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Cómo potenciar las exportaciones a través del ecommerce

Pablo Furnari Director General del Programa Primera Exportación y Co-Director Académico del Programa Dirección de Exportaciones del IAE Business School

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16 Marzo de 2021 09.30

Hace mas de 20 años, cuando iniciaba alguna conferencia sobre exportaciones, le preguntaba al auditorio: “¿Quiénes de ustedes tienen sitio web?”. De 100 personas, no mas de 10, 15 en el mejor de los casos, levantaba la mano. Entonces mi recomendación era: “Desarrollen esta herramienta para que les facilite las ventas internacionales”.

También hace algunos años escribía en relación a la importancia creciente que tenía la utilización de las redes sociales para la búsqueda de clientes en el exterior. No sólo desembarcaron en los negocios internacionales, sino que se volvieron una herramienta clave. Hoy 9 de cada 10 personas usan alguna red en el mundo. Pero hace unos diez años, similar al tema web, preguntaba en las conferencias: “¿Quiénes de ustedes desarrolló una estrategia de comunicación integral por redes?”. Y nuevamenta, ante poca gente que lo hacía, mi sugerencia era la misma: “Desarrollen esta herramienta para que les facilite las ventas internacionales”. 

Y ahora, de golpe, el e-commerce forma parte de esta secuencia de preguntas, pero con una diferencia. El comercio electrónico crecía a un ritmo de 1% anual entre 2010 y fines de 2019. Pero en 2020 creció 16%, es decir, estamos en niveles de los que se esperaban para 2030 o mas adelante. ¿Qué pasó? Como lo explica en sus clases David Chou, un especialista en materia de e-commerce y marketing digital que forma parte de nuestro equipo en IAEBS: “Hubo un catalizador que generó esto: la pandemia”. 

Siempre fui de la premisa que cualquier empresa puede vender cualquier cosa a cualquier parte del mundo. La cuestión es saber cómo.

Hace unos años, cuando alguien viajaba al exterior tratando de vender sus productos, previa agenda de reuniones cerradas desde acá, no sólo tenía que armarse de lo necesario en materia de objetos personales para su viaje sino de un sinfín de cuestiones relacionadas a lo que pretendía vender. Innumerables cajas con folletos, catálogos, muestras de todo tipo, las cuales debía despachar previamente, buscarla en destino, aunque alguno atinaba a usar un courier para que se las dejara en el hotel. 

Hoy cambió mucho todo. La pandemia aceleró los procesos, pero no la dirección en estos temas. 
No es que ya no sean útiles las muestras, los folletos, etc., sino que cambió la forma de comunicación para un entendimiento mínimo entre dos personas de distintos lugares del mundo que quieren hacer un negocio. 

Como comentara un empresario, ya entrado en años: “Éramos pocos y no solo que aparecieron las redes sociales en los negocios sino también el e-commerce”. Y sí, desembarcaron las redes sociales en los negocios internacionales. No sólo desembarcaron, sino que juegan fuerte. Desembarcó Zoom, Meet, Teams? Y se reafirmó el e-commerce como una herramienta diferenciadora?  

Pero todo es parte de una armonía comunicacional. Estas herramientas sin una sincronización o director de orquesta que las coordine, poco resultado generarán. Quien no esté en sintonía con este proceso lamentablemente quedará afuera de los negocios. No es cuestión si sucederá o no. Sino cuándo. 

Siguiendo el ejemplo del hombre que viaja, antes, para armar una agenda mínima de reuniones, se necesitaba toda referencia comercial para que del otro lado digan: «Ok, los espero». Hoy tan solo googleando tu nombre y el de tu empresa, dan el like o unlike a tu propuesta en pocos minutos. 

Así tengas el mejor producto o servicio, si no estás en «la red» no existís. Si estás a medias, no existís. Si tu sitio está desactualizado, no existís. Y así podría seguir un rato. Existís si tu web tiene presencia, tuiteás con hashtag tus productos, los cuales también mostrás en una fanpage de Facebook, tus catálogos están online en Instagram, usás Pinterest de acuerdo al producto, mostrás tus procesos de producción en YouTube, en LinkedIn tu perfil empresario, mostrás en streaming tu fábrica, y cerrás por Skype o Zoom? el negocio como al comienzo. Y si querés un toque de distinción procurá, en muy pocos segundos, postear un video que sintetice todo esto. 

Hoy, aquello que existe y no se percibe en las redes sociales no existe. Así seas el tipo con el mejor producto exportable. Simplemente no existís. 

Ya no importa en qué parte del mundo está una empresa. Los consumidores ya no se fijan en dónde está la marca que quieren comprar.  Los consumidores, en especial los jóvenes e impacientes, dedican más tiempo a las redes sociales que a la TV. La publicidad en redes es mayor a la de la prensa escrita. ¡Las empresas arman presupuestos en marketing de influencers!   

Y como si fuera poco, la figura del Community Manager emerge como la nueva figura del equipo. Es decir aquel “chic@” que nos daba una mano con la web y Facebook, que dependía casi del pasante ahora se transforma en el nuevo agente de ventas internacionales 2.0 y depende del presidente de la empresa. De pasante a gerente de nuevos medios sin escala. 

Y hay que salir a buscar clientes en el exterior en este nuevo contexto. Nuestra reputación ante ese posible cliente internacional no sólo es en base a lo que queremos mostrar sino a lo que nuestros clientes locales postean sobre nosotros. 

Es decir, no sólo tenemos la obligación de estar al día con las redes sino ser sociales en ellas. Podríamos tener un serio dolor de cabeza con posteos mal intencionados de nuestra competencia si no estamos atentos. Los clientes no sólo leen los mensajes dirigidos a ellos sino además miran los dirigidos a nosotros. Es decir estamos en el medio del cambio del paradigma de comunicación entre dos personas de cualquier parte del mundo. 

El comercio internacional es por sobretodo sistémico. Las redes, el e-commerce, el marketing digital? son herramienta poderosísimas para los negocios y nuestra reputación. Tan poderosa que iguala, ante los ojos del que las visita a una pyme con una gran empresa. 

"Ser lo que se desea parecer" decía Sócrates es la mejor manera de ganar una buena reputación. Estas herramientas generaron esto en pocos años y hasta hace poco tiempo las veíamos como determinantes en un futuro no muy lejano en el comercio internacional. ¡Hoy lo son! 

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