El consumo argentino evidencia una paradoja: mientras los supermercados físicos registran caídas de las ventas, las plataformas de delivery no paran de crecer. PedidosYa cerró 2025 con un aumento del 22% interanual en número de órdenes. Según informan a Forbes Argentina, su unidad de pedidos de supermercado llamada -PedidosYa Markets- aumentó un 34% sus ventas interanuales el año pasado, incluso en un contexto donde el canal físico cayó más de 5%. 

Más cifras elocuentes: Rappi y PedidosYa juntas generaron ingresos que superaron los US$ 1.860 millones en 2024. Y hace unos días, Uber Eats anunció su regreso al mercado local después de años de ausencia. A tal fin, su plan es invertir US$ 500 millones en Argentina durante los próximos tres años, y una parte de ese monto estará destinada a acelerar el reingreso de esta unidad de negocio.

¿Cómo se explica que la gente compre menos, pero pida más por delivery?

La respuesta está en un fenómeno relacionado con el comportamiento del consumidor:  el gasto total de los hogares se achica o se estanca, pero adentro de ese presupuesto se produce una reconfiguración de forma tal que una porción creciente de las compras migra del local físico a la app. 

La lógica económica detrás de ese cambio la explica con precisión Uriel Krimer, co-founder y CEO de Atomic Kitchens, que es una franquicia de dark kitchens: "En épocas de crisis como la actual, donde la billetera está más ajustada, uno deja de ir a comer afuera porque a la bebida es mucho más cara que en el supermercado. Además, hay que pagar cubierto, dejar propina y contar el traslado. En cambio, en el mundo del delivery podés pedir la comida que te gusta de tu local preferido y pagarlo al mismo valor, pero ahorrando todos esos costos". Según el entrevistado, el ahorro entre comer lo mismo en un restaurante o en casa puede ser del orden del 30%.

Justamente, respecto a los precios, Franco Lena, Country Manager de Rappi Argentina, enfatiza a Forbes que las apps también cambiaron la forma en que los usuarios comparan precios, y este detalle también hace que su uso se ve incentivado: “En el mundo físico, te sentás en un restaurante, mirás la carta y el precio de un plato es prácticamente una decisión aislada porque no podés compararlo con otros similares. En cambio, en una app, el usuario entra, y en segundos accede a múltiples opciones del mismo plato, con distintos precios y propuestas. Esa transparencia y comparabilidad, a un clic de distancia, cambia por completo la lógica de decisión”.

Más cifras

Desde PedidosYa ilustran la tendencia: casi una de cada cuatro órdenes en la plataforma corresponde a quick-commerce (mercados online, farmacias, kioscos), una categoría que creció empujada por compras de reposición y antojos de hora. Más del 50% de las compras de supermercados online en Argentina, según la consultora Scentia, ya pasan por la plataforma. Y durante las fiestas de fin de año, entre el 23 de diciembre y el 2 de enero, los pedidos crecieron casi un 30% respecto al año anterior.

El consumo gastronómico también mostró una evolución positiva durante 2025, al registrar, según datos de PedidosYa, un incremento del 18,5% interanual en pedidos de restaurantes. Analizando las órdenes de diciembre de la plataforma, se observa una clara preferencia por las opciones de comida rápida y los clásicos de la gastronomía local. De hecho, el top 5 está compuesto por hamburguesas, helados, pizza, empanadas, y panadería.  

Pero dentro de esa preferencia por el delivery, el ajuste económico igual se hace sentir. Lo cuenta Krimer desde adentro de la cocina: "Hace un par de años la proteína más elegida era el salmón. Hoy lo más elegido es el pollo. La gente prefiere adaptarse al presupuesto que gastar por arriba de sus posibilidades. En vez de pedir dos veces por semana sushi con salmón, termina pidiendo cinco veces por semana un combo más barato". La frecuencia sube, el ticket baja.

La fatiga como motor de mercado

Hay una dimensión que los datos no capturan del todo pero que los estudiosos de las ciencias sociales llevan tiempo observando: el agotamiento crónico como variable económica.  

En este contexto, cobra sentido la idea de la “sociedad del cansancio” del filósofo surcoreano-alemán Byung-Chul Han, quien acuñó este concepto para explicar que en las economías contemporáneas la presión por rendir más, hacer múltiples tareas y mantenerse siempre disponible termina generando agotamiento mental. En países con alta incertidumbre económica, como Argentina, esa carga se intensifica: la inflación y la inestabilidad obligan a tomar decisiones constantes en la vida cotidiana. Frente a ese escenario, muchas personas optan por delegar o automatizar pequeñas fricciones diarias para preservar energía mental y reducir el desgaste cognitivo. Así es como pagar el costo del delivery se percibe, en muchos casos, no como un lujo sino como una forma de recuperar tiempo y energía mental.

Darío Gómez Pucheta, docente de la Licenciatura en Antropología Organizacional de la Universidad Siglo 21, pone en perspectiva esa dinámica: "La disolución del límite entre trabajo y ocio complejiza la estimación cotidiana entre los costos y beneficios de usar o no delivery. Hoy se trabaja, se come y se consume entretenimiento en el mismo espacio y tiempo". Para el antropólogo, esa superposición no es un fenómeno neutral: "El cansancio y la dificultad para desconectarse de los dispositivos móviles ya no responde a un acto racional, sino al acto involuntario que produce la adicción a las pantallas, que refuerza aún más la pérdida de noción del tiempo y el espacio".

Es llamativo que esa conexión la trace de forma espontánea Lena: "Llegamos a casa muy cansados luego de hacer mil cosas. Antes, uno resolvía eso comiendo un huevo con arroz, porque nadie quería esperar 30 minutos al delivery para que llegue una pizza fría, pero hoy el sistema evolucionó mucho y podés tener tu plato favorito en 10 minutos. Si a eso le sumamos el cansancio, muchos dicen: “me pido delivery"”.

Gómez Pucheta conecta este fenómeno con el análisis de Han sobre la subjetividad contemporánea: "Tanto el delivery como el consumidor forman parte del sujeto del rendimiento. Pasamos de ser sujetos de obediencia a sujetos de rendimiento, alcanzando procesos de productividad que ponen en estrés la salud humana".

Enrique Valencia, gerente general de PedidosYa en Argentina, lo afirma comentando que el medio día y la tarde/noche son los momentos que más órdenes concentran. “Aproximadamente un 70% de las órdenes ocurren en esos horarios”, ilustra, en base a los pedidos registrados en sus más de 45 mil comercios adheridos, en más de 150 ciudades de todas las provincias.  

El negocio que sí crece

Mientras sectores enteros de la economía argentina batallan para recuperar el terreno perdido, el ecosistema del delivery opera en otra película. Las plataformas no solo facturan más: expanden categorías, incorporan comercios de cercanía y profundizan su presencia federal. PedidosYa opera hoy en más de 150 ciudades. La temporada de verano 2025-2026 lo evidenció en la costa atlántica. Por ejemplo, Miramar registró un crecimiento del 247% interanual en pedidos; Villa Gesell, del 137%. Por su parte, Rappi cuenta con “Turbo Restaurantes”, una vertical con promesa de entrega en 10 minutos. 

Y esto parece que recién comienza. Según menciona Lena, hoy en Argentina se hace una orden de delivery por cada tres habitantes por mes, mientras que, en Brasil, se hace una orden por habitante. Es el triple de penetración. Por supuesto, también hay mercados mucho más maduros como Estados Unidos.  Desde Uber Eats observan lo mismo: “Identificamos una brecha significativa entre la experiencia de delivery que hoy tienen los usuarios en Argentina y el nivel de evolución que ya alcanzaron otros mercados de la región, como Chile o México. Esto muestra que existe espacio para mejorar la propuesta de valor. El nivel de desarrollo del delivery en Argentina es similar al de hace algunos años, mientras que en otros países evolucionó de forma acelerada”, explican a Forbes.  

Para Gómez Pucheta, ese crecimiento no debería leerse solo como un indicador de dinamismo económico: "La creciente demanda de delivery es un síntoma de cómo estamos naturalizando la mercantilización del tiempo personal y los espacios comunes que, a lo largo de la historia, posibilitaron la construcción y reproducción de la sociedad". El cansancio, en definitiva, tiene precio. Y alguien lo cobra.