Warner Bros. Discovery confirmó lo que varios especialistas en marcas anticiparon: el servicio de streaming Max vuelve a llamarse HBO Max. Es el quinto cambio de nombre para la plataforma, que arrancó como HBO Go en 2008, siguió como HBO Now en 2015, pasó a HBO Max en 2020, mutó a Max en 2023 y ahora, en 2025, recupera su nombre anterior.

La decisión de rebautizar HBO Max como "Max" en 2023 tenía, según la empresa, una lógica clara. En ese momento, a los ejecutivos les preocupaba que la marca HBO, históricamente vinculada a contenido premium para adultos, no representara bien un servicio de streaming más amplio que también incluía realities del catálogo de Discovery. Les generaba inquietud que esos programas afectaran el prestigio construido por HBO.

Cuando la realidad choca con la teoría del marketing

Según el New York Times, la situación fue más sencilla de lo que sugería la teoría del marketing. Los usuarios que pagaban US$ 17 por mes por Max consumían principalmente producciones de HBO como The White Lotus y The Last of Us, además de películas y documentales recientes. No mostraban interés por el catálogo de reality shows de Discovery.

"Es realmente una reacción a haber estado en el mercado durante dos años, evaluando lo que funciona y realmente apoyándonos en ello", explicó Casey Bloys, presidente de contenido de HBO.

En otras palabras, HBO siguió siendo el verdadero imán para los suscriptores. El rebautizo de 2023 a "Max" generó confusión tanto entre especialistas del sector como entre el público. Muchos se preguntaban si HBO estaba siendo relegada o desdibujada, justo lo opuesto a lo que buscaba la empresa.

Este giro deja una enseñanza que muchas marcas aprenden por las malas: subestimar el valor de una identidad consolidada puede salir caro.

HBO Max no es el único en el club del búmeran de marcas

Warner Bros. Discovery se suma a un grupo de empresas que intentaron renovarse con otro nombre, pero terminaron volviendo al original tras el rechazo del mercado. Es el club de las marcas "búmeran": intentos de reinvención que no cuajaron y obligaron a dar marcha atrás.

Un caso emblemático ocurrió en 1985 con Coca-Cola. En lo que se considera uno de los errores de marketing más recordados del siglo XX, la empresa abandonó su receta y marca clásicas para lanzar la "Nueva Coca-Cola". Apenas pasaron 79 días hasta que, ante las protestas y el descontento generalizado, la compañía relanzó la versión original como "Coca-Cola Clásica". La enseñanza fue clara: no conviene tocar una marca profundamente arraigada en la memoria emocional de la gente.

Tribune Publishing → tronc → Tribune Publishing (2016-2018)

La histórica empresa de medios decidió en 2016 rebautizarse de forma insólita como "tronc" (todo en minúsculas, por "Tribune Online Content"). El nuevo nombre fue blanco inmediato de burlas y críticas, que lo señalaron como un intento fallido de sonar moderno con jerga corporativa forzada y pasada de moda. Después de dos años marcados por la confusión y la pérdida de credibilidad, la compañía tiró la toalla y recuperó su nombre original: Tribune Publishing.

SurveyMonkey → Momentive → SurveyMonkey (2021-2023)

En 2021, el popular servicio de encuestas online optó por dejar atrás su identidad informal y adoptó el nombre "Momentive", con la intención de proyectar una imagen más corporativa. Sin embargo, dos años después, quedó claro que el peso de la marca original era demasiado fuerte. El nuevo nombre solo generó desconcierto, y la empresa admitió que SurveyMonkey tenía mayor reconocimiento y despertaba más confianza entre los usuarios. En 2023, volvieron al nombre que la mayoría seguía utilizando de todos modos: SurveyMonkey.

El poder de la marca HBO

La búsqueda de Warner Bros. Discovery por una identidad clara para su servicio de streaming refleja un dilema que atraviesan muchas empresas con trayectoria: cómo adaptar marcas queridas al presente sin perder aquello que las hizo fuertes.

HBO tiene un peso propio: es sinónimo de calidad, prestigio e innovación. Al quitar su nombre del servicio, la empresa no amplió su alcance. Lo debilitó. Ahora, Warner Bros. Discovery parece haber comprendido que HBO no es solo una etiqueta dentro de su catálogo. Es el motivo principal por el que la gente paga una suscripción.

Lecciones de HBO para quienes toman decisiones de marketing

¿Qué pueden aprender quienes conducen las estrategias de marca tras este nuevo giro en HBO Max?

• Reconocer el valor real de una marca: antes de desechar o subestimar una marca con historia, hay que entender a fondo qué la hace atractiva para el público. No se trata solo de estética: se trata de identidad y confianza.
• Probar en vez de suponer: Warner Bros. Discovery podría haber evitado una buena dosis de confusión si hubiera testeado previamente la reacción de los usuarios frente al cambio de nombre. Lanzar sin medir es apostar a ciegas.
• Observar el uso concreto: la mayoría del público utilizaba la plataforma para ver contenido de HBO. Los datos lo mostraban con claridad. Fueron esos patrones los que, al final, empujaron el regreso del nombre original. El comportamiento del consumidor debería orientar cada decisión de marca.
• Reconocer errores a tiempo: la empresa no se aferró a "Max" cuando vio que la jugada no daba resultados. Volver sobre sus pasos a tiempo puede ser más sabio que insistir en una estrategia fallida.

Bloys lo dijo sin rodeos: la transición al streaming resultó más difícil de lo que muchas empresas de cable imaginaban. "HBO y muchas otras compañías están intentando sortearlo", reconoció, y enseguida cerró con una frase cargada de deseo: "Dicho esto, espero que esta sea la última vez que hablemos sobre el nombre del servicio".

¿Y quién no espera lo mismo?

Nota publicada por Forbes US