A menos de dos meses de la próxima cita máxima del fútbol, los hinchas empiezan a palpitar el evento. Según el último informe “El camino del hincha”, desarrollado por Havas, la Copa del Mundo de la FIFA 2026 no se perfila simplemente como un torneo de poco más de un mes de duración, sino como un acelerador estructural de tendencias de consumo que redefine la relación entre marcas y audiencias.

En un país donde el 79% de la población declara interés en el evento —la cifra más alta a nivel global, superando incluso el 71% de Brasil—, el Mundial dejó de ser un hito deportivo para consolidarse como el hecho social más relevante del mercado local. Para el mundo de los negocios, la asociación con la Selección Argentina demostró ser una buena inversión. Los datos son elocuentes: antes de Qatar 2022, el 64% de los argentinos consideraba que vincularse al Mundial aumentaba la popularidad de una marca; tras la consagración, esa percepción se disparó al 92%. Este fenómeno se traduce en una saturación de atención que crece edición tras edición, con menciones espontáneas de marcas patrocinadoras que pasaron de un índice de 3,1 en 2014 a 4,1 en 2022.

Anne Pheulpin, Head of Strategy & Intelligence de Havas, explica esta metamorfosis del consumo: “Lo que más notamos es que el Mundial va a ser el más digital de la historia. La FIFA se puso a tono para aggiornarse con respecto a las tendencias digitales y las nuevas formas de consumir. Además de los ‘sagrados’ 90 minutos, se piensa en cómo aprovechar los múltiples momentos de interacción antes, durante y después del partido”.

El informe advierte que las marcas que planifiquen su estrategia basándose exclusivamente en la televisión tradicional corren el riesgo de quedar fuera de la conversación. El alcance de la TV convencional en Sudamérica ya registró una caída del 11% en la última edición mundialista. Hoy, el 96% de la Generación Z utiliza redes sociales de forma simultánea mientras mira el encuentro en una pantalla principal.

El acceso se fragmentó en lo que Havas denomina un “ecosistema híbrido”. Este Mundial, la audiencia switcheará constantemente entre la TV abierta (que mantendrá derechos sobre partidos clave como los de Argentina), la TV paga, plataformas OTT como DAZN y gigantes digitales como YouTube y TikTok, que sellaron acuerdos de contenido exclusivo con la FIFA.

De los memes a la personalización

Si Qatar 2022 fue el Mundial de la viralización orgánica y el meme, 2026 será recordado como el “Mundial de la IA”. Con Google y Lenovo como socios tecnológicos centrales, la IA no será solo una herramienta de soporte, sino la infraestructura que permitirá construir el producto mismo. La integración de la IA transformará el post-partido en miles de versiones simultáneas, permitiendo desde el tracking de datos en tiempo real hasta la automatización creativa de campañas. Al respecto, Pheulpin señala la importancia de este cambio de paradigma tecnológico: “Si hay algo interesante es que el Mundial anterior era el del Meme y ahora vemos que va a ser el Mundial del contenido y el debate sobre la veracidad del contenido. A veces no es tanto el contenido, sino el debate. Este cambio es con respecto al formato meme que observamos hace 4 años, ahora hay que ver qué pasa con el formato de IA”.

A pesar de la digitalización extrema, el estudio detecta una contratendencia de gran valor para el sector de consumo masivo y servicios: cuanto más digital es el consumo, más valor adquieren las experiencias físicas compartidas. El 83% de los argentinos prefiere ver los partidos con otras personas. Esto abre oportunidades para formatos como el DOOH (Vía Pública Digital), que permite adaptar anuncios en tiempo real según el resultado, y espacios indoor como los cines, donde la publicidad se percibe hasta un 50% menos invasiva que en redes sociales. Incluso formatos tradicionales como la radio AM y los podcasts deportivos están recuperando terreno, con crecimientos de rating del 13% y 21% respectivamente, debido a la búsqueda de cercanía e intimidad en medio de la saturación de pantallas.

Para los directivos de marketing y negocios, el desafío de cara a 2026 reside en la capacidad de respuesta natural. La IA permitirá generar volúmenes masivos de piezas, pero la relevancia vendrá dada por la coherencia cultural. La previa, por ejemplo, ya se perfila como un momento de alta rentabilidad: el 82% de los consumidores está dispuesto a participar en concursos y sorteos, buscando esa “micro-felicidad” que genera la expectativa de ganar.

Pheulpin concluye con una recomendación estratégica para las compañías: “El desafío de fondo, más allá de la aceleración en términos de uso de tecnología, es que hay un pensamiento que se mantiene: el Mundial es un hito más cultural que deportivo. Como marca, ¿dónde soy coherente? Encontrar el territorio coherente es clave... Hay un desafío de agilidad en términos de procesos humanos, de cómo adaptarnos a eso”.

En definitiva, el 2026 exigirá a las empresas una mentalidad multiplataforma donde la tecnología sea el motor, pero la experiencia humana y la participación activa del hincha —ya convertido en jugador y creador— serán el corazón de la estrategia comercial.