Lo que en su momento fue una plataforma de nicho que solo los escritores o periodistas conocían, y cuya capacidad de monetización de la mano de la llamada passion economy se observaba con cierta desconfianza, hoy es la nueva red social de moda. En la medida en que las redes se fueron saturando y el formato del newsletter y hasta el blogging se volvió nuevamente relevante, la plataforma Substack fue atrayendo a algunos de los escritores emergentes y consagrados más interesantes del momento, pero también a los tastemakers, artistas y pensadores que dan forma a la cultura actual.

Figuras como Patti Smith y Pamela Anderson comenzaron a compartir sus reflexiones semanales en el sitio. Más tarde, en 2023, Substack lanzó “Notes” para contenido de formato breve, lo que atrajo a la plataforma a una multitud de influencers, publicaciones y marcas como American Eagle y Tory Burch. Este año, en su pico de popularidad, se sumaron personajes como Lena Dunham, Lily Allen, Rosalía, Joseph Gordon-Levitt, Ballerina Farm, Lizzo y, más recientemente, Charli XCX. Una prueba de que las generaciones más jóvenes también están consumiendo contenidos en otros formatos y buscando espacios menos vertiginosos. Actualmente hay 8,4 millones de suscripciones pagas a escritores y creadores en Substack, un 68% más de los 5 millones registrados en 2025. Press Gazette contabiliza 52 boletines que generan al menos US$ 500.000 anuales (más de US$ 40 millones en conjunto), de los cuales los 27 principales generan por sí solos unos US$ 22 millones.

De migración forzada a escenario prometedor

Desde su lanzamiento en 2017, esta plataforma, que funciona sobre la base de una plataforma de blogging tradicional —como Tumblr o hasta Medium—, pero que suma elementos de email marketing y ofrece la posibilidad de monetizar mediante suscripciones, se consolidó como reducto de prueba y error sobre todo para periodistas y escritores que venían buscando pastos más verdes con la crisis de los medios tradicionales.

Después de varias idas y vueltas, con titulares declarándolos lo mejor que le podía haber pasado a los medios nuevos y los escritores, y luego simplemente un boom pasajero, Substack logró consolidarse como servicio de email gratuito (con menos funcionalidades y diseño minimalista, pero sólido y con suscripciones). Mucho tuvo que ver el hecho de que Mailchimp, el favorito y más masivo al momento, empezara en 2023 a cobrar por los envíos en planes de pocos suscriptores, lo que generó también una migración forzada de muchos clientes.

Con la promesa de mejorar internet para escritores y lectores, dándoles a los primeros la posibilidad de interactuar directamente con su audiencia y monetizar su trabajo mediante suscripciones directas, Substack se posicionó como “el espacio” para creadores de contenido en la nueva economía de plataformas y freelancers. Algo que resulta por demás atractivo en un contexto de recortes de personal y sueldos en los grandes medios, agencias o industrias creativas, y dada la inestabilidad del mercado para los trabajadores independientes.

Sin embargo, con el paso de los años, Substack se transformó en algo distinto, ampliando su universo al tiempo que conquistaba a cada vez más usuarios de distintos perfiles: una plataforma de videos podcasts, una red social en auge y un punto de partida para redacciones emergentes. En este sentido, se produjo un cambio generalizado hacia el contenido multimedia, y en abril de 2024 más de la mitad de los 250 creadores con mayores ingresos utilizaban audio y video, una cifra que se disparó hasta el 82% en febrero de 2025.

Parecía entonces que había llegado el momento de Substack. “Gracias a una combinación de factores —el desmantelamiento de Twitter, el colapso de la industria de los medios, la explosión de la demanda de contenido multimedia—, Substack dejó atrás sus humildes inicios como plataforma de newsletters para convertirse en un gigante que aglutina voces independientes. Si buscás poner en marcha un proyecto mediático, este es el lugar indicado. Si sos un periodista o una figura pública consolidada y buscás tu próximo paso profesional, también”, explicaban desde un especial de la New York Magazine el año pasado. Y es que basta mirar algunos de los medios que operan desde allí (The Free Press, The Bulwark, Zeteo y The Ankler), los periodistas y autores publicados que escriben para su público desde Substack (Paul Krugman, Kevin Kelly, Joy Reid, Margaret Atwood, Taylor Lorenz, Miranda July, por nombrar algunos) o cómo las marcas se van sumando para entender su crecimiento en relevancia y capital cultural.

Always on versus slow reading

Substack empezó a hacerse buena fama en comparación con otras redes sociales luchando por retener usuarios por considerarse un refugio más pausado y deliberado, lejos del consumo incesante de contenido irrelevante y publicidad. Y es que en medio de la desintegración de los medios tradicionales y la impersonalidad de la web basada en algoritmos, los newsletters se consolidaron como espacios privilegiados tanto para los creadores para hablar con libertad y auto editarse/publicarse como para los lectores buscando una lectura más lenta e intencional.

El periodista de tecnocultura del New Yorker, Kyle Chayka, reflexiona sobre por qué triunfan los boletines informativos que apuntan a targets geográficamente limitados y segmentados por intereses puntuales. ¿Es acaso este el triunfo del newsletter hiperlocal y de nicho? Chayka explica que, en un mundo cada vez más saturado donde podemos saber lo que está pasando en cualquier momento en cualquier lugar, lo local, es decir, saber qué está pasando en tu barrio o tu ciudad, adquiere relevancia simbólica y concreta. “Los lectores se sienten involucrados ya que disponen de pocas alternativas para acceder a ese tipo de información —cotidiana pero útil— que abarca esta nueva ola de newsletters. En décadas pasadas, publicaciones impresas ofrecían amplios listados de eventos; hoy, si uno intenta buscar actividades locales en Google, lo más probable es que se tope con respuestas automatizadas generadas por IA o con un cúmulo de sitios web irrelevantes creados únicamente para posicionamiento. Abundan los medios donde leer opiniones sobre política nacional, pero escasean aquellos que hablan de un bar de barrio. El género de los boletines locales representa un formato mediático tradicional que se ha renovado”.

Además, como los newsletters suelen ser iniciativas individuales con audiencias reducidas, cuando tu ámbito de actuación es geográficamente limitado no se necesitan tantos suscriptores para convertirte en una fuerza influyente. Quizás uno de los mejores ejemplos vernáculos del fenómeno que mixta newsletters locales, agenda cultural de eventos y ocurrencias varias, con buena curación y la construcción de comunidad, es el newsletter Finde.Club, un boletín semanal con planes para hacer en Internet y en Buenos Aires con más de 12.000 suscriptores.

“Toda tendencia viene acompañada de una contra tendencia y el desafío es habitar esa tensión, eligiendo qué herramientas usar en cada caso. Más que triunfo del nicho, estamos viviendo el regreso de la confianza como tecnología. El algoritmo te da una escala infinita pero te despersonaliza. El newsletter hiperlocal hace lo contrario, resignando los millones para ganarse a los miles que de verdad te leen. En una internet inundada de contenido sintético, lo escaso ya no es la información sino la voz humana, con un nombre reconocible y un lugar determinado. Por eso lo pequeño no es una moda pasajera y tampoco un premio consuelo. Es una ventaja estructural”, plantea Enrique Avogadro, especialista en gestión cultural y creativa, y autor de otro boletín cultural y local, Pulmón creativo, que llega a unos 10.000 suscriptores.

Asimismo, se habla de las ventajas estratégicas del enfoque “narrow and deep”, o especializado y profundo. La plataforma de email marketing Beehiiv constató que la tasa de clics de los boletines centrados en barrios es dos veces y media superior a la media de la plataforma. “Cuanto más hiperlocal y especializado sea el contenido, mayor será el nivel de compromiso de la audiencia”, señalan. Otras dos características de esta clase de publicaciones son la capacidad de generar comunidad online y offline, y su utilidad. Eso que en el periodismo se llama informalmente “ofrecer servicio al lector”.  

Mirar al futuro

Pero Substack no es solo para periodistas y escritores, también se consolida en rubros como el periodismo deportivo (que en EE.UU. migró prácticamente a esta plataforma), el rubro tecnología, e inclusive los medios dedicados a la gastronomía están mirando con cariño la plataforma. En el último tiempo, reconocidos chefs y autores de libros de cocina se mudaron a la plataforma: Yotam Ottolenghi, Hannah Neeleman, Smin Nosrat, y localmente cocineras como Ximena Saenz o comunidades como Mapa de Barmaids o restaurantes como Roma del Abasto también son parte de esta camada foodie con newsletters. A su vez, Substack está aprovechando el formato multimedia para organizar eventos como Grubstack, un festival culinario de tres días con escritores gastronómicos y chefs en conversaciones en vivo, sesiones de cocina guiada y catas virtuales.

Sin embargo, desde Dazed advierten que también se está produciendo una suerte de “burbuja de Substack”, en donde no solo el nuevo público sino también los nuevos formatos podrían estar cambiando la esencia del sitio, sea porque la llegada de celebridades e influencers desplaza a los escritores nativos, o porque se teme que se caiga en las dinámicas que hacen a las redes sociales actuales lugares cada vez menos sociales, adictivos y con contenidos de baja calidad. Después de todo, la gente solo puede leer un número limitado de cosas y suscribirse a una cantidad finita de publicaciones.

Por su lado, Hamish McKenzie, co-fundador de Substack, afirma que el correo electrónico es algo que jamás abandonarán porque es la forma de garantizar esa relación directa con las audiencias, si bien no descarta seguir sumando funcionalidades como las transmisiones en vivo. “El núcleo de la actividad de Substack han sido los periodistas, analistas, académicos y blogueros —un grupo verdaderamente selecto y muy influyente—, pero su tamaño total es reducido en comparación con el ámbito donde se desarrolla la mayor parte de la cultura actual: Instagram, TikTok y YouTube”, admite.

En contraposición, puntos de vista especializados como el de Chayka dejan entrever que la clave del éxito de este formato no pasa principalmente por la cantidad de suscriptores: “Tal vez reunir a personas que se preocupan profundamente por los mismos lugares sea un modelo digital más prometedor que intentar atraer a todo el mundo, en todas partes”.