José Miranda rara vez pisa la misma oficina dos días seguidos: Ámsterdam, París y China se turnan como sedes de trabajo, y el ritmo, de entre tres y cuatro países por semana, es la forma en que el Global Chief Marketing Officer de BYD supervisa 92 mercados que van de América a Medio Oriente, pasando por Europa y África. Es, en los hechos, todo el negocio de la fabricante china de vehículos eléctricos e híbridos por fuera de China y de la región Asia-Pacífico, que la compañía gestiona como una unidad aparte dentro de su estructura global. 

En esa agenda, Argentina ocupa un lugar particular: en apenas ocho meses, la marca alcanzó una importante participación en el mercado automotor local y se instaló entre las diez más vendidas del país, un recorrido que Miranda repasa en esta exclusiva entrevista con Forbes Argentina junto con la estrategia de ingreso al país, los criterios detrás del portafolio de seis modelos, la construcción de marca frente a la percepción asociada al origen chino de la compañía y los próximos pasos de la marca en nuestro país. 

¿Qué significa en términos prácticos que BYD desarrolle internamente baterías, sistemas de propulsión, semiconductores y software, y qué ventajas genera frente a automotrices que dependen de proveedores externos?

BYD es una empresa global de tecnología que desarrolla un ecosistema completo, no solo vehículos. Esa integración incluye baterías, motores eléctricos, sistemas electrónicos y componentes estratégicos, y se extiende también al negocio de storage, el almacenamiento de energía a gran escala. Esa cadena de valor integrada permite un mayor control sobre la calidad de los productos y una respuesta más ágil en materia de repuestos y servicio.

¿Cuáles fueron los principales obstáculos para construir una identidad de marca que trascendiera el origen chino de BYD al expandirse a mercados con culturas de consumo distintas?

En todos los mercados donde ingresamos, la discusión inicial gira en torno a dos cuestiones: el origen y la tecnología. La primera tiene que ver con la percepción sobre lo que puede representar una marca china; la segunda, con la posibilidad de convencer al consumidor de subirse a la electromovilidad. En el caso de Argentina, en ocho meses alcanzamos un resultado que no se había dado antes en la historia de la compañía en ningún otro mercado, y eso demostró que no existía un prejuicio estructural hacia una marca china. Hoy buena parte de los desarrollos tecnológicos más relevantes del mundo, en electromovilidad y en robótica, entre otros campos, provienen de China.

Otro indicador que utilizamos para medir esa percepción es la conversión de quienes realizan un test drive. En nuestro caso, la tasa de conversión alcanza el 50%, un nivel más alto que el promedio de la industria.

¿Qué estrategia de comunicación implementó BYD para modificar la percepción sobre las marcas chinas vinculada a calidad, seguridad y desarrollo tecnológico?

Un punto central fue conectar la marca con talento local. En Argentina trabajamos con un equipo local , con el objetivo de que la marca sea percibida como una marca construida para los argentinos con argentinos. En paralelo, trabajamos sobre la coherencia de la marca a nivel global: hace cuatro años, BYD tenía más de veinte nombres distintos según el mercado, y la definición fue unificar esa identidad, de la misma manera en que sucede con marcas como Apple o Starbucks.

BYD ingresó al mercado argentino como parte de un proceso de expansión regional iniciado hace cuatro años, en simultáneo con Colombia, México y Uruguay, mercados donde ya operaban importadores previos vinculados a la venta de vehículos a combustión. El ingreso a Chile se dio después de México y de Brasil, y el desembarco en Europa y en Medio Oriente ocurrió hace apenas dos años.

¿Qué rol ocupa Argentina dentro de la estrategia global  y regional de expansión de BYD?

Fui el promotor de entrar en el mercado argentino. Se trata de un mercado que conocía, con vínculos previos por mi trayectoria en el mundo de los medios, y sentía que había una deuda pendiente con un potencial muy grande. Existían discusiones sobre el momento adecuado, porque el contexto del país no ofrecía certezas para sostener una inversión de esa magnitud en un momento dado. La convicción de que había que entrar existía; lo que no estaba claro era cuándo.

¿Qué diferencias identifica entre las formas de toma de decisiones en China y en América Latina, y cómo se concilian la velocidad de ejecución china con la adaptación local?

La velocidad de ejecución en China es alta, pero al ingresar a un mercado como el argentino esa velocidad se concilia con un proceso de selección de partners cuidado. La elección de la red de dealers es una de las decisiones más relevantes al entrar a un país, porque BYD no llega a instalar su estrategia de manera unilateral. Priorizamos partners con trayectoria, credibilidad y un compromiso dedicado con la marca, con equipos de marketing exclusivos para BYD.

¿Qué factores explican la rápida adopción de BYD por parte del consumidor argentino?

Nadie anticipaba que el segmento eléctrico pudiera crecer a este ritmo en Argentina. El mercado local se compone en un 60% de vehículos híbridos y en un 40% de vehículos eléctricos, una proporción que en otros mercados del mundo suele ubicarse en un equilibrio de 50 y 50. Argentina redefinió el segmento de los autos eléctricos, porque hoy circula una cantidad de unidades que antes no era habitual.

¿Qué expectativas de participación de mercado maneja la compañía hacia adelante?

En solo 8 meses estamos en el top ten de ventas del país, algo que no se había dado antes en la historia de la compañía en ningún mercado. En un par de años aspiramos a estar en el top 5 de ventas, y vamos a trabajar para eso.

¿Cómo se planifica el crecimiento de la operación?

Trabajamos con una red de dealers que también realiza una parte relevante de la inversión, por lo que la cifra total no depende exclusivamente de la compañía. Lo que sí puedo compartir es que, frente a la demanda actual, hoy estamos trayendo vehículos por fuera del cupo asignado y absorbiendo ese costo extra como una inversión a futuro. La prioridad es fortalecer la red de dealers y sumar puntos de venta en distintos puntos del país.

¿Con qué criterios se definió el line-up de seis modelos de BYD en Argentina y qué lugar ocupa el país en los planes de ampliación de la red y del portafolio para la región?

Hay productos con demanda alta desde el primer día, de modo que el line-up combina la demanda observada con la capacidad de sostener competitividad de precio. Contamos con un rango de producto que incluye desde el Dolphin Mini, pensado como el auto urbano de la marca, hasta el modelo de mayores prestaciones de la gama. La idea de fondo es democratizar el acceso a la electromovilidad, algo que durante mucho tiempo estuvo reservado a un estándar de consumo más alto.

Posventa, logística y aprendizajes regionales

En BYD se sostiene que la experiencia del cliente no termina con la entrega del vehículo. Desde el inicio de la operación en Argentina, la compañía desarrolla una red de atención y posventa que acompaña el crecimiento de la marca. La red comercial y de atención se encuentra operativa en Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Gran Buenos Aires, Córdoba, Rosario y Mendoza, y continúa en expansión a medida que se incorporan nuevos concesionarios y puntos de servicio. Hoy la marca cuenta con 17 concesionarias en el país, con planes de ampliar esa red en los próximos meses.

La compañía dispone además de 13 talleres de posventa exclusivos, equipados con tecnología para el mantenimiento de vehículos de nuevas energías y con personal capacitado para esa tecnología. Esta infraestructura fue desarrollada para responder a las particularidades de un tipo de vehículo distinto al de combustión y para sostener un estándar de servicio alineado con los parámetros globales de la marca.

En materia de disponibilidad de repuestos, BYD cuenta con un centro logístico en Buenos Aires de más de 5.000 metros cuadrados de superficie rackeada, con un nivel de ocupación del 90% y stock para toda la gama de modelos comercializados en el país. Ese centro se encuentra en proceso de ampliación, con un incremento del 20% de su capacidad previsto para agosto. A ese nivel logístico se suma el inventario propio de piezas con el que cuenta cada concesionario oficial, lo que permite reducir los tiempos de inmovilización de las unidades.

A nivel regional, el avance del proyecto industrial de BYD en Brasil se plantea como un paso relevante para el conjunto de América Latina. La nueva planta fortalecerá la producción y la logística regional, lo que, según la compañía, mejorará el abastecimiento de componentes y repuestos para los mercados de la región, entre ellos Argentina.

¿Qué aprendió BYD sobre los consumidores y los mercados de América Latina durante su expansión, y qué aspectos de la experiencia china en innovación y escala considera aplicables a la industria automotriz de la región?

Identifico tres aprendizajes. El primero es que resulta central conectar la marca con talento local, algo que en Argentina se trabajó con un equipo y una agencia del país. El segundo es que el producto que funciona en otros mercados no necesariamente funciona igual aquí, porque hay variables prácticas como el espacio físico o la infraestructura de recarga que exigen un ajuste constante del portafolio. El tercero, más que un desafío, fue un descubrimiento: Argentina estaba a la espera de que llegaran marcas de este tipo, y la respuesta fue más rápida y más agresiva de lo previsto.

De cara al año próximo, ¿cómo proyecta la evolución de BYD en el mercado argentino?

En términos de performance, vamos a seguir creciendo: hoy estamos dentro del top ten y en un par de años aspiramos a estar en el top 5. Pero lo que más me interesa es el desarrollo de la marca, que cuando alguien la vea en la calle la perciba como una marca que logró conectar con el argentino y que llegó para quedarse.

Esa idea de coherencia de marca tiene, puertas adentro de BYD, un responsable puntual: Miranda es quien vela por que la identidad de la compañía se sostenga de la misma manera en cada uno de los 92 mercados que supervisa por fuera de China. Ese cuidado incluye hasta la forma de nombrar a la marca. 

La compañía oficializó que, en inglés, las siglas —que derivan de "Build Your Dreams"— se pronuncian deletreando cada letra con fonética anglosajona: "bi-wai-di", según puede verificarse en los canales oficiales de la marca. Esa pronunciación convive en la región con variantes o adaptaciones del nombre original en chino, algo que para Miranda es, justamente, lo que busca ordenar: una marca que se lea igual en cualquier parte del mundo, tal como ocurre con Apple o con Starbucks.