detrás de muchos de estos “pick-me foods” es notorio, así como también el impacto masivo que tuvo la tecnología en cómo las nuevas generaciones se relacionan con las marcas y los propios minoristas. Los colores, fuentes, materiales utilizados en el packaging y hasta los nombres e isologotipos parecen pensados desde cero no solo para captar la atención del consumidor, también para ser fotografiados, “instagrameados” y presumidos. @@FIGURE@@
Por estas latitudes, algo que ejemplifica bien este giro tanto didáctico como estético que se está dando es lo que está pasando con los aceites de oliva, y con productos como “Bendito”, un nuevo aceite de oliva premium promocionado como “aceite divino para mortales exigentes”, cuyo envase con pico tiene más en común con el envase de siracha -otro producto que se puso de moda- que con el tradicional de vidrio y tapa a rosca que usaban nuestros padres o abuelos. En la misma línea se pueden citar los esfuerzos de marketing de Diabla, la marca joven y exitosa de Delfina Ferro, que vino a modernizar los suplementos y alimentos funcionales, haciéndolos plant based, gluten free y cancheros.