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Conozca a la mujer inmigrante que lanzó Franzia, la marca de vino de mayor volumen del mundo

Liz Thach

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En un mano a mano con Forbes, Jeff Dubiel, director de marketing de The Wine Group, propietario de la marca, cuenta los inicios de la empresa y habla sobre Teresa Franzia, la mujer que lo hizo posible.

06 Marzo de 2022 12.54

En honor al Mes Internacional de la Historia de la Mujer, es apropiado rendir homenaje a algunas de las mujeres famosas en la historia del vino. Una de la que muy poca gente ha oído hablar, pero que es la responsable de ayudar a lanzar dos de las marcas de vino más grandes del mundo, es Teresa Franzia.

Teresa emigró de Italia a principios del siglo XX para conocer a su prometido, Giuseppe Franzia. Se establecieron en Ripon, California, y en 1906 Teresa había plantado uvas para vino en su patio trasero. Con los años, esto creció hasta convertirse en un viñedo, y los Franzia se ganaban la vida vendiendo uvas para vino. Sobrevivieron transportando las uvas en camiones hacia el este para venderlas a los enólogos locales.

Hacia el final de la Prohibición, Giuseppe regresó a Italia para visitar a su familia, dejando a Teresa a cargo del viñedo y sus cinco hijos y dos hijas. Mientras él no estaba, Teresa, con mentalidad empresarial, obtuvo un préstamo de US$ 10.000, usando el viñedo como garantía. Dio US$ 5.000 a sus hijos para iniciar Franzia Winery y prestó US$ 5.000 a su yerno, Ernest Gallo, quien inició E&J Gallo Winery.

Hoy, el vino en caja Franzia es la marca de vino de mayor volumen en el mundo, y E&J Gallo es la bodega más grande del mundo. No es una mala inversión para una mujer inmigrante italiana que a menudo queda fuera de los libros de historia, a pesar de que su perspicacia y previsión para los negocios fueron asombrosamente precisas.

En una entrevista en línea reciente, Jeff Dubiel, director de marketing de The Wine Group, propietario de la marca Franzia, junto con Cupcake y muchos otros, explicó la importancia de la visión de Teresa. “Honramos a Teresa como parte de la historia de nuestra bodega”, dijo. “Es su espíritu emprendedor e innovación lo que tratamos de mantener vivo en nuestra empresa”.

Aprovechando el legado de innovación empresarial de Teresa

De hecho, la historia de la marca Franzia y su fenomenal crecimiento a lo largo de los años está llena de innovación. “Desde el principio”, dijo Dubiel, “Teresa creyó en la calidad, la frescura y el valor”. Durante años, la familia logró vender vino económico del Valle Central de California en botellas y jarras. Cuando Teresa falleció en 1949, sus hijos se hicieron cargo de la dirección de la empresa, pero finalmente la vendieron a Coca-Cola. KO +0.1%.

Guiseppe y Teresa Franzia, inmigrantes italianos en California.  Teresa puso en marcha la empresa de vinos Franzia.
Giuseppe y Teresa Franzia, inmigrantes italianos en California. 

En Coca-Cola, Franzia pasó a formar parte de la división de vinos dirigida por Art Ciocca, que estaba casado con la ahijada de Teresa. A Art le encantaba dirigir la división de vinos, y cuando Coca-Cola decidió abandonar el negocio, reclutó a un grupo de amigos para realizar una compra apalancada de las marcas de vino y creó una nueva compañía llamada The Wine Group en 1981. Con Franzia como la marca más grande, decidieron expandir la producción, manteniendo al mismo tiempo la calidad y el valor. Para hacer esto, en 1983, adoptaron una nueva tecnología de envasado desarrollada en Australia: el vino Bag in a Box. Así nació el vino en caja Franzia.

Vino para las masas, no para las clases

“La empresa desarrolló un eslogan de marketing para Franzia”, informó Dubiel. “Lo llamaron 'Vino para las masas, no para las clases'. El objetivo era hacer que el vino fuera accesible, divertido y disponible para todos”. El lanzamiento fue un gran éxito, con 90.000 cajas vendidas en el primer año, subiendo a ½ millón de cajas en el segundo año.

Hoy, Franzia vende 23 millones de cajas de vino al año, lo que la convierte en la marca de vino más grande del mundo por volumen. Se vende en 30 países y, después de Estados Unidos, tiene un éxito especial en Japón, Hong Kong, China, Corea del Sur y el Caribe. La segunda marca de vinos de mayor volumen en el mundo es Barefoot, propiedad de E&J Gallo.

Vinos Franzia, un ícono del vino en caja a nivel mundial.

“Es increíble”, dijo Dubiel, “pero se vende más de una caja de Franzia cada minuto en Estados Unidos. Hemos realizado una investigación de consumo y hemos aprendido que a nuestros clientes a menudo se les presenta Franzia cuando tienen poco más de 20 años (Generación Z) y se quedan con nosotros por un tiempo hasta que se vuelven más sofisticados y prueban otras marcas de vino. Pero luego regresan a medida que envejecen (Boomers) y buscan valor. Así que tenemos un grupo de consumidores muy bifurcado. Desde el punto de vista de la marca, es bueno tener este tipo de composición diversa de consumidores”.

Dubiel explicó que es la imagen relajada, casual y divertida del vino Franzia en una caja lo que lo hace atractivo para tanta gente. El vino en caja Franzia se lleva de excursión, a la playa, a fiestas, a acampar, a noches de juegos y a otras reuniones informales. "Basándonos en muchas conversaciones con nuestros consumidores", dijo, "hemos descubierto una idea simple: al final del día, las amistades se hacen alrededor de una caja de Franzia". Esto es parte de la inspiración de su nuevo eslogan de marketing: ' Franz (Friends) for Life'. '

Jeff Dubiel, director de marketing de The Wine Group
Jeff Dubiel, director de marketing de The Wine Group.

Franzia continúa innovando con nuevos tamaños de caja y vino con sabor

Aunque la caja de 1,5 litros de Franzia sigue siendo su pan y mantequilla, el equipo de la marca sigue innovando. Recientemente, introdujeron una nueva caja de 3 litros de refrescos de vino bajos en alcohol y calorías que vienen en sabores de durazno, fresa, bayas silvestres y otros sabores. También lanzaron una caja más pequeña de Franzia tetra de 500 ml, llamada cariñosamente Little Franz

“El vino en caja de Franzia dura seis semanas después de abierto”, informó Dubiel, “y cada caja viene con un sello de seguro. La mayoría de nuestro vino proviene de nuestros viñedos de California, que están 100 % certificados como sostenibles, pero también lo obtenemos de otros países, como Argentina, Chile y Australia”.

Franzia es distribuida en los EE.UU. por un equipo de distribuidores, como Southern-Glazers, RNDC y muchos pequeños operadores independientes. “Nuestro mayor desafío es asegurarnos de que no nos quedemos sin existencias en los estantes”, afirmó Dubiel. “Es un buen problema tenerlo”.

Mencionó que Franzia ocupa el puesto número 1 en lealtad del consumidor en la categoría de vinos, según las estadísticas de Nielsen. El vino se presenta a menudo en concursos de vinos, y "el 55% de las veces, la gente prefiere Franzia en catas a ciegas".

Cuando se le preguntó sobre los objetivos futuros, Dubiel dijo: “Nos encantaría seguir siendo el número 1 en el mundo. Nuestras prioridades son seguir creciendo y mantenernos relevantes para poder mantener a los consumidores más jóvenes con nosotros. Hay tantos sabores nuevos para explorar, además de la nueva categoría de agua mineral, que abre muchas oportunidades de innovación”.

Una nueva directora ejecutiva al mando de Franzia

En 2020, The Wine Group contrató a Cate Hardy para que fuera su primera directora ejecutiva. Había servido en la junta durante 4 años antes de asumir el puesto más alto. Su experiencia incluye casi 15 años de experiencia en liderazgo en las industrias de alimentos y bebidas, con empresas como Starbucks y PCC Community Markets.  

Lo más probable es que Teresa Franzia estaría complacida de ver a una directora ejecutiva supervisando su querida marca Franzia. También le encantaría saber cuántas personas en todo el mundo pueden disfrutar de su visión de la calidad, la frescura y el valor del vino. Al final, sus dos préstamos comerciales de $5000 fueron exponencialmente exitosos, y realmente merece un lugar en la Historia Internacional de la Mujer.

En sus últimos años, el primer director ejecutivo de Franzia, Art Ciocca (quien falleció a la edad de 84 años en diciembre de 2021), escribió un libro llamado Thinking Outside the Box . En el prólogo, escribió el siguiente pasaje sobre Teresa:

“Cuando Giuseppe regresó de Italia y se enteró de lo que había hecho su esposa, le dio un ataque. Creía que era demasiado arriesgado y demasiado peligroso para que su familia lo sostuviera. Era un simple agricultor cuyas metas comenzaban y terminaban con el cultivo de la vid. No sabía que la aventura empresarial de Teresa tendría un impacto tan monumental. Esta pequeña mujer de Italia fundó dos de las empresas vinícolas más grandes de Estados Unidos, todo mientras su esposo estaba en Italia. Lo que comenzó como Franzia Vineyards a principios de siglo se convirtió en una empresa próspera que ha crecido y evolucionado como resultado del arduo trabajo de todos los que invirtieron en su futuro".

*Con información de Forbes US.

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