El Mundial de Fútbol 2026 se perfila como el mayor negocio en la historia de la FIFA, con un presupuesto de ingresos de US$ 11.000 millones para el ciclo 2023-2026, lo que representa un aumento del 45% respecto al ciclo de Qatar 2022. Solo en Sponsoreo, se estima que los contratos de marketing y patrocinio generen entre US$ 2.700 y US$ 3.000 millones, lo que implica casi US$ 1.000 millones adicionales en patrocinios comparado con el Mundial anterior.
Este incremento se apoya en una escala sin precedentes: 48 selecciones, 104 partidos y sedes en Estados Unidos, México y Canadá, el mercado publicitario más grande del mundo.
En este marco, gigantes como Adidas, Coca-Cola, Visa, Hyundai-Kia, Qatar Airways y Lenovo ya aseguran su exclusividad sectorial pagando contratos que oscilan entre los US$ 50 y US$ 150 millones por ciclo.
En Argentina, Leandro Petersen, Chief Commercial & Marketing Officer de la AFA, comparte que la institución hoy cuenta con más de 100 sponsors activos. "Logramos un crecimiento muy fuerte en el portafolio comercial, expandimos acuerdos en Asia, Medio Oriente y Estados Unidos", explica y destaca que la Selección se ha transformado en un activo global.
Sin embargo, a nivel local, el contexto de consumo contraído obliga a las marcas a justificar cada peso invertido. Fernando Amdan, miembro de la comisión directiva de Interact, comenta que el Mundial 2026 puede implicar hasta el 40% del presupuesto anual de marketing de muchas marcas. "Probablemente sea el único evento capaz de romper la inercia negativa", señala.
En una línea similar, Daniel Jejcic, co-fundador y CEO de avenida+, sostiene que "el Mundial no es un gasto de marketing, es una ventana de atención que se abre cada cuatro años". No obstante, observa presupuestos más austeros que en Qatar 2022 en términos reales, con un foco puesto en acciones medibles: "Hay menos inversión en activaciones masivas de alto costo y más concentración en acciones medibles".
Desde la perspectiva de las agencias de medios, Indiana Quiñones, Country Manager de EXTE Argentina, destaca que el presupuesto digital ya concentra entre el 46% y el 52% de la inversión asociada al evento en el país. "Hoy las marcas priorizan entornos como CTV y formatos de video que combinan alcance masivo con segmentación", afirma.
Por su parte, Diego Gueler Montero, CCO y Co-Founder de Zurda Agency, advierte sobre los riesgos de desaparecer: "Si una marca desaparece en los momentos que realmente importan, después es mucho más caro volver a existir. Invertir en el Mundial es una decisión de presencia cultural".
La voz de las marcas: estrategias, lanzamientos y objetivos
Los anunciantes líderes ya han puesto sus motores en marcha, cada uno con objetivos específicos que van desde el branding emocional hasta la recuperación de escala. @@FIGURE@@
Coca-Cola Argentina, por ejemplo, lanzó la campaña “La Selección Coca-Cola”, protagonizada por Lionel Scaloni bajo el lema "Vamos a ir a defenderla". Leonardo García, Gerente General para Argentina y Uruguay,, subraya que están ejecutando un plan de inversión superior a los US$ 1.400 millones hasta 2028 en el país, consolidando su apuesta de largo plazo. María Victoria Castagnino, Directora de Marketing para Argentina y Uruguay de Coca-Cola, añade: “Defender lo nuestro es una idea que conecta con algo muy profundo de la identidad argentina. Con esta campaña quisimos reflejar esa emoción colectiva que se vive en cada partido y acompañar a los hinchas en esos momentos”.
En el sector de consumo masivo, Matías Canzani, Gerente de Marketing de Cervezas de CCU, explica que para Schneider el objetivo es "defender el share de mercado y recuperar escala debido a la baja de consumo, posicionándose como la ‘cerveza cábala".
Mientras tanto, Natalia Rebecchi, Directora de draftLine, medios, data & experiencias, informa que Quilmes redobla esfuerzos de inversión convencida de que "el Mundial es uno de esos momentos culturales que trascienden los ciclos de la industria". De hecho, para este mundial, la empresa destina más de la mitad del presupuesto de marketing en este evento deportivo.
En este marco, Quilmes está lanzando una edición limitada de tres latas inspiradas en el Mundial, donde cada una representa una de las copas ganadas. “Cada lata celebra aquel momento en que levantamos el trofeo, con un arte especialmente diseñado que remite a la emoción de cada campeonato. Así, la colección homenajea esas tres historias que quedaron para siempre en el corazón de todos los argentinos”, relata la ejecutiva. A su vez, bajo la marca Michelob Ultra, también del portfolio, apuestan por la figura de Messi y una edición limitada inspirada en el torneo. @@FIGURE@@
En sintonía, incluso en categorías de snacks, marcas como Saladix de Arcor lanzaron nuevas líneas de papas fritas y colaboraciones con artistas como FMK para capturar al público joven durante las reuniones mundialistas.
La tecnología y los electrodomésticos ven en el Mundial un pico de demanda natural. Lucas Fernández, Director de ecommerce y marketing de BGH, menciona su alianza estratégica con AFA y la campaña con Rodrigo De Paul. "El Mundial es uno de los momentos de mayor conexión emocional. Nuestras acciones significaron un salto exponencial comparado con Qatar", afirma. @@FIGURE@@
Lucía Ilari, Marketing and Ecommerce Manager de LG, coincide en que es una oportunidad estratégica ya que los televisores "están directamente asociados a la experiencia de disfrutar el deporte desde el hogar".
Valeria Fernández, Directora de Marketing de Motorola Argentina, Uruguay, Paraguay, Bolivia y Chile, destaca su rol como partner oficial de smartphones y el lanzamiento de la colección FIFA World Cup 26, con detalles en oro de 24 quilates. "Buscamos fortalecer el posicionamiento de marca y amplificar nuestra visibilidad a través de una pasión compartida", explica la directiva. @@FIGURE@@
Por otro lado, Solange Bonapelch, Gerente de Relaciones Públicas de CBG Huawei Argentina, ve en el Mundial como “una oportunidad de volver a conectar con el público y mostrar nuestras capacidades tecnológicas".
En el sector financiero, Leonardo Sgavetti, Líder Segmento Individuos de Banco Supervielle, señala que la inversión busca "profundizar la conexión emocional", ofreciendo a 100 clientes la posibilidad de viajar al Mundial. “El Mundial genera un momento de entusiasmo y unión nacional, y acompañar a la Selección permite a Supervielle posicionarse cerca de la gente y de los valores que representan al país. Esto se traduce en mayor engagement y la adquisición de nuevos clientes”, asegura. @@FIGURE@@
Por su parte, Lucila Castellani, Creative Excellence Lead de Naranja X, enfatiza que en este contexto conviven "pasión y cuotas sin interés", donde la creatividad es clave para no quedar fuera de la conversación.
Desde la mirada de Maria José Daura, gerenta de marketing de Banco Macro, en contextos desafiantes es cuando más importante es sostener la construcción de marca. “No pensamos estas acciones como algo coyuntural, sino como parte de un posicionamiento de largo plazo. Venimos trabajando hace varios años sobre una idea clara: pensar en grande, un propósito y un valor que también representa muy bien Lionel Scaloni y el equipo argentino. Por eso, más que una inversión puntual, el Mundial es una continuidad de un camino de marca que venimos desarrollando. Comparar con 2022 no es lineal porque el punto de partida era distinto. Hoy el Mundial es parte de una estrategia de marca de largo plazo, no una acción aislada. En ese contexto, la inversión crece de manera relevante, tanto en términos reales como dentro del mix total, porque responde a una apuesta estratégica, no oportunista".
Claves para diferenciarse en la "tanda" mundialista
Las marcas deben trascender el marketing tradicional y adoptar una mentalidad más ágil. Según Humberto Zamorano, Group Creative Director de MONKS Buenos Aires, "tienen que actuar como sus propios directores técnicos, lo que implica una planificación estratégica que incluya una estrategia flexible para reaccionar a las conversaciones que surgen durante el torneo en tiempo real”.
En este sentido, Quiñones define este evento como el "Mundial de la omnicanalidad", donde la inversión debe ser más estratégica e integrada, priorizando formatos que combinen alcance masivo con segmentación precisa.
Desde una perspectiva de posicionamiento cultural, Gueler Montero advierte sobre el riesgo de las promociones vacías: "las marcas que viven solo de descuentos terminan pareciéndose todas. La emoción es lo que hace que te vuelvan a elegir mañana".
El tono de la comunicación también debe evolucionar hacia la celebración del éxito obtenido. Amdan explica que el "brief" estratégico para Argentina ha cambiado profundamente: "Ya no estamos en la narrativa de la resiliencia y el sufrimiento que vivimos en Qatar. La edición 2026 se trata de gratitud, gloria y disfrute del legado".
Para conectar con esta nueva realidad, desde Ipsos Argentina recomiendan que la tecnología debe ser una herramienta para potenciar la creatividad humana, no para reemplazarla, asegurando que “el corazón de la campaña sea una historia humana que conecte con la alegría del Mundial”. Además, advierten que un spot publicitario de TV aislado es una oportunidad perdida, subrayando la necesidad de una conversación 360° que estimule reacciones en redes sociales antes, durante y después de los partidos.
Finalmente, Jejcic enfatiza que la efectividad vendrá de la precisión en el uso de datos: la clave es "¿quién le habla al usuario correcto, en el momento correcto, con la oferta correcta?".
La diferenciación en 2026 no vendrá de la saturación publicitaria, sino de la autenticidad y el riesgo creativo. Al respecto, el Co-Founder de Zurda Agency, afirma con contundencia que "la diferenciación no aparece cuando hablás más fuerte, aparece cuando tenés algo propio para decir y un punto de vista claro sobre qué significa este momento para la gente”.
En la misma línea, Canzani explica que para Schneider el objetivo es "lograr que la marca sea parte central del storytelling de la campaña" de modo que el mensaje sea tan único que "no pueda ser dicho por ninguna otra marca". Por su parte, Fernández sostiene que la clave es "ser auténticos y generar experiencias reales", traduciendo las alianzas institucionales en beneficios concretos que acerquen la marca a los hinchas. Finalmente, Castellani resume que el éxito en un contexto de saturación no depende de la intensidad del grito, sino de "quién logra conectar de forma más genuina con las emociones y deseos de la gente" poniendo a las personas en el centro de la estrategia.
En conclusión, el Mundial 2026 no será de la marca que más gaste, sino de la que logre una integración auténtica con la cultura y las emociones de una audiencia que, a pesar de la crisis, espera ansiosa defender su título.