Christian Otero soñaba con ser futbolista, llegó al torneo Federal A y hasta estuvo a prueba en Inglaterra. No terminó viviendo del fútbol dentro de la cancha, pero sí hizo de ese mundo una escuela: aprendió a negociar, viajó, conoció otras culturas y se sumergió en mercados que hoy Lucciano’s intenta conquistar.

Desde Miami, con el Mundial a pleno y la Selección argentina en la ciudad, Otero habla de una compañía familiar que pasó del experimento marplatense a una marca con presencia en nueve países, siete locales en Estados Unidos, nuevas aperturas y una ambición: convertirse en la cadena de helados artesanales más importante del mundo.

En esta entrevista con Forbes, Otero repasa el sueño americano de Lucciano’s, desde locales que cuestan hasta US$ 2 millones hasta la fábrica que busca mejorar costos y ordenar la expansión en Estados Unidos. También habla del modelo de franquicias, la llegada a mercados exóticos -como Marruecos y Emiratos Árabes-, la apuesta por convertir al alfajor en un producto global, el ingreso de una socia minoritaria y el rol de su familia en una compañía que todavía conserva decisiones muy concentradas.

Todas las preguntas y sus respuestas, pueden verse completas en el canal de Forbes en YouTube. 

Acá, algunos extractos de la charla:

Forbes: Empezamos por el fútbol.  ¿Soñabas con ser futbolista?

Christian Otero: Sí, obvio. A los cinco años empecé a jugar en un club muy humilde de Mar del Plata, Alvarado, el equipo más popular de la ciudad. Quizás me faltó el sacrificio necesario para esos momentos en los que uno debe tomar decisiones difíciles: irse y dejar a la familia. Y, bueno, yo extrañaba mucho. Me faltó el hambre que hay que tener para llegar. 

Forbes: ¿Pero llegaste a jugar seriamente?

Christian Otero: Llegué a jugar en el Federal A. De hecho, tuve varias pruebas en Inglaterra, en equipos de la Championship, que sería la segunda división. Pero cuando tenía que firmar, me volvía. Me costaba mucho quedarme afuera. En ese momento también estudiaba Ciencias Económicas y pensaba si con el fútbol me iba a poder acomodar económicamente. Era una apuesta, quizás, muy riesgosa.

Forbes: También es una apuesta muy riesgosa desembarcar en un país como Estados Unidos para vender algo que ya existe, como el helado. Sin embargo, la expansión de Lucciano's en el mundo incluyó este mercado. Contanos cómo está hoy la marca en el mapa mundial, en Argentina y los demás países.

Christian Otero: Estados Unidos fue el primer paso real que dimos en el exterior, en Orlando. Al principio, imaginamos todas las bondades de la libertad que hay acá para hacer negocios, pero después nos encontramos con que no era tan fácil. Hoy, con presencia en nueve países, te diría que Estados Unidos es el mercado más difícil. Pagamos nuestro derecho de piso y aprendimos de muchos errores. El mercado estadounidense es enorme, con muchísimas posibilidades y mucha competencia.

Tienen una costumbre de consumo distinta: el estadounidense está muy acostumbrado al helado industrial de supermercado. De a poquito empezamos a tratar de revertir eso. En los shoppings, donde competimos con marcas estadounidenses, nosotros vendemos mucho más. Pero acá muchas veces no se trata solo de vender, sino de encontrar la ecuación entre qué inversión puedo hacer, qué alquiler puedo pagar… 

Forbes: ¿Qué fue lo más difícil para Lucciano's en este camino del "sueño americano"?

Christian Otero: La construcción de los locales. Un local hoy en Estados Unidos te cuesta entre ocho y diez veces más que en Argentina, y quizá dos o tres veces más que en Europa.

Forbes: ¿Cuánto cuesta poner un local?

Christian Otero: Un local insignia, o flagship, te puede costar entre US$ 1 millón y US$ 2 millones. A veces tenés mucho trabajo por hacer que no se ve, como una trampa de grasa o muchas tareas de plomería, que son muy caras y que el cliente final no ve. Sin embargo, en el montaje de un local pesan mucho.

Forbes: Tienen siete locales en Estados Unidos. ¿Cuántos son propios y cuántos franquicias?

Christian Otero: Son tres propios y cuatro franquicias.

Forbes: ¿Cuánto tiempo imaginaban para el retorno de la inversión? Porque más allá de los obstáculos, piensan abrir más…

Christian Otero: Sabíamos que el retorno en Estados Unidos era más largo que en Argentina. En Argentina, tenemos ejemplos de menos de un año y hasta de dos años y medio, según el contexto y el tipo de cambio. El promedio en el país va de 18 a 24 meses; en Estados Unidos sabíamos que había que pensar de tres años en adelante. Tenemos algún local que cumple esos tiempos, pero a otros les cuesta más por el derecho de piso, los alquileres altos o inversiones que quedaron por encima de lo imaginado. 

Por ejemplo, en el estado de New Jersey, la "Unión" —el sindicato— es muy complicada. Una obra que debía llevar determinado tiempo nos llevó muchísimo más y salió más cara. Eso, en el P&L (Profit and Loss), te estira los años para recuperar la inversión. 

Forbes: ¿Cuál sería el consejo para un emprendedor que quiera abrir su negocio en Estados Unidos?

Christian Otero: Hay que analizar muy bien el mercado y entender todo esto que cuento. Vi muchos desembarcos de marcas argentinas exitosas y de renombre a las que les costó muchísimo e incluso tuvieron que cerrar. Hay que estudiar bien el mercado y tener claros los números, porque entrás en contratos de alquiler (lease) por diez años y no es tan fácil bajarse. Tenés que estar muy seguro de los pasos que vas a dar.

Forbes: Uno de los pasos que van a dar es abrir una fábrica acá.

Christian Otero: Sí, llevamos tres años en construcción dentro de todo ese aprendizaje. Siempre nos falta un mes y medio para terminarla; esto es "remando en dulce de leche" concreto. Siempre surge una inspección más que te hace alguna observación y los cambios no son simples. Pero ahora la constructora dice que en seis semanas la planta estará lista.

Forbes: ¿En qué va a cambiar tener una planta propia en Estados Unidos?

Christian Otero: Hoy tenemos un mix: locales con laboratorio que producen in situ, otros con producción en plantas de terceros y también productos que llegan desde Argentina. La planta propia nos va a permitir hacer todo el producto nosotros, mejorar costos y ser más eficientes.

Forbes: ¿Esta planta va a abastecer a los siete locales y además van a empezar a producir para supermercados?

Christian Otero: La idea es crecer con locales, mayormente en la Costa Este. El desembarco en la Costa Oeste lo estamos pensando con el formato de laboratorio, porque la logística queda muy lejos. Algunos productos van a seguir viniendo desde Argentina, como los alfajores. Por la inversión hecha allá, se justifica continuar con la exportación mientras no testeemos si el consumidor estadounidense lo acepta. Recién ahí requeriríamos una planta de determinadas dimensiones acá. 

Forbes: Quieren conquistar Europa y Estados Unidos con algo que nunca ha logrado imponerse: el alfajor. ¿Por qué esta vez sí?

Christian Otero: Lo vemos en los testeos que hacemos con extranjeros de distintas nacionalidades y culturas: realmente es un producto que les gusta a todos. Hay otra marca de Mar del Plata que también empieza a crecer en Estados Unidos y Europa, y eso ayuda a darlo a conocer. Creemos que tenemos un producto de alta calidad y muchos de nuestros alfajores tienen pistacho, un ingrediente más fácil de comunicar y más reconocido en Europa. Ya exportamos en la región a Brasil.  Ahora empezamos con México y le ponemos muchas fichas al alfajor.

Forbes: ¿Qué porcentaje del negocio está hoy en Argentina y cuánto en el resto del mundo? ¿Cómo imaginás que será en cinco años?

Christian Otero: Hoy Argentina es más o menos el 75% de la torta. La idea es que, con el crecimiento, eso se vaya invirtiendo. Imagino que en cinco años Argentina pese el 25% y el resto sea el mundo. Eso querría decir que el proceso fue exitoso; si no se cumple, será que seguiremos pagando derechos de piso en otros mercados. 

Forbes: Hay mercados nuevos, como Marruecos. ¿Cómo abren un local de Lucciano's en Marruecos?

Christian Otero: Estamos abriendo dos locales ahora en Casablanca. Apareció un agente marroquí que tiene muchos emprendimientos gastronómicos y marcas italianas en Marruecos. Él viajaba mucho a España, descubrió la marca, vio que no había nada parecido y le gustó. Firmamos una master franquicia para abrir 15 locales en los próximos tres años.

Forbes: ¿También tenés previsto lanzar en otros países árabes?

Christian Otero: Tenemos firmado el acuerdo para Emiratos Árabes desde hace un tiempo, pero se dilató un poco por la guerra. Es un mercado muy difícil para conseguir locales en lugares que nos gusten o en los shoppings más conocidos. Ahí competís con marcas de lujo que tienen un ticket promedio 30 veces mayor al nuestro. Tenemos propuestas de locales, pero no queremos repetir el error de Estados Unidos y pagar alquileres tan altos.

Forbes: ¿Cómo llegan esas propuestas?

Christian Otero: La apertura de los locales en Roma y Barcelona nos dio muchísima visibilidad, porque reciben turistas de todo el mundo a diario. Recibimos propuestas de manera permanente. Pero para ir a un país tan lejano el plan tiene que incluir varias aperturas. Ir a Emiratos Árabes o Marruecos por un solo local no justifica la operación. Mucha gente llama por franquicias, pero no tiene la capacidad económica ni operativa para abrir la cantidad de locales que exigimos. 

Forbes: ¿Cuánto te involucrás en los procesos: probar helados en Mar del Plata, negociar con marroquíes o atender a los franquiciados? 

Christian Otero: Hoy ya tenemos equipo. Pero en Argentina pruebo helado, alguna salsa o algún chocolate todas las mañanas. Es un trabajo bastante sacrificado. Cuando vengo acá, a Miami, me pongo las zapatillas para bajar un poco todo el helado que pruebo allá. Con mi papá y mi hermano participamos en el día a día, sobre todo en las decisiones estratégicas. El uno a uno con el potencial franquiciado lo sigue gente del equipo, pero nosotros estamos muy activos en las decisiones de la compañía. 

Forbes: ¿Cuál es la decisión estratégica más difícil que tuviste que tomar hasta ahora?

Christian Otero: Aceptar la incorporación de un socio. Hoy tenemos a Renata Jacobs, una suiza dueña de Barry Callebaut, la compañía de chocolates más grande del mundo. Éramos una empresa netamente familiar y pasar a tener socios, aunque sean minoritarios, implicó mayores controles, auditorías y reportes. Ella es extraordinaria y no tiene la rigurosidad que quizá tendría un fondo, pero esto implicó profesionalizar muchas áreas para tener los reportes en tiempo y forma. El 95% de las decisiones todavía pasan por nosotros y, como la realidad de la empresa es buena, no tenemos cuestionamientos. Quizás, si la situación fuera distinta, la relación sería diferente.

Forbes: ¿Cuál es la cadena de helados global que más admiración te genera?

Christian Otero: Entre las industriales, Häagen-Dazs es la que más me gusta. En lo artesanal, te diría que no hay una que admire: sentimos que ese espacio lo tenemos que ocupar nosotros para ser la cadena artesanal más importante del mundo. Hay cuatro o cinco jugadores globales de un tamaño similar al nuestro, pero les falta un plus. Hay una cadena brasileña llamada Bacio di Latte que me gusta; tiene buen producto y locales lindos. Creo que Lucciano's tiene la posibilidad de transformarse en la cadena de helados artesanales más importante del mundo si damos los pasos correctos.

Forbes: ¿Por qué el nombre "Lucciano's"?

Christian Otero: Cuando arrancamos, esto era un hobby. Buscamos un nombre italiano que pudiera registrarse en la Unión Europea y en Estados Unidos. En esa lluvia de ideas vimos que Lucciano's tenía posibilidades de registro. Fue básicamente eso: no hay ningún Luciano en la familia, ni abuelos ni nada. 

Forbes: El sabor estrella hace poquito era el "chocolate Dubái" y sigue siéndolo. ¿Cuál crees que será el sabor del 2026 o 2027?

Christian Otero: Difícil. Vamos a lanzar algo relacionado con Dubái y al pistacho. Lucciano's se destaca por el desarrollo del pistacho en múltiples formas y vemos que tiene muy buena aceptación. Es difícil encontrar un hit como ese. Trabajamos todos los días para eso, pero si me preguntás si hoy lo tenemos te diría que no.

Forbes: ¿Cuál fue el mejor consejo que te dieron en este crecimiento de Lucciano’s y quién te lo dio?

Christian Otero: Una frase de mi papá que me quedó fue: "La estructura tiene que ir detrás del crecimiento", me dijo. Siempre fuimos una empresa austera, con muy buen equipo pero con los recursos justos y sin sobredimensionarnos por el crecimiento futuro. Primero crecemos y después ajustamos la estructura. Eso permitió que la empresa creciera de forma saludable, sin estrés financiero. Nuestro peso de estructura es quizás el 50% del que tienen compañías similares, y eso nos da recursos para mantener la inversión.

Forbes: Estuvieron muy presentes en el banderazo de Dallas y ya están pensando en el de Miami. ¿Cómo diseñan esa estrategia de marketing futbolera?

Christian Otero: Es más por hincha que por otra cosa. Sigo a la Selección en todos los mundiales y desde 2006  no me perdí ningún partido. En Qatar, llevamos paraguas que le dieron mucho color y lo repetimos en la Copa América. Trajimos un stock grande acá a Miami e invitamos a amigos de la marca para que se sumen. Ningún país genera algo similar a lo que genera Argentina.

Forbes: ¿Cómo nos ves de acá al final del campeonato?

Christian Otero: Con mucha ilusión. Veo muy bien al equipo y a Leo impecable físicamente, veloz y disfrutando. Se sacó una mochila muy pesada y ya saldó su cuenta con los argentinos. Me pone la piel de gallina… creo que Leo merece retirarse con una nueva Copa del Mundo para cerrar una carrera extraordinaria.

Forbes: ¿Qué mochila te sacaste para disfrutar y avanzar en los negocios?

Christian Otero: Yo estudiaba Económicas por legado familiar y mi viejo me decía: "¿Qué vas a hacer si no estudiás? ¿Vas a vender jugadores?". Dejé la carrera y empecé a trabajar en el fútbol. Eso me permitió viajar mucho. Aunque no tengo herramientas de la universidad, los viajes me dieron una visión global, la posibilidad de conocer culturas y el acceso a gente importante. Esa experiencia me sirve hoy para hacer negocios, comunicación y branding en Lucciano's.

Forbes: Te fue bien en el mundo del fútbol como empresario. ¿Por qué decidiste dejarlo?

Christian Otero: Me iba muy bien, trabajaba mucho en Inglaterra y en países árabes. Hice operaciones importantes con clubes como Manchester United y West Ham. Dejé porque, durante el gobierno kirchnerista, había una brecha cambiaria muy grande. De US$ 10 facturados, entre el ingreso de divisas y el pago de Ganancias, te quedaba US$ 1,50. Si trabajabas con un socio en el exterior, era difícil pagarle. En paralelo, Lucciano's empezó a crecer y aposté por el proyecto familiar junto con mi viejo. Aunque extraño el fútbol y quizá el día de mañana pueda volver, creo que tomé la decisión correcta.

Forbes: Pero querés ser campeón del mundo con Lucciano's.

Christian Otero: Vamos a tratar de seguir con la conquista y de plantar banderas de Mar del Plata y de Argentina en el mundo.

Forbes: Muchas gracias por esta charla con Forbes en Miami.

Christian Otero: Un placer, gracias, Alex.