En el mundo de la estrategia, muchas veces se da por hecho que la información llega a través de datos, paneles de control o consultores. Pero Caren Merrick me dio otra respuesta. La conocí hace casi 25 años, cuando mi esposo empezó a trabajar en webMethods, la empresa de software que ella fundó junto a su marido, Philip Merrick.

Me contó que, después de décadas como fundadora, inversora, asesora de varias compañías que cotizan en bolsa y, más recientemente, como Secretaria de Comercio de Virginia, descubrió que las ideas más transformadoras suelen empezar con algo mucho más simple: una pregunta. Pero no cualquier pregunta. La más importante que puede hacerse un líder es: "¿Quién es nuestro cliente?".

A primera vista parece una pregunta simple. Pero la forma en que una empresa define a su cliente, de manera explícita o implícita, condiciona todo lo demás: estrategia, innovación, cultura y, en última instancia, el éxito. Con el tiempo, ella comprobó que cuando esta pregunta se ignora o se responde una sola vez, las organizaciones pierden el rumbo. En cambio, cuando se plantea de forma constante, ese conocimiento se vuelve un recurso que siempre se renueva.

El poder de una pregunta

Caren aprendió que las preguntas impulsan el conocimiento. Ponen en duda suposiciones, sacan a la luz puntos ciegos y ayudan a alinear equipos. Sin embargo, muchas veces los líderes reciben reconocimiento por tener respuestas, no por hacer buenas preguntas. Los mejores con los que trabajó —fundadores, directores ejecutivos y presidentes de juntas directivas— tenían algo en común: sabían hacer preguntas inteligentes. Incorporaban la curiosidad en su trabajo diario.

Y entre todas las preguntas posibles, ninguna resulta más reveladora ni más incómoda que: "¿Quién es nuestro cliente?". Porque la respuesta cambia cuando los mercados se modifican, la tecnología avanza o las expectativas aumentan.

Durante su etapa como Secretaria de Comercio de Virginia, esa pregunta marcó la manera en que su equipo atrajo empresas y generó alianzas. Cada líder empresarial con el que se reunió, desde fundadores de startups hasta CEOs de compañías globales, terminaba haciéndose, de una manera u otra, la misma pregunta: ¿a quién servimos en realidad y cómo podemos hacerlo mejor?

Esa misma pregunta tomó forma concreta en una de las historias de negocios más inspiradoras que presenció: la decisión del Grupo LEGO de instalar en Virginia su primera y única planta de fabricación en Estados Unidos.

LEGO: convertir a los clientes en cocreadores

LEGO es una de las marcas más queridas y duraderas del mundo. Su éxito actual no se explica solo por un diseño brillante o por la excelencia operativa, sino por una curiosidad constante por sus clientes y por una idea central: el juego como herramienta para aprender y despertar la creatividad.

Cuando la empresa decidió invertir más de US$ 1.000 millones en una planta de fabricación de última generación y neutral en carbono en el condado de Chesterfield, en Virginia, Caren Merrick tuvo un rol clave en esa negociación, junto con el gobernador Glenn Youngkin y la Asociación para el Desarrollo Económico de Virginia. Los líderes de LEGO la sorprendieron no solo por su precisión y su mirada a largo plazo, sino también por su humildad y las preguntas que plantearon.

Me contó: "No solo preguntaron sobre fuerza laboral y logística. Preguntaron sobre comunidad, educación, sostenibilidad y colaboración. Querían comprender quiénes serían sus clientes en el mercado estadounidense durante los próximos 50 años. Ese nivel de curiosidad —sobre las familias, los educadores y la fuerza laboral del futuro— fue sorprendente. Fue una lección magistral sobre lo que significa liderar con preguntas".

Una cultura de juego, curiosidad y propósito

Más adelante, durante una misión comercial a Dinamarca, Caren visitó la sede global del Grupo LEGO en Billund. Mientras recorría su campus de innovación, entendió que la magia de LEGO no está solo en sus productos, sino también en su propósito. La visión de la compañía es "inspirar y desarrollar a los constructores del mañana", dijo. Para ellos, el juego funciona como un puente entre la imaginación y la resolución de problemas. No lo ven como una actividad recreativa menor, sino como una forma esencial de aprendizaje.

Muchos de los ingenieros, arquitectos, diseñadores y líderes más reconocidos del mundo aprendieron sus primeras lecciones de creatividad, resiliencia y pensamiento sistémico armando pequeñas piezas de LEGO. Por eso la pregunta "¿Quién es nuestro cliente?" tiene tanta profundidad. La respuesta no se limita a "los niños". También incluye a quienes construyen, sueñan y aprenden jugando: adultos que redescubren su creatividad, padres que comparten momentos con sus hijos, docentes que usan el juego para enseñar y empleados que imaginan nuevas formas de aprendizaje y sostenibilidad.

A través de iniciativas como LEGO Ideas, los fans y clientes envían sus propios diseños y votan por los que más les gustan. Muchos de esos proyectos terminan convertidos en sets oficiales. Así, LEGO no solo atiende a sus clientes: también crea junto a ellos. Su curiosidad los transforma en aliados.

Google: cuando el cliente no es solo el usuario

Caren explicó que, si LEGO representa la cercanía a través de la comunidad y la creatividad, Google encarna el conocimiento a gran escala. Trabajó de cerca con la compañía en acuerdos vinculados a centros de datos, energía y fuerza laboral para el estado de Virginia. A primera vista, el modelo de negocio de Google parece simple: ofrece herramientas gratuitas y gana dinero con la publicidad. Pero esa aparente sencillez esconde una pregunta difícil: "¿Quién es el cliente?".

Para Google, no hay una única respuesta. La empresa presta servicios a miles de millones de personas que buscan, miran y crean, y también a millones de anunciantes, desarrolladores y compañías. Cada uno de esos grupos tiene necesidades distintas y distintas formas de medir el valor.

Percepción a través de la curiosidad a gran escala

La misión de Google —organizar la información del mundo y hacerla accesible y útil para todos— tiene como centro al usuario. Cada producto nace a partir de la curiosidad por lo que las personas quieren saber, aprender o hacer.

Pero el verdadero mérito de Google está en cómo replantea esa misma pregunta en distintos niveles. Para quien usa el buscador, la necesidad es la relevancia. Para un anunciante, lo es el retorno medible. Y para las empresas que utilizan Google Cloud, lo son el rendimiento y la confianza.

A través de iniciativas como Think with Google, la compañía no solo comparte datos sobre el comportamiento de los usuarios. También ayuda a que otros puedan hacerse mejores preguntas sobre sus propios clientes. Así, Google no solo aprovecha la curiosidad: también la pone al alcance de todos.

Por qué esta pregunta impulsa avances

Ya sea en una startup, en una junta directiva o en un cargo del sector público, "¿quién es nuestro cliente?" sigue siendo la pregunta que marca la diferencia entre las organizaciones que evolucionan y las que se quedan quietas. Estas son algunas razones:

• Es la base de cada decisión.
  Cuando los equipos discuten sobre estrategia o prioridades de inversión, tener claro quién es el cliente ayuda a reducir la complejidad.
• Alimenta la innovación.
  La innovación real arranca con empatía: mirar el mundo desde la perspectiva del cliente.
• Invita a la humildad.
  Hacerse esta pregunta le recuerda a cualquier líder que el éxito no depende del brillo personal, sino de la capacidad de servir bien a los demás.
• Mantiene a las organizaciones flexibles.
  Cuando el mercado cambia, también tiene que hacerlo la definición de cliente. La curiosidad permanente es el mejor antídoto contra la complacencia.

Llevándolo a casa

La próxima vez que tu equipo directivo se junte, no arranques con un informe. Empieza con una pregunta: "¿Quién es nuestro cliente hoy?".

Escuchá con atención las respuestas. ¿Están alineadas? ¿Reflejan el presente? ¿Son valientes? Porque los líderes y las empresas que siguen preguntando, escuchando y aprendiendo —los que tienen la curiosidad suficiente como para no dejar de hacerse esa pregunta esencial— son los que construyen un éxito que perdura.

Sino, preguntale a LEGO. Su historia muestra que el juego, la curiosidad y la imaginación no son solo cosa de chicos: son el punto de partida de toda gran idea.

*Con información de Forbes US.