"Cuando llega una idea nueva, se la cuestiona. Pasó con el automóvil, el teléfono y la PC. Hoy, hay mercados nuevos que están creciendo a pesar del escepticismo inicial, como los alimentos a base de proteínas vegetales, las bebidas sin alcohol (en especial, las cervezas), los vehículos eléctricos y la impresión 3D. ¿Por qué, si sabemos que es dañino y adictivo, nunca se aplicó este tipo de innovación y se buscó un sustituto en la industria del tabaco? Sobre todo porque sabemos que la mayoría de la gente va a seguir fumando a pesar de los esfuerzos que hagamos para que dejen de hacerlo".

El planteo es de Tommaso Di Giovanni, VP de Comunicación & Engagement de Philip Morris International (PMI), y resume el detrás de escena de su visión libre de humo, que tiene la ambición de reemplazar con alternativas a todos los cigarrillos "lo antes posible". ¿Cómo se convierte esto en realidad? "Con inversión", asegura el ejecutivo, en el marco de Technovation 2025, el evento que realiza PMI en Neuchâtel, Suiza, donde tiene su centro de innovación. Así, desde 2008 la compañía desembolsó más de US$ 14.000 millones y tiene más de 1.400 empleados en I+D, entre ingenieros, científicos, técnicos y staff. Disponibles en 95 países, estas soluciones, según sus datos, ya son utilizadas por 35 millones de personas.

"El lugar para los cigarrillos es en los museos. Tengo toda la confianza de que el futuro libre de humo es totalmente posible. La pregunta es si será en los próximos 10 o 15 años, y eso todavía es una pregunta sin respuesta, porque no depende solo de nosotros. Hoy, hay más de 1.000 millones de personas que siguen fumando", resume Jacek Olczak, CEO de PMI. La meta concreta de PMI: que, para 2030, al menos dos tercios de los ingresos provengan de productos libres de humo (hoy representan el 42%).  

"Si no fumás, no empieces. Si fumás, dejá de hacerlo. Si no dejás, cambiá". La premisa que repiten desde PMI no niega que la nicotina genera adicción, pero se centra en un enfoque de "el menor daño posible" (la gran mayoría de los componentes dañinos que se encuentran en el humo del cigarrillo convencional y generan enfermedades relacionadas con fumar son producto de la combustión). "Hay mejores alternativas que no queman el tabaco. La salud pública necesita políticas innovadoras que alienten a los fumadores a cambiar y a las compañías a invertir en alternativas menos dañinas", resume Di Giovanni.  

¿De quién es la responsabilidad para la adopción más rápida? "Más allá de lo que podamos invertir, estos productos están sujetos a la regulación, así que el rol de los reguladores es clave en este proceso. En todos los países, los Ministerios de Salud tienen un papel importante en esta transformación. También el rol de los medios. Hay países en los cuales nuestros nuevos productos son ilegales, pero los cigarrillos siguen siendo legales, a pesar de que está comprobado el daño que hacen", dice Olczak.  

"Hace más de 10 años que existen las alternativas libres de humo, y en Suecia y Japón quedó demostrado que funcionan para bajar el consumo", asegura Stefano Volpetti, presidente de Productos Libres de Humo y Chief Consumer Officer de PMI. Para ello, el line up de productos libre de humo de PMI (que reduce entre 90 y 95% de las sustancias dañinas del cigarrillo) se compone de tres unidades de negocio: tabaco calentado (donde se destaca su dispositivo IQOS), E-Vaper (con la marca Veev) y oral (con pouches de nicotina, en especial con la marca Zyn). "El primer paso es la accesibilidad. Todavía, en muchos países, estas opciones no están permitidas. El segundo paso es que brinden una experiencia que sea lo suficientemente similar a fumar un cigarrillo tradicional como para que la gente decida adoptarla. El tercer punto es el awareness: la gente necesita tener la información, los riesgos y beneficios de las alternativas, sino el comportamiento por default va a ser mantener el mismo comportamiento. Y, finalmente, tienen que ser accesibles para que puedan comprarlas", resume Volpetti.  

Mirada local

La Argentina es el octavo productor y el séptimo exportador mundial de tabaco. La actividad primaria se concentra en siete provincias del norte (Jujuy, Salta, Misiones, Tucumán, Chaco, Corrientes y Catamarca), mientras que el sector industrial se ubica principalmente en la provincia de Buenos Aires. Toda la cadena de valor genera más de 1 millón de empleos directos e indirectos, y el sector está constituido por un entramado de más de 150.000 Pymes. La venta de cigarrillos, por su parte, tiene una presión tributaria en torno al 80% del precio de venta y está gravada con cinco impuestos. El complejo, además, exporta por alrededor de US$ 300 millones. El dato que suma PMI: de los 95 países en los que se comercializa IQOS, en 89 de ellos el producto está manufacturado con tabaco argentino.

Más allá del impacto económico del sector, Argentina tiene 7 millones de adultos fumadores de cigarrillos o tabaco para armar. En marzo de 2023, el Ministerio de Salud del gobierno de Alberto Fernández, mediante una resolución, emitió una prohibición de los productos de tabaco calentado, tanto los dispositivos electrónicos como los consumibles que se utilizan junto con ellos. "Creemos que hay que revisar este tipo de decisiones. Hoy tenemos los productos, tenemos la ciencia que los avala, pero aún tenemos mucho por hacer para ponerle un fin a los cigarrillos", dicen desde la compañía.

Entre el benchmark internacional, por ejemplo, en abril de 2019, la FDA de los Estados Unidos autorizó la comercialización de IQOS. El 7 de julio de 2020, emitió decisiones sobre aplicaciones de productos del tabaco de riesgo modificado (MRTP) para IQOS y tres variantes de HeatSticks (el sistema de calentamiento de tabaco IQOS) presentadas por PMI en diciembre de 2016. Otro ejemplo es el Reino Unido, en el que la agencia de salud del país concluyó que: "En comparación con los cigarrillos, los productos de tabaco calentado tienen el potencial de exponer a los usuarios a menores niveles de químicos nocivos y potencialmente nocivos".

Más cerca, en Paraguay, la Ley N°5538 de 2015 establece las medidas sanitarias de protección contra el tabaquismo, regulando publicidad, comercialización y advertencias sanitarias. Los productos de tabaco calentado se encuentran regulados bajo dicha normativa. En Chile, la nueva ley incorpora la categoría de productos de tabaco calentado y cigarrillos electrónicos dentro de la normativa vigente para productos de tabaco.

Diálogo abierto

En exclusiva, Forbes Argentina habló con Tommaso Di Giovanni, VP de Comunicación & Engagement de Philip Morris International (PMI).

En Argentina, los productos libres de tabaco calentado están prohibidos. ¿Tienen diálogo con el Gobierno actual? ¿Esperan algún cambio?

Nosotros dialogamos con cualquiera que quiera hablar con nosotros. Así que en Argentina, tenemos diálogo y seguiremos buscando diálogo con cualquiera que esté abierto a conversar. En general, las puertas en Argentina están bastante abiertas al diálogo, ya sea con este gobierno o con los anteriores. Claramente, la ley anterior frenó la innovación y tuvo como efecto que los argentinos que fuman -7 millones- se queden atrás en la ola de innovación, mientras que muchos otros países de Europa, Asia y Estados Unidos están yendo hacia un mundo donde los cigarrillos se convierten en una pieza de museo. En Argentina, esa ley condenó a la gente que fuma a tener una sola alternativa: los cigarrillos. O comprar e-vapers ilegalmente, lo cual no es lo mejor porque, primero, los consumidores no saben qué están usando, los gobiernos pierden ingresos e indirectamente quienes los compran financian el crimen organizado. Dicho esto, tengo la esperanza de que el nuevo gobierno reconsidere esto. Parece ser un gobierno propenso a la innovación, a encontrar soluciones nuevas y más innovadoras para abordar pragmáticamente los problemas de los argentinos. Y quizás esto también sea parte de eso. Por nuestra parte, seguiremos dialogando e informando. Siempre estamos disponibles para discutir. Y, en última instancia, creo que el mundo entero seguirá en esta dirección porque realmente es de sentido común. Hay evidencia abrumadora. Y en algún momento será considerado por cualquier gobierno que analice racionalmente las políticas públicas.

¿Es un desafío comunicar datos científicos relacionados con los cigarrillos de nicotina? Los cigarrillos son malos para la salud...

Sí. Y adictivos. Seamos completamente claros.

Pero ustedes dicen, con evidencia científica, que estos productos son menos dañinos... ¿Cómo manejan ese desafío? ¿Cómo cambian esa percepción de la industria?

La percepción de la industria es una de las razones por las que hay escepticismo en torno a la innovación. Pero si seguimos enfocándonos en el pasado, podemos perder las oportunidades del presente y del futuro. Tenemos que dejar eso de lado y ver los hechos y la evidencia de hoy. Cuando hablamos con el público en general, necesitamos ser claros. Estas alternativas son mucho mejores. ¿Por qué? Porque no queman. Todo lo que quema, ya sea carne, pizza, lo que sea, crea químicos. Y eso es lo que pasa con el humo de los cigarrillos: como el cigarrillo quema a 800, 900 grados, se liberan miles de químicos y, aproximadamente, 100 de ellos son tóxicos. Esos son los que causan enfermedades. Pero el nivel de esos químicos se reduce significativamente en productos que no queman, como los cigarrillos electrónicos o el tabaco calentado, a niveles entre 95% y 99% más bajos, dependiendo de los productos, siempre y cuando se respete la calidad. Eso es lo que la gente necesita entender y por eso deberían cambiarse. El mensaje es muy simple: la gente no debería fumar porque es peligroso y no deberían usar nicotina en absoluto. Si lo hacen, deberían dejarlo. Pero si no lo dejan —y la mayoría de la gente no lo deja porque disfruta fumar o no quiere dejarlo—, hoy, en la mayoría de los países -lamentablemente no en Argentina- tienen mejores alternativas.

¿Qué podemos esperar en cuanto a nuevas innovaciones?

Desde el principio, trabajamos en al menos siete u ocho versiones de IQOS, nuestro producto líder de tabaco calentado. Empezamos con un producto que claramente no era perfecto y llegamos a una versión que funciona por inducción, que es muy práctica e intuitiva de usar. Para mí, es, por lejos, el mejor de la industria en cuanto a la experiencia, al uso y la calidad de la experiencia sensorial. Vamos a seguir innovando, aunque no te puedo decir exactamente qué tenemos en la mira. En cuanto a las otras plataformas, empezamos con cigarrillos electrónicos relativamente básicos, pero ahora estamos acelerando y la nueva generación es muy competitiva. En cuanto a otros productos, estamos muy activos también en pouches de nicotina. Es un producto un poco más simple en cuanto a que no incluye tecnología, pero estamos innovando en sabores, experiencia, packaging, todo lo que hace a la experiencia del consumidor. También hicimos un anuncio reciente de que vamos a trabajar cada vez más y vamos a invertir en el espacio de salud y bienestar.

¿En el futuro quizás tengan productos que no contengan nicotina?

De hecho, ya los tenemos. Sin entrar en detalles, los estamos probando piloto en Estados Unidos y en un par de países más porque queremos explorar ese espacio. Sabemos cómo actúan los consumidores. Tenemos una gran distribución y la experiencia científica para ofrecerle a la gente cosas mejores en otras áreas, no solo en nicotina y tabaco.

¿Qué rol juegan las adquisiciones, asociaciones o colaboraciones en este mundo?

Un rol significativo. Por dos razones. Porque las alianzas son una excelente manera de ampliar tu capacidad para comunicarte e interactuar con la sociedad y con los negocios en general. Y para nosotros es fundamental tener ese diálogo. Pero también desde una perspectiva de negocio, porque en el mundo de los cigarrillos no necesitábamos mucha innovación. No habían cambiado en 100 años. Cuando se trata de productos como cigarrillos electrónicos o tabaco calentado, o incluso las bolsitas de nicotina, tenemos tecnología. Y la tecnología, por definición, evoluciona constantemente. Y ahí es donde necesitás socios. Necesitás adquisiciones porque internamente no vas a poder desarrollarte tanto y tan rápido como los consumidores demandan. Así que hemos ampliado nuestra capacidad para asociarnos con otros. Hemos hecho adquisiciones, como mencioné, en el espacio de la salud y el bienestar. Así que, claramente, esto se está volviendo mucho más importante en un mundo mucho más dinámico que antes. Es una industria diferente en la que estamos entrando.

En números

• En 2024, los productos libres de humo de PMI se comercializaron en 92 mercados y generaron 42% de la facturación. 
• Los usan 38,6 millones de fumadores. 
• Hay 23 mercados en los que más del 50% de la facturación de la compañía proviene de este tipo de soluciones. 
• El IQOS tiene una tasa de conversión del 72% (7 de cada 10 personas que lo prueban dejan el cigarrillo).