En una tarde húmeda de febrero, la cafetería Kopi Kenangan del centro comercial Alam Sutera, en las afueras de Yakarta, está repleta de clientes. Su bebida insignia es el Kopi Kenangan Mantan, preparado con una mezcla de granos indonesios de robusta y arábica, leche, crema y gula aren, el azúcar de palma de la zona. Mientras espera en la fila para pedir, Elson Rochilie, un estudiante de marketing de 23 años, cuenta que valora la variedad de cafés de alta calidad de la cadena y sus precios accesibles.
Rochilie responde al perfil de cliente que el cofundador y director ejecutivo de la cadena, Edward Tirtanata, tenía en mente cuando abrió la primera tienda de café para llevar de Kopi Kenangan en la capital indonesia en 2017: jóvenes en busca de una opción distinta al café instantáneo barato que vendían los puestos callejeros, pero sin pagar más del doble de lo que cobraban cadenas internacionales como Starbucks y Dunkin' Donuts.
“Para ser una verdadera marca global, necesitamos incorporar dos o tres países al año”.
Ese posicionamiento en ese nicho le dio grandes beneficios a Kopi Kenangan, que se convirtió en una empresa unicornio en 2021 después de recaudar US$ 96 millones en una ronda de financiación Serie C. Dos años más tarde, además, superó a la filial local de Starbucks en cantidad de locales. Hoy asegura que es la mayor cadena de cafeterías de Indonesia, con un tercio del mercado, 1.136 establecimientos en ese país y otros 188 en el exterior, según datos de diciembre.
Convencido de que existe una base de clientes cada vez más amplia para el café indonesio de calidad, Tirtanata, de 37 años, prepara un plan para invertir US$ 200 millones y más que triplicar la cantidad de tiendas, con una meta de 4.000 para 2030. "Queremos ser la única empresa o marca dominante en el sudeste asiático, no solo por número de tiendas, sino también por ingresos y rentabilidad", afirmó.
Las ambiciones del empresario coinciden con un sector regional de venta de café que atraviesa una transformación acelerada, según Roshan Behera, socio de Redseer Strategy Consultants, firma con base en India y Singapur. En un correo electrónico, Behera sostuvo que los consumidores "se están alejando de los canales desorganizados y de baja calidad" y eligen "una experiencia superior y garantizada". Al mismo tiempo, agregó que los amantes del café de alta gama buscan alternativas "que ofrezcan una calidad excepcional sin un precio elevado".
En un informe de abril de 2025, Redseer estimó que el mercado del café en Indonesia —que abarca las ventas en cafeterías, restaurantes y hoteles, además de los puntos de venta minoristas— crecerá a una tasa anual compuesta del 11% y alcanzará US$ 12.600 millones en 2030, frente a los US$ 6.700 millones de 2024.
A la vez, prevé que, con una clase media más amplia y mayores ingresos disponibles, el consumo de café fuera del hogar pasará de representar cerca de la mitad del total en 2024 a ubicarse entre el 65% y el 70% durante ese período.
Para capitalizar esa tendencia, Kopi Kenangan aceleró su expansión y abrió 347 tiendas el año pasado, casi una por día. El director ejecutivo contó que la cadena, después de acumular pérdidas durante cinco años consecutivos a raíz de la pandemia de Covid-19, volvió a obtener ganancias en 2025, con un beneficio neto de US$ 17 millones y un alza del 45% en los ingresos, que llegaron a US$ 184 millones.
Tirtanata sostuvo que el envión continuó en el primer trimestre, cuando las ventas saltaron un 70% interanual hasta US$ 57 millones, y agregó que su meta es alcanzar US$ 650 millones en ingresos para 2030.
Hasta ahora, Kopi Kenangan recaudó US$ 234 millones en al menos cinco rondas de financiación. La más reciente fue la Serie C, en la que participó un grupo selecto de inversores, entre ellos Arrive, la firma de capital de riesgo del rapero estadounidense Jay-Z, y Serena Ventures, de la extenista estadounidense Serena Williams.
Entre los otros inversores destacados aparecen Peak XV Partners, con base en India y antes conocida como Sequoia India & Southeast Asia; el fondo soberano de Singapur GIC; Horizons Ventures, de la multimillonaria hongkonesa Solina Chau; y B Capital, una firma de inversión cofundada por Eduardo Saverin, radicado en Singapur y cofundador de Meta Platforms, la dueña de Facebook.
Tirtanata aseguró que no saldrá a buscar inversores para la expansión prevista porque confía en financiarla con el flujo de caja de la empresa, de acuerdo con las proyecciones internas. Sobre una posible salida a bolsa, precisó: "Desde el punto de vista de la gobernanza, estamos definitivamente preparados para una OPV, especialmente en Indonesia", aunque remarcó que es "prematuro" hablar de fechas o de monto. En 2024, Tirtanata había dicho a Forbes Asia que su objetivo era salir a bolsa en cinco años.
Kopi Kenangan posee y opera casi todas sus tiendas en su mercado nacional y en Singapur, Malasia e India, mientras que en Filipinas y Australia opera mediante franquicias (en el extranjero, sus tiendas se llaman Kenangan Coffee).
Tirtanata afirma que planea expandirse a entre 10 y 15 países más para 2030, con el objetivo de alcanzar 2600 tiendas en Indonesia, que representan el 75% de los ingresos, 800 en Malasia, que constituyen el 15% de las ventas, y el resto en otros países. La expansión en Indonesia y Malasia se realizará mediante tiendas propias, pero las franquicias serán la opción por defecto en los nuevos mercados, según Tirtanata. “Para ser una verdadera marca global, necesitamos incorporar dos o tres países al año”, estimó.
Alrededor del 85% de los establecimientos de Kopi Kenangan son quioscos para llevar sin asientos, que ofrecen un Kopi Kenangan Mantan por 22.000 rupias (1,30 dólares) y un Americano por 20.000 rupias. Esto es significativamente más caro que las 8.000 rupias que cuesta un café instantáneo en un carrito callejero, pero muy por debajo de las 35.000 a 50.000 rupias que cobran las marcas internacionales en Indonesia, donde el salario mensual promedio era de US$ 200 en agosto, según BPS Indonesia, una agencia gubernamental.
Millennials y Generación Z, la base del negocio
Los millennials y la Generación Z empujan las ventas de Kopi Kenangan, sobre todo a través de su aplicación, que les permite a los clientes hacer pedidos para retirar o recibir en sus casas y que hoy es "la mayor fuente de crecimiento para la empresa", afirmó Tirtanata, ya que representa "casi la mitad de nuestras ventas". En diciembre, la app llegó a 1,5 millones de usuarios activos, más del doble que un año antes.
De manera irónica, la aplicación nació a partir de la pandemia, que derivó en una "reorganización estratégica masiva", recordó Tirtanata. Forzado a cerrar decenas de tiendas por la fuerte caída del movimiento en oficinas y centros comerciales, desarrolló la app como una manera de sostener los ingresos. Al mismo tiempo, destinó una fuerte inversión a kioscos de comida para llevar en zonas residenciales y en estaciones de servicio.
La crisis puso a prueba la capacidad de liderazgo de Tirtanata, que resultó clave para el éxito de la empresa, afirmó el cofundador James Prananto, integrante del consejo de administración y exalumno de la lista Forbes 30 Under 30 Asia de 2019. "En cuanto a lo que aporta, tiene una visión y siempre está trabajando para mejorar las cosas", señaló.
Rohit Agarwal, director general de Peak XV, define a Tirtanata como un "líder responsable que se preocupa por su gente y sus clientes y es un excelente administrador de capital".
La firma invirtió US$ 25 millones en varias rondas de financiación desde 2019 y, desde entonces, el valor de Kopi Kenangan se multiplicó entre 10 y 15 veces, afirmó Agarwal, quien recordó su primer encuentro con Tirtanata en un hotel de Yakarta como una escena poco convencional. El joven emprendedor apareció con cuatro tazas de café e insistió en que el inversor hiciera una cata. Los sabores, recordó Agarwal, le trajeron recuerdos del café que sus padres preparaban en casa con leche, agua y azúcar. "Había algo en el sabor que simplemente me pareció perfecto", remarcó.
Tirtanata buscó despertar esa nostalgia al bautizar la cadena Kopi Kenangan, que en indonesio significa "recuerdos de café". En línea con esa idea, asegura que la empresa usa granos indonesios en todos sus mercados, salvo en India, donde menciona las barreras arancelarias y no arancelarias como una limitación.
Aun así, Kopi Kenangan adapta su fórmula a las preferencias de cada región; en Singapur, por ejemplo, la gente prefiere menos azúcar. Además, Tirtanata precisó que cada dos meses lanzan nuevas bebidas o variedades de granos, como la serie Choco Beng Blast, presentada en febrero, que mezcla café con la icónica bebida de chocolate Beng-Beng de Indonesia.
Sin embargo, por ahora la expansión de Kopi Kenangan enfrenta desafíos, sobre todo por la fuerte competencia. Starbucks, que desembarcó en Indonesia hace más de dos décadas, ya no tiene la escala que mostraba cuando Kopi Kenangan debutó. En ese momento, el gigante global del café tenía 320 sucursales en 23 ciudades importantes, según Map Boga Adiperkasa, la empresa de alimentos y bebidas que introdujo la marca en Indonesia. Hoy cuenta con 595 locales, una cifra que equivale a cerca de la mitad de los que tiene su rival más agresivo.
El consumo todavía es bajo, pero el potencial es enorme
Hoy, Tirtanata sigue de cerca a varias cadenas locales como Janji Jiwa, Fore, Tomoro Coffee y Lain Hati, todas con estrategias parecidas a las de Kopi Kenangan y también decididas a expandirse en Asia. En otros mercados aparecen Cafe Amazon, de Tailandia; Zus Coffee, de Malasia; Highlands Coffee, de Vietnam; y Compose Coffee, de Corea del Sur. Estas dos últimas están bajo control mayoritario de Jollibee Foods, del multimillonario filipino Tony Tan Caktiong.
También figura el gigante chino Luckin Coffee, con más de 31.000 locales, sobre todo en su mercado doméstico, y con un fuerte interés en crecer en la región. Además, usa granos de café indonesios, aunque todavía no desembarcó en el archipiélago.
Tirtanata sostiene que no considera a esa multitud de competidores como una amenaza en sí misma, porque amplía el mercado y modifica la manera en que los asiáticos consumen café. Según la investigación interna de la empresa, el consumo per cápita de café recién hecho en Indonesia, de 2,7 tazas, es el más bajo de Asia. También estima que en los próximos cuatro años esa cifra podría subir a 4,2 tazas. A su entender, se trata de un mercado enorme, en buena medida sin explotar y con gran margen para crecer.
Venon Tian, cofundador y director de operaciones del grupo Zus Coffee, coincidió con esa mirada. "Hay espacio para todos", afirmó. Zus también apunta a cuadruplicar su cantidad de locales para 2030, frente a los cerca de 1.000 que tenía a comienzos de marzo entre Malasia, Filipinas y Tailandia. Además, avanza sobre el terreno de Kopi Kenangan con su primera cafetería en Yakarta, cuya apertura está prevista antes de fines de junio.
Tirtanata asegura que, más que sus rivales, lo que hoy lo mantiene en alerta es la suba vertiginosa del precio de los granos de café. Los futuros de referencia del café arábica casi se duplicaron en los dos años previos a enero de 2026 en la Bolsa Intercontinental de Nueva York, a raíz de las restricciones de oferta, las interrupciones en el transporte marítimo y los aranceles comerciales de Estados Unidos.
Aunque cayeron a cerca de US$ 3 por libra a fines de marzo, todavía acumulaban una suba de más del 50% frente a enero de 2024. Para no trasladar ese aumento a los consumidores, Tirtanata explicó que diversifica sus fuentes de abastecimiento, se cubre con contratos de futuros y recorta costos en otras áreas, como la compra de vasos descartables de manera directa a las fábricas.
En los últimos cinco años, Tirtanata intentó ampliar la base de clientes de Kopi Kenangan con una apuesta por segmentos más exclusivos y otros más accesibles. "Es fundamental innovar constantemente y superar los límites", afirmó.
Para seducir a los consumidores de mayor poder adquisitivo, lanzó dos nuevos formatos en las principales ciudades de Indonesia: Kenangan Heritage, con opciones de preparación artesanal, y las cafeterías Kenangan Signature, con una carta más amplia que la de los locales convencionales de Kopi Kenangan.
En total, hay cerca de una docena de estos espacios, con superficies de entre 250 y 300 metros cuadrados, frente a los 20 a 30 metros cuadrados de un local para llevar y los 100 a 200 metros cuadrados de una cafetería tradicional. Además, sus precios duplican o incluso superan los de la propuesta original.
A la vez, en 2024, Tirtanata apuntó al mercado masivo con la cadena hiperlocal Satu Kenangan, que significa "un recuerdo", un modelo basado sobre todo en franquicias para vender café recién hecho en pequeños puestos de barrios residenciales desde 7.000 rupias por taza. Sin embargo, admitió que ninguno de esos tres ensayos tuvo el resultado esperado, por lo que resolvió corregir el rumbo y frenar la expansión.
“Como fundador, debes estar dispuesto a tomar decisiones difíciles en función de dónde se pueden utilizar mejor tus recursos”.
Satu Kenangan, en particular, fue "un experimento estratégico que reforzó una lección fundamental: un precio más bajo no garantiza automáticamente el éxito", señaló Tirtanata, y agregó: "Los consumidores compran una experiencia y una marca de confianza, no solo un producto barato".
Sin embargo, una iniciativa que sí dio muy buenos resultados es una línea de bebidas listas para tomar bajo la marca Kopi Kenangan Hanya Untukmu, que se traduce como "solo para ti", y que se vende en tiendas de conveniencia de pueblos y zonas rurales desde 2022.
Tirtanata afirmó que ese negocio crece con rapidez y que las ventas por unidad se triplicarán en 2025, aunque reconoció que parten de una base baja. "Incluso con 2600 cafeterías para 2030, no puedo llegar a los 280 millones de habitantes de Indonesia", dijo. Y sostuvo que esa alternativa resulta "una buena alternativa".
Con tantos frentes abiertos, Tirtanata sostiene un ritmo extenuante, con entrenamientos a las 5 de la mañana y el hábito de tomar entre 3 y 5 tazas de café por día. También contó que visita entre 40 y 50 de sus tiendas cada mes "para estar al tanto de las tendencias del mercado". Agarwal, de Peak XV, afirmó que el director ejecutivo trabaja "quizás entre 15 y 17 horas al día".
Ese espíritu emprendedor apareció desde muy chico. Como el mayor de tres hermanos, e hijo de un emprendedor y de una madre que distribuía productos importados para el cuidado de la piel, Tirtanata vendía cartas Pokémon en la escuela secundaria. Más tarde estudió finanzas y contabilidad en la Universidad Northeastern de Boston, pero debió completar una licenciatura de cuatro años en apenas dos años y medio por los problemas económicos de sus padres.
Tras graduarse en 2010, regresó a su casa y armó una empresa de comercialización y venta de carbón junto a su padre, pero el negocio sufrió un fuerte golpe en 2014, cuando los precios del carbón se derrumbaron por un exceso de oferta. Un año más tarde dejó la compañía, decidido a crear su propia marca para fijar los precios y no quedar a merced de las fuerzas del mercado. Su primera apuesta fue una cadena de tés de alta gama llamada Lewis & Carroll Tea, que todavía conserva un único local en Yakarta. Tirtanata aclaró que hoy es apenas un accionista minoritario y que no participa de la operación diaria.
En busca de un negocio con potencial de expansión, se metió en el mundo del café y fundó Kopi Kenangan junto con su amigo de la secundaria, Prananto, de 36 años. Además, sumó a Cynthia Chaerunnisa, de 38, que ya tenía experiencia en marketing para startups. El director ejecutivo posee el 17% de la empresa, mientras que Prananto controla el 10,7% y Chaerunnisa, presidenta de Kopi Kenangan, tiene el 0,3%.
El trío reunió 150 millones de rupias de sus ahorros para abrir su primer local. Un año más tarde, en 2018, consiguió US$ 8 millones en capital semilla de la firma indonesia de capital de riesgo Alpha JWC Ventures, que todavía conserva acciones en la compañía, e invirtió esos fondos en la expansión a nivel nacional. Las rondas de financiación que llegaron después les permitieron desembarcar en Malasia en 2022 y, poco después, avanzar hacia Singapur, Filipinas, Australia e India.
El año pasado, el ecosistema de startups de Indonesia, con más de 32.000 empresas según la firma de investigación india Tracxn, quedó sacudido por el colapso de eFishery, una empresa unicornio de acuicultura que supuestamente infló sus ingresos.
Tirtanata aseguró que fue "una llamada de atención necesaria", porque dejó al descubierto los riesgos sistémicos de priorizar el crecimiento acelerado por encima de la transparencia y de bases sólidas. Aunque los objetivos de expansión de Kopi Kenangan son "audaces", insistió en que la empresa respetó las normas de gobierno corporativo desde el arranque: contrató a PricewaterhouseCoopers como auditora y acudió a un consultor externo para someter a pruebas de estrés sus controles internos. "No existe el crecimiento sin gobierno corporativo", agregó.
El cofundador remarcó que no le preocupa un mercado tan competitivo, porque confía en que Kopi Kenangan tiene algo distinto para ofrecer. "Desde el primer día, creímos que habría una demanda única para una cadena de cafeterías indonesias a nivel mundial", afirmó. "Siempre dijimos que somos de Indonesia para el mundo. El viaje apenas comienza", cerró.
-Con información adicional de Jonathan Burgos.
*Imagen de portada: Ully Zoelkarnain para Forbes Asia.
*Esta nota fue publicada originalmente en Forbes.com
