El CyberMonday llega con una pregunta que excede los descuentos: cuánto pueden movilizar las promociones a un consumo que muestra señales desparejas de recuperación. Mientras supermercados y mayoristas acumulan meses de caídas, los centros comerciales consiguieron un repunte en agosto. En el comercio online, las empresas del sector afierman crecimiento pero sin la posibilidad de medirlo globalmente como sí ocurren con otros canalas.
Del 2 al 4 de noviembre, casi 800 empresas participarán del evento organizado por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). El 47% serán pymes, para las que la fecha representa una oportunidad de captar compradores y construir relaciones que continúen después de las promociones.
El desafío será convertir esa exposición en ventas dentro de un mercado donde la mejora todavía no es generalizada. Según los datos del INDEC de agosto, las ventas de supermercados cayeron 0,8% mensual desestacionalizado y 3,7% interanual, con ocho meses consecutivos de retrocesos frente al año anterior. En los primeros ocho meses de 2026 acumularon una contracción del 2,8%.
Los autoservicios mayoristas también retrocedieron: 1,2% mensual y 3,6% interanual, con una baja acumulada del 2,9%. Los shoppings mostraron otra dinámica, con un crecimiento de 3,3% mensual y 3,7% interanual. Sin embargo, incluso después de ese repunte, sus ventas seguían 1,2% por debajo en el acumulado del año.
Es sobre ese escenario que el CyberMonday buscará activar decisiones de compra. El interrogante es si conseguirá ampliar el gasto o concentrará adquisiciones que los consumidores ya tenían previstas y postergaron para encontrar mejores condiciones.
Más operaciones online, con precios que corren detrás de la inflación
El ecommerce aporta una dinámica propia a esa fotografía del consumo. Según el estudio de mitad de año de CACE, durante el primer semestre de 2026 el mercado argentino registró 181,5 millones de órdenes, un 21% más, y una facturación de $19,53 billones, con un ticket promedio de $107.597.
Los datos de Tiendanube permiten observar qué ocurre dentro de los comercios. Entre enero y septiembre, las tiendas que operan con su plataforma facturaron $1,94 billones, un crecimiento real del 7,3%, y procesaron 18,6 millones de órdenes, un 22% más que el mismo período en 2025.
Pero la comparación cambia al considerar únicamente las marcas que también vendían en el mismo período de 2025. En ese universo, la facturación se mantuvo estable en términos reales y los pedidos aumentaron 13,5%.
Franco Radavero, gerente general de Tiendanube, explicó durante una presentación que el resultado agregado combina el desempeño de los comercios con la expansión de la propia plataforma, que incorpora nuevas marcas y negocios provenientes de otras tecnologías. La comparación entre las mismas tiendas permite distinguir mejor ambas tendencias.
El dato no implica necesariamente que los compradores lleven menos productos. Según la información presentada, la cantidad de unidades por operación se mantiene, mientras baja el precio promedio por producto descontando la inflación. En el tercer trimestre, el ticket promedio fue de $108.318 y cayó 11,9% en términos reales.
Radavero vinculó esa evolución con menores costos de determinados productos e insumos importados y con la necesidad de las marcas de ajustar sus precios para conseguir ventas. Se trata de una explicación que combina oferta y demanda: algunos costos permiten moderar aumentos, mientras la competencia obliga a revisar cuánto está dispuesto a pagar el cliente.
Precios más bajos en términos reales tampoco significan necesariamente menos pesos al momento de pagar. Pueden reflejar aumentos nominales inferiores a la inflación. Además, al tratarse de promedios, los cambios en el surtido y en los productos elegidos también importan.
Qué lugar ocupa el canal digital en el consumo
El crecimiento de las operaciones online plantea una segunda pregunta: cuánto corresponde a nuevas compras y cuánto a decisiones que antes se resolvían por otras vías.
Los datos disponibles no permiten separar esos efectos. Las estadísticas del INDEC, CACE y Tiendanube tienen distintos universos, períodos y composiciones. Tampoco corresponde identificar las ventas de supermercados exclusivamente con compras presenciales.
Sí muestran que el canal digital gana presencia en las rutinas de compra. En el tercer trimestre, 3,19 millones de personas compraron en las tiendas de Tiendanube, un 14,8% más que un año antes. Las órdenes crecieron más rápido, un 22,7%, una combinación consistente con una mayor frecuencia media dentro del universo analizado.
La plataforma también informa que dos de cada tres compras corresponden a alguien que había comprado durante los tres meses anteriores. Radavero señaló que el hábito se extiende hacia más categorías y que parte de las transacciones se concreta mediante conversaciones en WhatsApp o redes sociales, además de los sitios tradicionales.
Para las empresas, esa recurrencia abre la posibilidad de trabajar sobre clientes conocidos. Para el consumidor, el canal ofrece distintas formas de comparar precios, acceder a promociones y resolver compras. Pero ninguna de esas ventajas demuestra, por sí sola, una expansión del gasto total.
Transferencias, cuotas y el costo final de comprar
La búsqueda de conveniencia también aparece en los medios de pago. En la comparación presentada por Tiendanube, la tarjeta de crédito pasó del 47,5% al 44,3% de las órdenes, mientras las transferencias avanzaron del 25,9% al 28,2%.
Radavero explicó que, con una inflación más baja, cambia la evaluación entre financiar una compra y aprovechar un descuento por pago inmediato. A eso se suma la facilidad de transferir desde bancos y billeteras y la automatización que permite a las tiendas identificar esos pagos.
La financiación, sin embargo, conserva su importancia. Entre quienes utilizan cuotas, el promedio pasó de 4,26 a 4,55. El movimiento muestra que no hay una única estrategia: algunos compradores eligen descuentos por transferencia y otros extienden los plazos de pago.
"Las entregas rápidas y la posibilidad de abonar en cuotas siguen siendo ventajas fundamentales del comercio local", señaló Gustavo Sambucetti, director institucional de CACE. El ejecutivo también destacó las garantías de devolución y el botón de arrepentimiento.
La competencia por una venta incluye, así, más variables que el porcentaje anunciado en una promoción. El costo del envío, el plazo de entrega, la financiación y la confianza en el comercio pueden modificar la conveniencia de una oferta.
Un evento que empieza antes y termina después
Para las marcas, el CyberMonday se está convirtiendo en una campaña más extensa. Radavero describió una dinámica en la que las promociones comienzan antes de los tres días oficiales y continúan durante la Cyber Week, dentro de una temporada comercial que conecta el Día de la Madre, Black Friday y las fiestas.
Anticipar ventas permite llegar primero al comprador, pero también distribuir la presión sobre la operación. Un pico de pedidos exige responder consultas, preparar paquetes, coordinar entregas y resolver reclamos.
"Durante el CyberMonday, el volumen de operaciones equivale a tres semanas de ventas habituales en solo tres días", explicó Sambucetti. Para las pymes, agregó, el evento funciona como una vidriera para conseguir una primera compra y después trabajar la recompra mediante distintas estrategias de marketing.
Ese segundo paso cobra importancia cuando captar clientes resulta costoso. Radavero advirtió sobre la presión de la publicidad digital y describió marcas que refuerzan sus bases de compradores, comunidades y comunicaciones directas para generar nuevas operaciones.
También observó negocios que trabajan con inventarios más ajustados, reposición frecuente y preventas. La información del canal online permite probar demanda y decidir qué producir o comprar, aunque esas prácticas no son uniformes entre todos los comercios.
La IA empieza a intervenir en la decisión
A esos cambios se suma la inteligencia artificial, todavía con un peso pequeño como origen de ventas. Según Tiendanube, entre enero y septiembre las visitas desde asistentes de IA se multiplicaron por 4,1. La proporción de ventas atribuida a esas herramientas alcanzó el 0,20%.
Radavero distinguió esa participación en la búsqueda y recomendación de productos de una compra ejecutada completamente por un agente. Por ahora, una parte del cambio ocurre antes de llegar a la tienda: el consumidor consulta, compara y descubre opciones mediante un asistente.
Dentro del proceso comercial, Chat Nube atendió 212.000 conversaciones en septiembre, de las cuales el 62% se resolvió sin intervención humana. La plataforma informa tickets superiores y mayor conversión entre las compras vinculadas con conversaciones, aunque esas diferencias no permiten atribuir todo el resultado a la herramienta: quien consulta puede tener una intención de compra mayor desde el inicio.
Para este CyberMonday, la prueba más inmediata estará en otro lugar: si las marcas logran convertir promociones, financiación y conveniencia en operaciones suficientes para mejorar sus resultados. El ecommerce ofrece herramientas para encontrar demanda y atenderla con menos fricciones. La evolución del consumo determinará cuánto de ese movimiento consigue transformarse en crecimiento real.