El 2 de febrero, Hailey Bieber fue fotografiada entrando a una tienda Alo Yoga en Manhattan con una campera puffer negra y unos leggings Airlift Charcoal Green de edición limitada que la marca acababa de lanzar. Tres días después, Page Six, publicó un breve artículo sobre los nuevos leggings con las fotos de Bieber y un enlace de afiliado donde los compradores podían hacer clic y adquirir los leggings por US$ 128.

En la batalla por la ropa de yoga más trendy, Alo está atrayendo y conquistando a muchos fans famosos y utilizándolos como parte de su estrategia de marketing. Taylor Swift, Bella Hadid, el quarterback de la NFL Joe Burrow y una larga lista de influencers fueron fotografiados usando de todo, desde sus biker shorts de US$ 68 hasta un traje personalizado de US$ 1.400. En su sitio web, de hecho, hay una sección dedicada a "Como se vio en Kendall y Kylie", refiriéndose a las famosas hermanas Jenner, y otra que muestra a Jisoo, una integrante del grupo de K-pop, disfrutando de Alo y la Costa Oeste antes de su gira mundial de verano. Las hermanas Jenner y Jisoo reciben un pago por promocionar Alo, pero la mayoría de las otras celebridades que se ven usando la ropa lo hacen porque quieren, según un vocero de la compañía.

Todo esto ayudó a Alo a convertirse en un competidor de rápido crecimiento en la categoría de athleisure, conocida por sus estilos street chic dirigidos a un público más joven. "Transmite esa vibra de effortlessly cool (genial sin esfuerzo)", dice Alixandra Barasch, profesora de marketing en la Leeds School of Business de la Universidad de Colorado Boulder, sobre la marca. "Hicieron un buen trabajo haciendo que parezca natural que las celebridades elijan espontáneamente estos productos".

En Argentina, la marca encontró rápido aliadas con llegada. Antonela Roccuzzo fue una de las primeras en mostrarse con conjuntos de Alo, tanto en sus entrenamientos como en looks relajados. Después se sumaron otras figuras de alto perfil como Oriana Sabatini, pareja de Paulo Dybala; Valentina Cervantes, novia de Enzo Fernández; Emilia Ferrero, pareja de Julián Álvarez; y Camila Galante, esposa de Leandro Paredes, entre otras celebridades. 

Crecimiento explosivo y nuevos multimillonarios

Todo esto ayudó a que los ingresos de la empresa matriz de Alo, Color Image Apparel, asciendan a casi US$ 2.000 millones, según estimaciones de Forbes. Sigue siendo una pequeña parte del mercado de athleisure, estimado en US$ 394.000 millones -de acuerdo a datos de Dimension Market Research- que está cubierto por marcas como Lululemon (US$ 10.600 millones en ingresos), GymShark, Athleta de Gap, Fabletics, Vuori, Under Armour y Nike, que recientemente anunció una asociación con Skims de Kim Kardashian para una nueva línea de ropa deportiva femenina. 

Pero Alo es un actor de rápido crecimiento. Sus ingresos estimados se duplicaron en los últimos dos años y se multiplicaron por diez desde 2020, según datos financieros reportados en medios de comunicación anteriores, gracias a la creciente popularidad de su marca de yoga. Ahora hay más de 130 tiendas Alo en todo el mundo, incluyendo 31 fuera de Estados Unidos.

Esto es suficiente para convertir en multimillonarios a los fundadores de la compañía, Danny Harris y Marco DeGeorge, quienes poseen el 50% cada uno. Forbes estima que cada uno tiene un patrimonio neto de US$ 4.700 millones basado en el valor de Color Image Apparel. Según se informó, en octubre de 2023 estaban recaudando dinero con una valuación de US$ 10.000 millones, pero el acuerdo nunca se concretó. (Harris y DeGeorge se negaron a ser entrevistados por Forbes sobre su patrimonio neto para este artículo).

"Esta es una de las pocas áreas fuertes de la indumentaria, que generalmente es una industria de bajo crecimiento. Por lo tanto, atrajeron una fuerte competencia y grandes inversiones", explica David Swartz, analista minorista de Morningstar. Se predice que las ventas de ropa athleisure se duplicarán con creces a US$ 900.000 millones para 2033, según Dimension.

La historia

Para Harris y DeGeorge, el yoga comenzó como un pasatiempo saludable. Son amigos de la infancia y crecieron juntos en Los Gatos en San Francisco. Durante el último año de la escuela secundaria, empezaron a hacer camisetas para un negocio local. Tras graduarse, abrieron una empresa de serigrafía. La convirtieron en Color Image Apparel y más tarde se dedicaron a la fabricación masiva de ropa, principalmente camisetas y tank tops, al por mayor. Su marca Bella + Canvas es ahora uno de los mayores fabricantes de camisetas del país.

DeGeorge, quien tuvo una cirugía de espalda a los 11 años, comenzó a practicar yoga aproximadamente una década después. Harris se unió a él. Pero no fue hasta 2007 que los socios lanzaron su marca Alo (Air Land Ocean) Yoga. "Comenzó con una lesión, pero me llevó a hacer cosas que cambiarían mi vida", dijo DeGeorge en un video promocional de Alo de 2018. "Decidimos mezclar algo que amamos con algo en lo que somos buenos: hacer productos, hacer ropa".

Su misión inicial era difundir su amor por el yoga y el estilo de vida yogui por todo el mundo. "Queríamos inspirar a la gente a practicar yoga diseñando lo que creíamos que era el producto más excepcional para la práctica", agregó Harris en el video. Con ese fin, establecieron clases diarias de yoga para los empleados de Alo en la sede de la marca en Los Ángeles. Estas clases también sirvieron como un medio útil para probar los nuevos diseños de la marca, que se inspiran en cosas como la arquitectura, la alta costura y la naturaleza.

Estrategia de lujo y bienestar

Fuera de sus tiendas habituales, Alo tiene al menos tres estudios de yoga dedicados en Williamsburg, Nueva York, Georgetown, Washington, D.C., y Palisades Village en Los Ángeles.

Fiel a su nombre, los fundadores de Alo posicionan el respeto por el medio ambiente como un valor fundamental de la marca. El sitio web de Alo declara que la marca está "100% libre de talleres de explotación" y dice que tiene el nivel más alto de certificación de Worldwide Responsible Accredited Production (WRAP), una organización independiente sin fines de lucro que evalúa las condiciones de fábrica de los minoristas. Su sede central funciona con energía solar y sus depósitos no utilizan papel. En algunas de sus tiendas, la marca vende alimentos orgánicos y kombucha.

Alo se diferenció en los últimos años en parte a través de una estrategia física única. La compañía tiene estudios de yoga en el segundo piso de algunas de sus tiendas, a los que llama "Santuarios". (Clases como "Alo Mat Pilates" o "Alo Flow To Stretch" cuestan US$ 32). La marca también organiza eventos centrados en el bienestar orientados a involucrar a las comunidades locales, incluidos clubes de running y torneos de pickleball en varias ciudades. 

La marca también se está expandiendo mucho más allá de la ropa de yoga. En 2023, Alo presentó "Alo Atelier", una línea de lujo que incluye pijamas de seda, suéteres de cachemira y abrigos de lana. La marca lanzó su tercera colección en diciembre pasado. La nueva ropa fue "impulsada por una profunda comprensión del lujo moderno", dijo Abby Gordon, directora de diseño y comercialización de Alo, a un colaborador de Forbes en ese momento. Swartz, el analista de Morningstar, describe este impulso hacia el "lujo" como clave para el éxito de la marca en un campo tan concurrido. "Hay muchas empresas que fabrican leggings de poliéster", dice. "Creo que Alo encontró un nicho de mujeres que buscan ropa athleisure más premium... Creo que se ve más como una marca de moda que Lululemon, a pesar de que su mercancía es bastante similar".

Incluso antes de que Alo despegara, Harris y DeGeorge ya eran bastante ricos gracias a su negocio de ropa existente. En 2017, Harris desembolsó US$ 30 millones para comprar una mansión de ocho habitaciones en Holmby Hills en Los Ángeles al fundador de Bebe Stores, Manny Mashouf. Pero el éxito de Alo claramente catapultó sus fortunas a nuevas alturas. Según múltiples informes, los fundadores invirtieron alrededor de US$ 40 millones en real estate desde 2023. 

*Con información de Forbes US.