La jugada es conocida, casi clásica. Shell convoca a Mirtha Legrand. YPF responde con Juanita Viale. No es casualidad, no es inocente y, sobre todo, no es nuevo. Es publicidad comparativa sin decirlo. Un duelo simbólico donde no se discute el octanaje, sino el linaje.
Mirtha no es solo una figura pública. Es una institución. Es continuidad, permanencia, rito argentino. Shell, al elegirla, se apropia de ese capital simbólico. Una marca global que se viste de tradición local, que busca decir sin decir: estamos acá desde siempre, somos parte de tu mesa, de tu historia, de tu domingo al mediodía.
YPF responde con Juanita. Misma sangre, otro tiempo. No compite con Mirtha en nombre. Es la heredera, la transición generacional, el futuro. El mensaje es claro: la marca de bandera no se queda en el pasado, se proyecta… la posta sigue en casa. Donde Shell se apoya en la consolidación, YPF apuesta a la continuidad renovada.
“En publicidad, la mayoría de las veces, el segundo es el que ataca al primero y no al revés”, dice Patán Tarazaga, creativo publicitario y ganador de dos Grand Prix de Innovación en Cannes Lions. “En este caso, YPF es quien se sube a una conversación ya instalada. No lo hace desde el golpe directo, sino desde un gesto amable que refuerza su posición de liderazgo en la categoría con un guiño simpático”.
Desde esa misma lectura, Tarazaga entiende que quien termina capitalizando la jugada es Shell. “Su mensaje no solo llegó a su audiencia, sino también a la marca que lidera el mercado y logró provocar una respuesta: es un doble mérito para Shell”.
Un recurso con antecedentes
Este recurso de enfrentar marcas en publicidad tiene décadas de ruta. Pepsi y Coca-Cola lo perfeccionaron como nadie. Lo mismo Burger King y McDonald’s. En el ámbito local, Isenbeck buscaba disputarle el territorio a Quilmes y dejó una de las acciones más recordadas del rubro: una promoción donde incluso se mostraba una chapita de la marca líder, algo hoy impensable en la Argentina.
Mira también
La publicidad se convierte en ajedrez cultural. La más reciente vuelta de tuerca lo demuestra bien: el icónico oso polar de Coca-Cola, símbolo histórico de la marca, tentado por una Pepsi. No es un chiste. Es una provocación quirúrgica. Atacar el emblema es atacar el corazón.
Mira también
En la Argentina, este tipo de juegos se da casi siempre de manera indirecta. No por falta de creatividad, sino por marco legal. La lógica es simple y efectiva: no nombro a mi competidor, pero lo invoco. No lo ataco, lo rodeo. La publicidad comparativa no está prohibida, pero sí fuertemente regulada: la ley impide comparaciones que induzcan a error, generen confusión o denigren al competidor. Por eso, a diferencia de otros mercados, las marcas locales eligen el guiño antes que el golpe directo, el símbolo antes que la mención explícita.
Lo interesante es que estas campañas no buscan convencer al consumidor racional. Buscan activar memoria, conversación y polémica. Funcionan porque el público entiende el código. Son guiños, no explicaciones. El espectador completa el sentido. Y ahí está el verdadero poder.
En el fondo, YPF y Shell no se disputan solo ventas. Se disputan el relato. Quién representa la tradición. Quién encarna el futuro. Quién puede hablar en nombre de lo argentino sin parecer impostado. En ese terreno, la publicidad deja de ser aviso y se convierte en discurso cultural.
Nada de esto es improvisado. Es una batalla elegante, de guantes blancos, donde los apellidos pesan tanto como los slogans. Y donde, una vez más, queda claro que en publicidad no gana el que grita más fuerte, sino el que entiende mejor los símbolos que el público ya ama.
