Las etiquetas de lujo vuelven a mirar a la Argentina, pero esta vez no solo con sus negocios más convencionales. Marcas como Armani, Dolce & Gabbana o Porsche no solo llegan al país para abrir sus propias tiendas, sino que también empiezan a sumarse a desarrollos de lujo a través de una estrategia de branded residences.

El negocio no es nuevo. De hecho, hace años funciona en ciudades como Miami y Dubai, pero ahora comienza a dar sus primeros pasos en la Argentina. Buenos Aires aparece como uno de los escenarios donde los desarrolladores empiezan a explorar esta nueva categoría de real estate de alta gama.

Hay dos movimientos que permiten ver cómo empieza a tomar forma esta tendencia. Por un lado, Dolce & Gabbana Residences Buenos Aires, que acaba de formalizar el inicio de su construcción en Puerto Madero. Por otro, Pride Developer negocia con LVMH la posibilidad de incorporar una de las marcas del conglomerado francés a Maison Alvear, su proyecto residencial de lujo en Recoleta.

Un tercer ejemplo es Madero Harbour, el proyecto de lujo ubicado en el Dique 1 de Puerto Madero, que contempla un hotel cinco estrellas del grupo Accor, un shopping a cielo abierto, oficinas y residencias, entre las que se evalúa incorporar una marca de lujo. "Es algo que estamos estudiando y que evaluamos", explicó Alejandro Ginevra, CEO de GNV Group. La empresa acaba de ser reconocida con los premios Américas Property Awards en la categoría Branded residences 

Dolce & Gabbana, el primer paso

El caso más concreto es el de Dolce & Gabbana, anunciado la semana pasada. El desarrollo residencial que se construirá en Puerto Madero tendrá una altura proyectada de 150 metros y demandará una inversión estimada en US$160 millones.

La construcción estará a cargo de IEB Construcciones y el desarrollo será llevado adelante por Nizuc Developments, ambas compañías vinculadas a Grupo IEB.

Pero el diferencial no está solamente en la escala de la inversión o en la ubicación. La marca italiana tendrá una participación directa en la identidad del proyecto. Domenico Dolce estará involucrado en la concepción estética, el diseño y la selección y aprobación de los materiales que formarán parte de la torre.

La propuesta apunta a instalar en Buenos Aires una categoría que en los principales mercados internacionales ya tiene un nombre propio: ultra luxury residential.

El segundo caso todavía está en etapa de negociación, pero muestra hasta dónde puede llegar la estrategia.

La desarrolladora Pride Developer mantiene conversaciones con LVMH, el grupo francés que reúne marcas como Louis Vuitton, Christian Dior y Tiffany, para incorporar una de sus etiquetas a Maison Alvear, el proyecto que desarrolla sobre la tradicional avenida Alvear, en Recoleta.

Por ahora, no existe un acuerdo cerrado ni está definido qué marca podría participar. Entre las alternativas que se analizaron aparece Tiffany.

Pride ya envió al grupo francés la implantación y los planos de las plantas del proyecto. La intención de la desarrolladora es que una eventual alianza no se limite a sumar una marca a un espacio comercial, sino que forme parte de una estrategia de branding alrededor del desarrollo inmobiliario.

"La idea es traerlos a la Argentina", explicó a Forbes Maximiliano Mustafá, presidente de Pride Developer.

La búsqueda de la compañía es más amplia: asociar sus proyectos con marcas internacionales de distintos universos y construir alrededor de ellos una propuesta de lifestyle. "No somos solamente desarrolladores inmobiliarios, sino que desarrollamos un estilo de vida", definió Mustafá.

El peso de las branded residences

La apertura de las importaciones fue clave para que las marcas internacionales volvieran a mirar a la Argentina. Lo interesante es que no lo hacen solo pensando en el negocio del retail, sino que también empiezan a volcarse hacia el mercado de real estate.

"Un desarrollo con branding es caro y es engorroso, lleva más tiempo y requiere de mayor supervisión, pero los departamentos se venden a un valor más alto. Además, es una estrategia que funciona muy bien para posicionarse", señala Ginevra.

GNV trabaja el concepto de branded residences en lo que respecta a hotelería. "Tenemos un contrato con Grupo Accor para el hotel que tenemos proyectado en Madero Harbour y también trabajamos con este concepto con la marca SLS en Punta del Este", explica.

Ahora, la compañía analiza llevar esa lógica también al segmento residencial. "Es una tendencia que está creciendo en la Argentina y que nosotros lo estamos evaluando para Puerto Madero con marcas como, por ejemplo, Porsche", adelanta Ginevra.

Miami, el laboratorio de las marcas

Si hay una ciudad que permite visualizar hacia dónde va el negocio es Miami. El sur de Florida se convirtió en la última década en uno de los grandes mercados de las branded residences, con proyectos asociados a marcas automotrices que trasladaron su identidad desde los autos hacia edificios residenciales.

Uno de los casos que marcó el camino fue Porsche Design Tower, en Sunny Isles Beach. El proyecto se hizo conocido por su sistema Dezervator, un ascensor mecánico que permite a los propietarios llevar sus vehículos directamente hasta el nivel de sus residencias.

El modelo siguió creciendo con nuevas marcas. Bentley Residences, también en Sunny Isles Beach, tendrá 61 pisos y 216 unidades. El proyecto incorpora cuatro ascensores hidráulicos patentados que permiten transportar el vehículo directamente hasta la residencia, además de garajes privados dentro de las unidades. Su finalización está prevista para 2027.

En Miami también aparecen Aston Martin Residences, una torre residencial de 66 pisos frente al agua; Mercedes-Benz Places, que lleva el lenguaje de diseño de la automotriz alemana al distrito de Brickell; y Pagani Residences, el primer desarrollo inmobiliario asociado a la firma italiana de automóviles.

La particularidad es que en estos proyectos la marca no funciona únicamente como un sello. Forma parte de la arquitectura, el diseño, los materiales, los amenities y los servicios que se ofrecen a los propietarios.

Es justamente esa integración la que diferencia a una branded residence de una simple estrategia de marketing.

Según el Global Branded Residence Survey 2025 de Knight Frank, el número de desarrollos de residencias de marca pasó de 169 en 2011 a 611 en 2025, y la consultora proyectaba que podía alcanzar los 1.019 proyectos hacia 2030. El relevamiento analizó más de 1.000 desarrollos actuales y en pipeline de casi 80 marcas en 83 países.

Aunque las cadenas hoteleras todavía dominan el negocio -representaban el 83% de las residencias de marca existentes en el relevamiento de 2025-, uno de los fenómenos que está modificando el mercado es la llegada de marcas que históricamente no tenían relación con la industria inmobiliaria.