El mapa del consumo masivo y el retail experimentó un giro radical en las dinámicas de compra. Las modalidades de abastecimiento se fragmentaron: el consumidor de hoy combina la búsqueda de promociones de cercanía en el kiosco o almacén de barrio, la compra planificada en mayoristas y la conveniencia del comercio electrónico. Para las pequeñas y medianas empresas productoras de alimentos, indumentaria o servicios, depender de una sola vía de comercialización pasó a ser un riesgo inasumible.

En la industria de alimentos y golosinas, la caída del volumen en las grandes cadenas de supermercados aceleró el volcado masivo hacia el canal tradicional. Mariano Bonaventura, cofundador de Alfa Pampa —empresa nacida en 2011 en Villa Maipú que cuenta con 20 colaboradores, 10 líneas de producción y capacidad para superar los 4 millones de unidades mensuales a tres turnos—, detalla el cambio de estrategia comercial que les permitió sostener los volúmenes de fábrica.

"Durante años, cerca del 80% de nuestras ventas se concentraban en supermercados. Hoy sabemos que el volumen real del negocio está en el canal tradicional: kioscos, almacenes, mayoristas y cadenas regionales. En junio logramos volver a producir 1,2 millones de unidades por mes, un nivel que no alcanzábamos hacía tiempo. Además, comenzamos a abastecer a las 150 sucursales de la cadena OXXO en Perú, un mercado que puede ser un motor para nuestras exportaciones", explica Bonaventura.

Para adaptarse a distintos niveles de precio y momentos de consumo, la empresa diversificó su oferta: "Lanzamos TUKI, nuestro alfajor de doble baño que compite en una categoría de precio propia, y sumamos una línea de gomitas sin azúcar endulzadas con stevia producida en nuestra propia fábrica. Esto nos abrió las puertas del canal de dietéticas y nuevos consumidores que no buscaban necesariamente un alfajor".

En el caso de las marcas surgidas del entorno digital y la cultura de contenidos, el desafío consistió en transformar la visibilidad de las redes en presencia física en el punto de venta masivo. Nicolás Esmede, cofundador de GIGA —la marca de alfajores creada en 2025 e impulsada por el streamer Iván Buhajeruk (Spreen)—, repasa la estrategia de canal aplicada desde su lanzamiento en mayo de 2026.

"Para el lanzamiento buscamos un partner estratégico y elegimos a Kioscos 365, que tuvo la exclusividad durante la primera semana. Pusimos a Spreen detrás del mostrador de un local sobre Avenida Corrientes para vender personalmente los alfajores y se acercaron 4.000 personas. Ese impacto nos convirtió en el alfajor más vendido de esa cadena durante tres meses consecutivos. Luego abrimos la comercialización a distribuidoras de todo el país y a fines de septiembre lanzamos nuestra tienda online propia para llegar directo al consumidor", remarca Esmede. Con una estructura de 30 personas en Palermo financiada 100% con capital propio, la firma proyecta vender 5 millones de alfajores al cierre de este año y alcanzar los 10 millones en 2027.

Por el lado del retail de indumentaria, las firmas internacionales que desembarcan en el país debieron adaptar sus condiciones comerciales para dinamizar el canal minorista y las franquicias. Julián Itzkovici, representante en Argentina de Lucky Brand —marca traída en mayo por el grupo Oxford Polo Club, que cuenta con 20 colaboradores y acaba de inaugurar su primer local exclusivo en DOT Baires Shopping—, analiza las herramientas para sostener la red de distribuidores.

"Entendemos que hoy es momento de trabajar en equipo con los retailers. Ya sea ayudando con financiamiento mayor al habitual, brindando la posibilidad de hacer devoluciones del stock inmovilizado o negociando descuentos especiales, buscamos soluciones caso a caso. Cumplimos el objetivo propuesto a principio de año de alcanzar los 30 puntos de venta multimarca en todo el país y proyectamos cerrar 2027 con al menos 50 puntos entre locales propios, multimarcas y franquicias", sostiene Itzkovici.

Finalmente, en los servicios digitales y la intermediación comercial, la adaptación de canal implicó transformar el contenido en una guía de decisión para un cliente hiperanalítico. Matías Mute, cofundador de Promos Aéreas, señala que el proceso de compra en viajes se volvió mucho más pausado y fragmentado.

"El cambio más importante es que el consumidor dejó de tener un único momento de compra. Primero descubre, compara, consulta, espera una promoción, vuelve a mirar y finalmente decide. Nuestro modelo nació para detectar oportunidades, pero hoy la lógica se volvió sofisticada: tenemos que estar en múltiples canales, desde la web y alertas hasta redes sociales con contenidos que expliquen por qué una oferta realmente vale la pena", reflexiona Mute.

Asimismo, resalta el valor de la integración entre empresas: "En un contexto donde una pyme tiene recursos limitados, asociarse con otros actores para ampliar alcance o generar una propuesta más completa es mucho más eficiente que intentar hacer todo solo. El cliente no dejó de viajar, pero ajusta días, destinos o financiación, y ahí es donde el canal digital tiene que aportar valor real".