Belén Fernández Subeditora
El mapa del retail argentino vuelve a sumar nombres internacionales en esta segunda mitad del año. Después de un primer semestre marcado por el regreso de marcas extranjeras y la expansión de otras, se viene la segunda ola de desembarcos, con propuestas que van desde el lujo italiano hasta el fast fashion europeo y el denim estadounidense.
La apuesta fuerte llega de la mano de Armani, que está a punto de abrir su primera tienda en el país. Mango y Kiabi, por su parte, rompen el tablero del fast fashion y preparan el escenario para la llegada de H&M en 2027.
Lo cierto es que el fenómeno se da en un mercado que todavía presenta grandes desafíos para el consumo, pero que empieza a resultar atractivo para compañías internacionales que encuentran una combinación de mayor estabilidad económica, precios más competitivos y un consumidor cada vez más familiarizado -y atraído- por las marcas internacionales.
El mercado de lujo
El desembarco más relevante del segmento de lujo ya es una realidad. Dolce & Gabbana llegó oficialmente a la Argentina por primera vez en su historia y eligió Patio Bullrich para instalar su primera boutique en el país.
La histórica firma italiana de indumentaria, joyería, perfumería y cosmética abrió en junio un local de 216 metros cuadrados en el shopping propiedad de Grupo IRSA, uno de los centros comerciales porteños más asociados al segmento premium.
La llegada se suma a una nueva camada de marcas internacionales que eligieron Patio Bullrich para instalarse en el país. En los últimos meses también desembarcaron Adolfo Domínguez, Montblanc y Paul & Shark, reforzando el posicionamiento del shopping en el segmento de lujo.
En este segmento, otro de los desembarcos más esperados será el de Armani, que tiene previsto abrir su primera tienda en la Argentina durante la segunda quincena de agosto.
El regreso será de la mano del Grupo Tucci, que cerró un acuerdo con la casa matriz de la compañía en Milán para reintroducir la marca en el mercado argentino.
El debut será con Armani Exchange, la línea más urbana y accesible del grupo italiano. La primera tienda estará ubicada en Unicenter Shopping, uno de los principales centros comerciales del Gran Buenos Aires.
La estrategia contempla una segunda etapa. En 2027 está previsto el desembarco de Emporio Armani, la línea más sofisticada del grupo, que tendrá presencia en el país como parte de la expansión de la marca.
Armani ya había tenido presencia en la Argentina hasta 2009, cuando operaba bajo la licencia de The Exxel Group. La marca cerró entonces sus locales después de varios años de actividad en el país.
Fast fashion
Otra de las marcas que vuelve al mercado argentino es Mango. La compañía española abrirá su primer local a principios de septiembre en Alto Palermo, con el objetivo de estar plenamente operativa para el Día de la Madre.
El local tendrá cerca de 700 metros cuadrados y será acompañado por el lanzamiento del canal de venta online, por lo que el desembarco no estará limitado a la tienda física.
La operación estará a cargo de Grimoldi, el grupo argentino que tomó la representación de la marca para su regreso al país.
El modelo elegido presenta una diferencia importante respecto de otros negocios del grupo. Mientras Grimoldi tiene una fuerte experiencia en calzado, con desarrollo y producción, Mango llega con un esquema basado en colecciones internacionales ya desarrolladas.
“No tenemos que diseñar ni desarrollar. La colección ya está hecha: nosotros seleccionamos qué traer”, explicó Hernán Grimoldi, director de la compañía y representante de la cuarta generación de la familia al frente del grupo.
La primera apertura funcionará como punta de lanza para evaluar la respuesta del mercado y avanzar luego con nuevas ubicaciones.
En el extremo opuesto del mercado, Kiabi prepara un desembarco basado en volumen, precios competitivos y una rápida expansión.
El próximo martes 11 de agosto, la marca francesa abrirá las puertas de su primera tienda en la Argentina. Será en Florida 313, en pleno microcentro porteño, en un local de 1.500 metros cuadrados que abrirá al público a las 13.30.
La llegada tendrá una estrategia agresiva para captar consumidores desde el primer día: descuentos de hasta el 60%, financiación en tres y seis cuotas sin interés con todos los bancos y una inversión anunciada de US$ 50 millones para desarrollar una red de hasta 20 locales en los próximos cinco años.
La operación estará a cargo de Grupo One, la sociedad que integran Manuel Antelo, Pedro Aguirre Saravia y Sabine Mulliez, integrante de la familia fundadora de Decathlon y del grupo Mulliez.
El desembarco de Kiabi representa además una apuesta por un segmento diferente al de las marcas premium. Con una propuesta centrada en moda accesible para toda la familia, la compañía busca competir por precio y volumen en un mercado en el que el consumidor sigue siendo especialmente sensible al valor.
La llegada se produce después del desembarco de Decathlon, también impulsado por Manuel Antelo y Grupo One, que ya inició su expansión local y está próxima a abrir en el shopping Abasto en esta segunda mitad de año.
Por su parte, el desembarco de H&M llegará un poco más adelante. La cadena sueca de fast fashion instalará su primera tienda en la Argentina en Alto Palermo durante 2027, según el acuerdo alcanzado con el operador panameño Hola Moda.
El grupo ya trabaja con otras marcas internacionales, entre ellas CH Carolina Herrera, Aló, Valentino y Michael Kors, y será el encargado de desarrollar la operación de H&M en el mercado argentino.
Aunque la apertura todavía queda fuera del calendario de 2026, el anuncio es otra señal del cambio de clima para el retail internacional. H&M es uno de los mayores jugadores globales del segmento de fast fashion, por lo que su llegada sumará un competidor de peso a un mercado que en los últimos meses también recibió a Decathlon y prepara el desembarco de Kiabi y el regreso de Mango.
El debut para muchas
La nueva ola de aperturas también incorpora a Lucky Brand, la firma estadounidense de denim fundada en Los Ángeles, que desembarca en el país de la mano del grupo local Oxford.
La compañía prevé una inversión inicial de US$ 1 millón y tiene previsto abrir su primera tienda en DOT Baires Shopping en agosto. El plan contempla además el desarrollo de una red de 30 locales exclusivos.
Uno de los diferenciales de la estrategia será el precio. Lucky Brand alcanzó un acuerdo con su casa matriz para comercializar sus productos en la Argentina a valores alineados con los de Estados Unidos, con el objetivo de posicionarse por debajo de sus competidores directos y captar a un consumidor que compara cada vez más los precios locales con los internacionales.
La marca estadounidense se suma a otras internacionales que avanzan en DOT, como Skechers, Miniso y Victoria’s Secret, y refuerza el posicionamiento del shopping como uno de los polos de expansión de las marcas globales.
En paralelo, Superdry eligió a la Argentina como base para su reconversión global. La marca británica prevé invertir entre US$ 40 millones y US$ 50 millones durante los primeros cuatro años, en alianza con la compañía argentina Tango Fabric.
El plan contempla la apertura de un flagship store en Buenos Aires en agosto, que tendrá un rol que irá más allá de la venta al público: funcionará como sede regional y centro de decisiones para Sudamérica.
La apuesta convierte a la Argentina en una pieza estratégica dentro de la nueva etapa de Superdry, después del proceso de reestructuración que atravesó la compañía a nivel global.