En un mercado maduro y fuertemente concentrado como el de la telefonía móvil en la Argentina —donde dos jugadores históricos concentran cerca del 80% de las ventas—, la irrupción de un nuevo competidor exige algo más que especificaciones técnicas tradicionales: requiere una estrategia de diferenciación clara, inversión en marca y una visión operativa de largo plazo.

Bajo el concepto conceptual de su nombre ("nubes de colores"), nubia —marca de smartphones del grupo global ZTE— apostó por un camino poco habitual para el mercado local. A dos años de su lanzamiento en la segunda mitad de 2024, la compañía esquivó la batalla del volumen commoditizado en la gama baja y desembarcó directamente con un portafolio de hasta diez modelos simultáneos, estructurado en cuatro verticales de experiencia: Gamer, Foto, Música y Fashion.

La estrategia ya rinde frutos: la marca oscila entre el tercer y cuarto puesto en participación de mercado en el país. Apoyada en una fuerte estructura global de I+D —donde destina el 20% de sus ingresos anuales y cuenta con más de 5.000 patentes registradas en Inteligencia Artificial—, nubia busca transferir ese conocimiento a la industria nacional. Mediante acuerdos con socios locales como Newsan e IFRESA (KMG), la empresa proyecta que un 95% de su volumen comercializado en el país sea producido en Tierra del Fuego, incorporando equipamiento, tecnología e ingenieros traídos directamente de China.

En diálogo exclusivo con Forbes Argentina, Han Song, Country Manager de nubia, junto a Diego Da Costa, GTM Commercial Director de la marca para la región, analizan las claves de su crecimiento, la dinámica de insumos globales y el plan para consolidarse definitivamente en el podio del negocio móvil.

Lanzaron la marca en la Argentina a mediados de 2024. ¿Qué balance hacen de este recorrido inicial?

Han Song: Ha sido un proceso sumamente rápido. En los últimos dos años vimos entrar y salir a muchas marcas de smartphones del mercado argentino. Nosotros logramos consolidar un equipo estable, alianzas comerciales sólidas y una expansión destacada en los puntos de venta. Tomamos una decisión estratégica distinta: en lugar de empezar vendiendo teléfonos de gama baja para generar volumen y después intentar cambiar la percepción de la marca —algo muy difícil de lograr—, decidimos construir el posicionamiento desde el primer día. Hicimos un gran evento de lanzamiento, invertimos en comunicación online y offline, y acompañamos ese despliegue trayendo de entrada nuestro portafolio familiar completo.

No desembarcaron con un solo modelo de prueba, sino con una oferta diversificada desde el inicio.

Diego Da Costa: Empezamos con diez productos estructurados bajo una narrativa diferente. No nos limitamos a la gama de entrada baja y media, sino que creamos "zonas de experiencia" para cada perfil de usuario. En la categoría gaming, por ejemplo, somos muy fuertes y nos posicionamos como líderes no solo con la línea insignia RedMagic, sino también con la serie nubia Neo 2 5G. Además, estamos expandiendo la propuesta hacia el ecosistema con dispositivos IoT y accesorios específicos. Ofrecemos una propuesta de valor sólida centrada en la experiencia y no solo en la hoja de especificaciones.

¿En qué posición se encuentran hoy dentro de la industria local?

Diego Da Costa: Fluctuamos constantemente entre las cuatro marcas más importantes del país y hemos llegado a ocupar el tercer lugar. La dinámica actual del mercado empuja mucho volumen a través de teléfonos de precio muy bajo. Nuestro posicionamiento, especialmente en categorías de nicho como el gaming, no está en la gama de entrada más económica; por eso, si bien el volumen masivo se mueve en ese segmento, en términos de valor y posicionamiento estratégico estamos exactamente donde queremos estar.

Frente a marcas tradicionales con décadas de presencia en la Argentina, ¿cuál fue el argumento para ganar espacio en la preferencia del consumidor?

Han Song: Cuando planificamos el desembarco, desde la casa matriz la pregunta era cómo competir contra las dos marcas dominantes. Lo que planteamos fue que no teníamos que copiarlas ni atacarlas de forma directa, sino ofrecer algo único. Agrupamos nuestra oferta en cuatro pilares: música, fotografía, gaming y moda. No vendemos "cajitas" genéricas; desarrollamos nuestra propia tecnología. Hoy un smartphone se parece más a elegir indumentaria o calzado que a comprar electrónica genérica: debe conectar con la identidad de la Generación Z y los usuarios hiperconectados.

¿Cómo impacta el contexto de costos internacionales e insumos en el mercado argentino?

Han Song: La industria global de smartphones está bajo una presión enorme debido al incremento en el precio de componentes críticos, especialmente las memorias, que sufrieron subas de entre un 400% y un 500%. Es un fenómeno mundial. En la Argentina, el stock inicial de los fabricantes amortiguó el golpe, pero la realidad del costo internacional termina alcanzando a todo el mercado. Ante este escenario, la única forma de sostenerse es operar con una estrategia de largo plazo, pensando a tres, cinco o diez años.

¿Qué papel cumple la fabricación en Tierra del Fuego en esta visión de largo plazo?

Diego Da Costa: Para nosotros es una ventaja competitiva fundamental. Llevamos más de una década operando en la Isla con distintos proyectos. Conocemos los procesos productivos, la normativa y cómo ser eficientes. Transferimos la experiencia de China guiando a las plantas locales de Newsan e IFRESA con nuestra tecnología y equipamiento para asegurar los estándares globales de calidad. Esa flexibilidad operativa nos da escala para competir con precios agresivos sin descuidar el producto.

¿Cuáles son los objetivos para el próximo ciclo comercial?

Han Song: El objetivo es consolidarnos de manera definitiva en el top tres del mercado de smartphones en la Argentina. A la par, iniciaremos la expansión del ecosistema de hardware trayendo tablets, dispositivos conectados y computadoras.

Diego Da Costa: Queremos que nubia funcione como una plataforma tecnológica que empodere al usuario a expresar su mejor versión, basándonos en autenticidad, diseño y una propuesta de valor competitiva.