La última edición de Gran Hermano demostró que todavía existen ciertos formatos televisivos que atrapan la atención de los espectadores. Con un rating promedio que superó los 20 puntos y con una fidelidad media (cantidad de gente que permanece mirando el programa durante su emisión) de 66,34, según datos de la consultora Kantar IBOPE Media, fue uno de los grandes éxitos no solo de Telefe sino de la oferta televisiva en general.
Sin embargo, en un contexto donde los usuarios consumen contenido a través de distintas plataformas, el ecosistema de Gran Hermano no se centró únicamente en “el vivo” de Telefe, canal que pertenece a Paramount. El reality también estuvo apuntalado por transmisiones de streaming, las distintas redes sociales y, sobre todo, por Pluto TV.
“Lo que creo que es notable en el éxito de Gran Hermano es la posibilidad de tener un canal disponible 24/7 con todas las cámaras. Esto brindó una experiencia diferente a lo que se tenía en la televisión y generó la oportunidad para todos los fanáticos de sintonizar en cualquier momento del día para ver lo que estaba sucediendo en la casa”, explica Olivier Jollet, Vicepresidente Ejecutivo y Gerente General Internacional de Pluto TV, a Forbes Argentina. Y agrega: “Además, la performance fue una locura. Teníamos en promedio más de cuatro millones de usuarios cada mes sintonizando un solo canal y todos juntos generamos más de 170 millones de horas de televisión”.
Jollet trabaja en Pluto TV, empresa de Paramount desde 2019, hace casi siete años. La plataforma, que actualmente alcanza a una audiencia global de 79 millones de usuarios, es un servicio de transmisión de televisión gratuito que ofrece cientos de canales originales en vivo y miles de películas en asociación con las principales cadenas de televisión, estudios de cine, editores y compañías de medios digitales.
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- El primer Gran Hermano en Argentina fue en 2001. ¿Por qué crees que un formato que nació en un contexto más analógico sigue funcionando en un contexto que hoy está dominado por lo digital?
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- Creo que estos formatos generalmente apuntan a un grupo objetivo que es un poco más joven en comparación con todos los formatos que se ejecutan en la televisión. Y, obviamente, todos sabemos que la audiencia de streaming es más joven que la televisiva y la de Telefe también es bastante joven. Aunque creo que hay un grupo aún más joven para el streaming. Así que creo que hay una buena combinación con los reality shows y la audiencia de streaming. Eso es lo primero. Además, la evolución de las redes sociales también está ayudando a los realitys. Me refiero a que todo el tiempo cada pieza pequeña probablemente se convertirá en algo grande en las redes sociales, lo cual no ocurría hace algunos años cuando no había Instagram o Twitter.
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- ¿Las redes sociales generan que los realitys muten a algo nuevo?
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- Probablemente generan que se conviertan en un formato casi completamente nuevo. De hecho, los participantes se están convirtiendo en influencers después de finalizado el programa. Esto cambia el mundo pero abre nuevas oportunidades para los productores de contenido como es el caso de Paramount.
- Quizás el único contenido que aún requiere sentarse a una determinada hora es el deporte en vivo. Pluto TV está transmitiendo los partidos de la Copa Libertadores. ¿Por qué suman al deporte en vivo a su estrategia en un momento donde las personas quieren elegir cuándo y cómo consumir los productos de entretenimiento?
- Hemos estado haciendo mucho con respecto a los deportes con Paramount. Tenemos los derechos para la Copa Libertadores, tenemos en Chile los derechos para la Selección y acabamos de asegurar los derechos para los Juegos Olímpicos de París 2024 también en Chile. Creemos mucho en los deportes. Obviamente porque esta audiencia es muy apasionada e irá a donde esté el contenido, pero creo que lo importante es nuevamente jugar con el ecosistema que tenemos. Probablemente tener deportes solo en Pluto es una apuesta difícil porque todos sabemos el precio que hay que pagar por los deportes. Pero tenemos la oportunidad de tener una emisora líder en Argentina, uno de los servicios de suscripción líder con Paramount + y el servicio FAST líder en el mercado que es Pluto TV. Eso nos ayuda a jugar con una estrategia de ventana diferente y es bastante interesante y único en el panorama de los medios. Tener una compañía de medios que posee todos esos activos diferentes y la capacidad de jugar realmente con el ecosistema, es un panorama perfecto.
Cómo nace Pluto TV y sus operaciones actuales
Pluto TV nació en 2014 con una Seria A de inversiones de US$ 13 millones. Si bien el objetivo desde el principio fue darle un espacio a los usuarios que abandonaban la TV por cable, a diferencia de otros servicios de streaming nunca cobró una suscripción para acceder al contenido.
“Construimos toda la empresa en base a lo contrario que estaban haciendo la industria”, destaca Jollet en el diálogo con Forbes Argentina. “El objetivo siempre fue que sea gratuito y sin suscripción. Y eso fue en un momento en el que todos hablaban de la muerte del modelo de apoyo a través de publicidad”, continúa el Vicepresidente Ejecutivo y Gerente General Internacional de Pluto TV.
Al modelo que apostó y apuesta aún en día la compañía se lo llama “Free ad-supported streaming television” (FAST por sus siglas en inglés). El mismo consiste en ofrecer la transmisión de televisión gratuita con publicidad para los consumidores sin una suscripción paga. “Somos pioneros no solo en un negocio que alcanzó los mil millones de dólares en poublicidad en todo el mundo, sino también en una industria completamente nueva”.
- Cuando iniciaron, nadie hablaba del modelo FAST. Hoy en día parece estar más instalado. ¿Lo ves así también?
- Para empezar me gustaría decir que no todo lo que estamos viendo es FAST. Por ejemplo, no considero que una lista de reproducción o un contenido en bucle sea FAST. Lo que está más allá de este modelo es una creación emocionante, una verdadera experiencia en programación y más allá de todos los canales que tenemos ahora. En segundo lugar, es bueno ver más competencia porque muestra que probablemente teníamos razón desde el principio. Personalmente, veo a la competencia como algo positivo, especialmente para los mercados publicitarios. Cuando estás solo en este mercado y necesitas convencerlo, convencer a los anunciantes y a las agencias de que es el lugar para invertir su dinero en marketing, es difícil cuando lo haces solo. Pero cuando tenes a toda una industria tratando de explicar eso, ayuda. Entonces, es saludable tener más competencia y bueno para nosotros ya que nos sigue desafiando para llevarle el mejor contenido a los espectadores.
- ¿Cómo se divide su propuesta de contenido?
- Hoy tenemos más de 1.500 contenidos y estamos presentes en más de 35 mercados. Detrás de cada canal, hay un equipo pensando cuál es la mejor programación para la audiencia usando datos para optimizar esas decisiones. Eso es parte de nuestra estrategia de contenido para brindar una nueva experiencia de visualización a los usuarios y entender qué tipo de contenido funciona.
- ¿En qué se basa su modelo de negocios?
- La única fuente de ganancias es la publicidad. Obviamente trabajamos muy de cerca con todos los anunciantes y con las agencias. Trabajamos con diferentes socios para monetizar nuestro inventario. En Argentina tenemos al equipo de Telefé que nos ayuda a vender audiencias a través de la televisión y lo digital, lo que es muy atractivo para los anunciantes. Cuando pensas en Gran Hermano, podes tener una audiencia en televisión y una extensión de la audiencia con diferentes objetivos demográficos diferentes en la pantalla digital. Eso es algo muy atractivo para los anunciantes y estamos trabajando en esos conceptos. Tenemos una estrategia que difiere mercado por mercado y nuestro principal objetivo es trabajar con las agencias y anunciantes más grandes. También trabajamos mucho en distintos formatos de publicidad.
- ¿Cómo trabajan para que este sistema de publicidad no sature al espectador y genere que abandone la plataforma?
- Hacemos muchas pruebas al respecto y, obviamente, tenemos diferentes estrategias publicitarias según el mercado. Si vas a los EE.UU., donde todo comenzó, se tiende a tener muchos anuncios. Cada 8 o 10 minutos aparecen y puede ser muy molesto para la gente pero se trabaja de esa manera. En otros territorios tenemos descansos más largos, cada 20 minutos por ejemplo. Lo que estamos tratando de hacer es personalizar para tratar de encontrar la combinación adecuada y entender cuál es el máximo de anuncios que los usuarios pueden tolerar. Creo que lo interesante es que en Pluto TV tenemos una tasa de permanencia en la publicidad del 95%, lo cual es un muy buen número. Eso significa que son sólo cinco personas cada 100 las que dejan el producto cuando ingresa la publicidad. Eso significa que las personas están de acuerdo con la publicidad aunque investigamos mucho con nuestros usuarios para comprender cómo perciben la publicidad. Creo que están de acuerdo con el formato porque estamos ofreciendo un producto tan excelente con buen contenido y de forma gratuita que, de hecho, ver unas pocas palabras para obtener contenido premium está bien.
- ¿Cuáles son los objetivos para el 2023?
- Cuando Pluto TV fue adquirido por Paramount solo estaba presente en el Reino Unido y en pocos lugares más fuera de Estados Unidos. En los últimos cuatro años agregamos más de 30 mercados. El año pasado lanzamos en los países nórdicos y en Canadá, que fue nuestro último lanzamiento, y vamos a mantener nuestra expansión. Tenemos nuevos países, que no puedo revelar en este momento, pero mantendremos nuestra expansión. Nuestro objetivo es entretener al planeta y el planeta es grande, por lo que hay muchos países y continentes en los que todavía no estamos presentes. Creo que podemos explorar oportunidades en Asia y en África. El único país que realmente anunciamos es Australia, que es uno de los grandes mercados de streaming, y en el cual estaremos muy pronto este año. Pero nuestro objetivo no es solo enfocarnos en la expansión regional sino también en escalar la oferta de contenido que tenemos en el mercado existente. Creo que hemos estado lanzando la plataforma en muchos países y también es momento de escalar el enfoque en la calidad y el desarrollo de una propuesta de contenido aún más sólida en cada uno de los mercados en los que estamos y, obviamente, también aumentar los ingresos y la monetización.
