Las reglas de los viajes están cambiando. Por eso, si antes parecía impensado conocer Asia antes que Europa, o era ilógico ir a países de África antes que a las playas del Caribe, hoy pesan más las experiencias que suceden en distintas partes del mundo, y eso lo que define en gran medida cuál será el próximo destino por descubrir. De ahí que desde recitales con entradas agotadas hasta grandes eventos deportivos y festivales gastronómicos anuales pican en punta como la variable de ajuste al momento de planificar viajes enteros. Así es como el turismo de eventos es una tendencia que está transformando cada vez más la forma en que los destinos se promocionan y cómo los visitantes deciden dónde invertir su tiempo y dinero.
Por ejemplo, según un estudio de 2025 publicado por el Foro Económico Mundial, el turismo musical generó aproximadamente US$ 6.000 millones a nivel mundial en 2023, y se espera que esta cifra aumente a cerca de US$ 9.000 millones para 2030. Además, los viajes para eventos deportivos generaron US$ 609.000 millones en 2024, y se prevé que esta cifra se duplique para 2032.
Alojamientos y actividades turísticas se ven impactados por esta tendencia. Según Nicolás Posse, de la plataforma de tours Civitatis, los conciertos de Coldplay en 2024 dispararon las reservas de actividades un 65% en Budapest, un 119% en Múnich y un 106% en Atenas, mientras que el show de Ed Sheeran en Madrid generó un incremento del 23%. El caso más extremo es el de Puerto Rico: de la mano de Bad Bunny, el país registró un crecimiento del 234% en reservas de tours y actividades en 2025 frente a 2024, y en los dos primeros meses de 2026 esas reservas se quintuplicaron respecto al mismo período del año anterior.
Por otra parte, el Reporte de Tendencias de Viaje 2026 de Booking.com estima que 6 de cada 10 argentinos elegirían un destino específicamente para asistir a un concierto, y la misma proporción lo haría por un evento deportivo. Esta cifra es similar al 60% que la compañía mide a nivel global. Un ejemplo concreto: cuando una banda de K-pop se presentó en La Plata, las búsquedas de alojamiento en la ciudad a través de Booking.com se dispararon un 60.000% respecto al mismo período de 2025. "No se trata solamente de personas que ya tenían pensado viajar a La Plata, sino de viajeros que se movilizan específicamente por la posibilidad de asistir al recital", explica Jimena Gutiérrez, gerente general de Booking.com para Argentina.
En el podio de motivadores locales, Gutiérrez dice que el fútbol domina con claridad. La música no se queda atrás. De hecho, el 53% de los argentinos sondeados por la plataforma viajó en 2024 para ver un show en vivo. Córdoba registró un incremento del 46% en las consultas de alojamiento en Booking.com para las fechas de un festival de rock en Cosquín, y Buenos Aires tuvo un salto del 49% coincidiendo con un festival musical en San Isidro.
Los números de Despegar confirman la magnitud regional del fenómeno con recitales puntuales: "El anuncio de los shows de Harry Styles en San Pablo, en julio, generó un incremento del 1.000% en las búsquedas hacia el destino. Las búsquedas hacia Argentina asociadas a Shakira se cuadruplicaron tras el anuncio de sus presentaciones, mientras que Lady Gaga en Río de Janeiro y Tini en Buenos Aires generaron incrementos del 150% y de más del 200%, respectivamente", enumera Paula Cristi, Gerente General de Despegar para Argentina y Uruguay.
Desde Turismocity, Julián Gurfinkiel, cofundador de la compañía, desagrega el mismo fenómeno en tres categorías: fútbol, automovilismo ("la Fórmula 1, desde que está Colapinto") y recitales de gran convocatoria en estadios porteños y en Cosquín Rock. A diferencia de la demanda estacional, estos picos son cortos, muy concentrados en los días previos al evento, y afectan destinos que normalmente no figuran entre los más buscados del año.
"El caso más claro del año en materia de recitales fue la serie de shows de Oasis en el Estadio River, el 15 y 16 de noviembre, que generó una búsqueda de alojamiento en Buenos Aires entre 3 y 4 veces superior a la habitual entre no residentes del AMBA", explica Gurfinkiel. Un patrón similar se había visto con Coldplay y Taylor Swift en el mismo estadio, con búsquedas de vuelos desde Rosario, Córdoba y Mendoza, además de Chile y Uruguay. Con la Fórmula 1, la fecha de mayor venta es la carrera de Interlagos, en San Pablo. El efecto Colapinto, además, se mide al instante. De hecho,según Cristi, tras el anuncio de su regreso a la Fórmula 1, las búsquedas hacia los destinos donde iba a competir se quintuplicaron en las primeras horas.
Por su parte, estimaciones del equipo comercial de Turismocity explican que hoy entre el 5% y el 10% del total de búsquedas de vuelos y hoteles a destinos nacionales está motivado por un evento puntual, proporción que trepa a entre el 30% y el 35% durante la semana del evento. Los hoteles en la ciudad sede suelen subir entre 40% y 80% respecto a un fin de semana normal, con picos de 2 a 3 veces en plazas con poca oferta. "En vuelos el efecto es todavía más agresivo, ya que hasta 300% sobre la tarifa habitual en rutas con pocas frecuencias diarias" dice el cofundador.
Por lejos, el evento que generó el mayor pico de búsquedas en lo que va de 2026 fue el Mundial. Despegar registró un incremento del 8.400% en las búsquedas de vuelos hacia Atlanta después de la clasificación de Argentina a la semifinal, luego de haber visto subas de 3.300% hacia Kansas City y 6.000% hacia Nueva York tras el paso a la final. "No se trató de un único pico, porque cada resultado deportivo podía modificar inmediatamente la intención de viaje. Esto demuestra hasta qué punto un evento de alcance masivo puede transformar una plataforma de viajes en un termómetro en tiempo real de la expectativa de los viajeros", explica Cristi.
La visita del Papa ya moviliza a Luján
Según Nicolás Capelli, Secretario de Culturas y Turismo del municipio de Luján, en la provincia de Buenos Aires, a partir de la post-pandemia, la dinámica de los visitantes de la esta ciudad viró desde el destino en sí mismo a la búsqueda de experiencias. Actualmente, Luján ya se prepara para la visita del Sumo Pontífice, en noviembre próximo. "Mientras que la ciudad registra de manera habitual entre 7 y 10 millones de visitantes al año, un evento de la dimensión de una visita papal movilizará entre 1 y 4 millones de personas en una sola jornada. De hecho, nos están consultando por alojamiento e itinerario no solo de provincias argentinas, sino de toda América Latina", explica.
A la par de este fenómeno masivo, el municipio está trabajando en la reconversión de su perfil turístico. "Luján transitó de modelos controversiales, como el turismo enfocado en atracciones animales, hacia una propuesta asentada en su patrimonio histórico, el santuario, la gastronomía y el turismo rural", señala en funcionario, y se explaya: "Incluso estamos impulsando una estrategia de apertura multicultural e internacional a través de alianzas diplomáticas y eventos temáticos como 'Japón en Luján', 'China en Luján' o 'India en Luján'".
A modo de recomendación para otras ciudades, Capelli menciona que una estrategia interesante es trabajar de manera articulada en 'corredores' y polos turísticos junto a municipios vecinos. En Luján, por caso, lo están haciendo con Mercedes, Las Heras, General Rodríguez y San Antonio de Areco. A la hora de las cifras, sin embargo, Capelli no puede mencionar datos concretos: ""n Luján predomina una dinámica con altos márgenes de informalidad en los servicios al visitante, y la transformación del modelo turístico busca profesionalizar y captar mayor valor económico local".
La generación que empuja esta tendencia
Un estudio internacional de Skift Research menciona que más del 70% de los viajeros afirma ahora que es más probable que planifiquen un viaje en torno a un evento comparado con un lustro atrás. La tendencia es más fuerte en viajeros jóvenes y en segmentos de ocio/experiencias. En tanto, el turismo de negocios, familiar tradicional o de descanso puro sigue teniendo al destino como motivador relevante.
Ese cambio generacional tiene un canal concreto, que son las redes sociales. Según datos de TikTok Insights Argentina 2026, 3 de cada 4 usuarios argentinos buscan destinos de viaje en la plataforma y 7 de cada 10 ya descubrieron ahí un producto o servicio relacionado con viajes; el 52% dice que es el primer lugar al que recurre para inspirarse. 1 de cada 2 usuarios declara haber comprado un producto o servicio de viaje que vio anunciado en la plataforma, y el 82% estaría dispuesto a hacerlo.
Sobre quién efectivamente compra la experiencia, Nicolás Posse, de Civitatis, identifica un patrón: el "protagonista" del evento suele tener la agenda condicionada por esa actividad puntual, mientras que el "acompañante" dispone de más tiempo libre y es, en la mayoría de los casos, quien termina comprando los tours, la gastronomía y las actividades culturales alrededor del evento.
¿Cuán fuerte puede ser la tendencia del turismo de experiencias? Ni Gurfinkiel ni Cristi creen que sea a todo o nada. "No vemos que el evento vaya a reemplazar al destino, sino que ambos caminos de planificación van a convivir y ser cada vez más dinámicos: a veces el destino lleva al evento y, cada vez más, el evento lleva al destino", sintetiza la vocera de Despegar. Gurfinkiel coincide: "El viaje por destino sigue siendo la base del negocio, pero el viaje por evento es la parte que más rápido crece." Su proyección interna es que, en tres años, ese segmento podría representar entre el doble y el triple de lo que representa hoy, sin llegar a ser mayoritario.
Hay, sin embargo, un matiz que va a contramano de la euforia de las cifras. Durante la final del Mundial 2026 entre España y Argentina, las reservas online de actividades en Civitatis cayeron hasta un 62% frente a un domingo habitual en la misma franja horaria: la atención del público se concentró por completo en la pantalla. El mismo evento que dispara la demanda también puede frenarla, durante unas horas, en el momento cumbre. El turismo de experiencias, en definitiva, no solo se mide por lo que genera: también por lo que, durante noventa minutos, es capaz de apagar.
