No es extraño que 2023 haya sido el año de Pinterest, en particular si observamos la migración hacia redes sociales menos tóxicas y afines a los códigos de los centennials. Y es que la Generación Z superó a los millennials que la descubrieron y popularizaron allá por 2009 con pines de deco, cortes de pelo e ideas para novias. Pinterest crece ocupando un nicho vacante: más positivo y privado que otras redes sociales, un reducto para la exploración y la creatividad en lugar de una carrera por los likes y las vistas. Claves de este fenómeno tecnocultural y qué le espera a la plataforma.

Corría el año 2009 y la última obsesión era una plataforma que al mejor estilo “scrapbook” (álbum de recortes) y como hacían nuestras mamás pero esta vez digital, permitía guardar imágenes y armar tableros o mood boards para pensar ideas para cortes de pelo, decoración o hasta planear fiestas. Nacía Pinterest, furor entre los millennials que la descubrieron y popularizaron. Fundada por Evan Sharp, Paul Sciarra y Ben Silbermann (quien dejó de ser el CEO el año pasado y fue reemplazado por Bill Ready, de Google), se posicionó rápidamente como un lugar estético y aspiracional, pensado para buscar inspiración, encontrar cosas que nos gustan y compartir intereses con otros.  

Luego de algunos años en los que pareció pasar más desapercibida, sobre todo ante el crecimiento de las redes sociales de la última década, como Instagram, TikTok o Twitter, tuvo un repunte durante la pandemia. Al parecer estar mucho tiempo recluidos llevó a la gente a fantasear con “las casas en las que quieren vivir, los lugares que quieren visitar e incluso la gente con la que quieren tener citas”, como cuenta Sara Pollack, directora global de Marketing de Pinterest en una nota reciente en Wired. Y, así, los tableros temáticos y personalizados que cada usuario puede crear desde su perfil volvieron a estar de moda.

Sin embargo, ahora la compañía, bajo el ala de Ready, parece más concentrada en el e-commerce y en cómo capitalizar esos pines, ayudando a los minoristas a vender sus productos y a los consumidores a comprarlos de forma más efectiva fuera de la red social. Tampoco es casualidad que en abril del año pasado Pinterest haya anunciado su partnership con Amazon, el primero de este tipo, una alianza a través de la cual se gestionará publicidad de terceros en la red social de tableros y pines. ¿El objetivo? Reforzar sus ingresos publicitarios.

2023, un gran año para Pinterest

Pese a este cambio de dirección, el año pasado fue un gran año para la plataforma y esto se debe principalmente a los usuarios de la Gen Z, que hoy representan más del 40% de sus usuarios activos mensuales y son el grupo demográfico de más rápido crecimiento. Sí, superando también a los millennials y alcanzando un total de usuarios activos mensuales de 482 millones en el tercer trimestre de 2023 (y con un aumento en el ingreso anual del 11% aproximado). Asimismo, según una encuesta de Forrester del 2023, el 33% de los adultos menores de 25 años dijeron que Pinterest era “cool”, la calificación más alta de cualquier sitio de redes sociales. Instagram y Snapchat le siguieron de cerca, con TikTok, Facebook y X en posiciones inferiores.

¿A qué se debe esta popularidad repentina? Algunos lo atribuyen a su estética desde siempre cuidada y lo visual como principal atractivo; otros, a aplicaciones desarrolladas por la propia plataforma como Shuffles, que permitía armar collages con fotos de los usuarios e imágenes de la biblioteca de Pinterest para crear paneles de estado de ánimo con animaciones y efectos. Pero la verdadera razón podría estar en lo que se viene observando como mayor tendencia tech del 2023: la creciente toxicidad en redes sociales, una migración forzada de públicos más jóvenes y la búsqueda -y aparición- de redes y apps de nicho más positivas y privadas. Si hasta ya han comenzado a aparecer copias centennial y más segmentadas de Pinterest como Melon, un Pinterest orientado solo a mujeres.

“El crecimiento de Pinterest está vinculado a la denominada 'cosy web', un término que se popularizó en el último tiempo y que refiere a un espacio de internet más privado donde las comunidades y subculturas se encuentran a compartir sus intereses con un gran sentido de pertenencia. Podemos decir que es una respuesta contraofensiva a la masificación de la denominada Adweb Tech, es decir, la Internet que todos usamos, las plataformas como Instagram, TikTok, YouTube, donde tienen presencia las marcas y la lógica algorítmica. Las personas, especialmente la Gen Z y nativos digitales, expresan una necesidad de alejarse de las plataformas masivas y su mar de contenidos infinitos definidos por un algoritmo y encontrar lugares seguros donde compartir intereses con otras personas con un mayor sentimiento de horizontalidad y Pinterest es uno de estos lugares”, señala Natalia Alfonso, Cultural & Insights Manager de Be Influencers.

En un contexto donde además la salud mental se ha vuelto un tópico relevante y en el que las redes sociales suelen ser las primeras señaladas, se valoran espacios colectivos y comunitarios más sanos que además les permitan a los usuarios expresar su identidad y compartir intereses con otros sin recibir hate o discriminación, algo fundamental para la Gen Z. “Las personas pueden usar Pinterest para encontrar inspiración para pasatiempos, viajes, decoración y estilo sin tener que mostrarse viviendo todas esas tendencias o imágenes aspiracionales, y a menudo costosas, de sus rostros y cuerpos", explican desde el artículo de Wired, haciendo referencia a otra clave que distingue a la plataforma: escapar de la competencia algorítmica y la necesidad de performance.

Y hablando de diversidad, Pinterest lanzó el año pasado una nueva tecnología de inteligencia artificial para el tono de piel y el tipo de cuerpo y ahora escanea más de 5.000 millones de imágenes en la plataforma para determinar el tipo de cuerpo y el tono de piel, por lo que su algoritmo puede garantizar que las que se comparten en el feed sean diversas e inclusivas en tamaño. “Lo que vemos es que cuanto más diversa, más inclusiva y representativa sea la plataforma, más atractiva será para los usuarios. La Generación Z espera ver el mundo en el que viven reflejado online”, dice el director de Contenido de Pinterest, Malik Ducard.

Nuevos usos, ¿nuevo horizonte?

Laura Corral, directora de Ventas para América Latina en Pinterest, cuenta del business momentum que la plataforma está teniendo y cuál es el trabajo que están haciendo con los anunciantes: “Pinterest está en un nuevo momento como empresa y nuestra confianza en el producto es mayor que nunca. Actualmente son más de 12 millones de personas las que acceden a Pinterest cada mes desde Argentina, aproximadamente 90 en toda la región. Además, Pinterest es la única plataforma donde los consumidores pasan por cada etapa del proceso de compra, desde que entran al buscador con un proyecto pero sin saber qué producto o servicio comprar (el 97% de nuestras búsquedas no contienen un término de marca) hasta que encuentren la idea perfecta.”

Un ejemplo local de una marca que está trabajando sobre el territorio de Pinterest es Hileret. Su estrategia es compartir en la plataforma diferentes recetas (algo muy buscado en Pinterest) para encontrar a esa comunidad interesada en este tipo de contenido, cuenta Alfonso. Así, si alguien busca cómo hacer alfajores de maicena, Hileret será la marca que reúna esos intereses y acompañe a las personas con ese interés puntual.

De este modo, aprovechando el fuerte de la red que es lo visual (se reporta que los jóvenes están abandonando las búsquedas de Google y usando TikTok, Instagram y Pinterest por este motivo) y las nuevas mejoras incorporadas, se espera ver un incremento en las ventas derivadas de búsquedas y actividad en la plataforma. “Estamos trabajando para que todas esas ideas sean 'shoppable' o comprables dentro de la plataforma. Acá las marcas, en lugar del interrumpir un momento de ocio, cumplen sueños, ayudando a nuestros usuarios a encontrar exactamente lo que están buscando, sea un nuevo look, un color de pintura diferente para el nuevo departamento, las sartenes para una receta asiática o el hotel para el próximo destino de vacaciones. Para los anunciantes, esto se traduce en más clics y conversiones en sus sitios web, y una mejor medición de los resultados, desde la primera impresión hasta el último clic”, cierra Corral.

Mientras tanto, las marcas -incluyendo las de lujo-, miran atentas y expectantes. Resta ver si Pinterest podrá desarrollar un sólido negocio de comercio social y. además, qué rol cumplirán los “creadores”, que en otras redes como Instagram y TikTok son una parte integral del negocio de las ventas online.