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Liderazgo

¿Qué recordarán los consumidores del comportamiento de las marcas durante la pandemia?

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El propósito de sus acciones, la resiliencia, prácticas deshonestas. Un estudio de Porter Novelli releva la reputación de las empresas durante la crisis del coronavirus.

17 Junio de 2020 11.12

En una investigación que realizó la consultora Porter Novelli, los especialistas concluyeron que el público recordará a aquellas compañías que mejoren el propósito de sus acciones. La pandemia ha invadido todos los espacios de la sociedad. En cuestión de días, los trabajadores esenciales pasaron al centro de la escena y hubo un reordenamiento de las prioridades nunca antes vista.

En todos los medios de comunicación se emiten mensajes relacionados al contexto pandémico y, aún hoy, son pocas las organizaciones que no están adaptando sus comunicaciones a la “nueva normalidad” del COVID-19. Sin embargo, participar de la conversación no necesariamente equivale a generar un impacto positivo. Es primordial identificar el mensaje correcto y, dentro de la incertidumbre general, una cosa es clara: las empresas deben escuchar a todas las partes antes de salir a comunicar.

¿Qué rol cumplen las empresas en medio de la pandemia?

De acuerdo con una encuesta realizada en Estados Unidos por la consultora PorterNovelli, el rol de las compañías se definirá en base al propósito que cumplen dentro de sus comunidades. Según el relevamiento de los datos, el 69% de los encuestados opina que el papel de las empresas deberá priorizar las necesidades de todos sus públicos y no solamente atender el aspecto financiero.

Bajo este panorama de revisión de prioridades, la confiabilidad en las compañías se estabilizó. El 35% de los consultados indica tener más fe en ellas para combatir la pandemia del coronavirus que en entidades públicas o gubernamentales. Sin embargo, esa confiabilidad no es una garantía que deben dar por sentado. La opinión de los empleados sobre la empresa cobró un rol esencial al momento de evaluar la reputación corporativa. Al ser consultados sobre las perspectivas de regresar a la oficina, los resultados del estudio mostraron que a un tercio de los entrevistados les preocupa verse forzados a trabajar antes de que estén dadas las condiciones adecuadas. 

El 69% expresó su deseo de ser consultados a la hora de definir cuándo retomar las actividades de reapertura y un 78% considera importante que su empleador le comunique qué procedimientos planean llevar adelante para volver a las oficinas. Del mismo modo, el 76% de los consumidores creen las compañías deben tomar decisiones defendiendo los intereses de sus empleados, y asumir la responsabilidad de repensar los espacios laborales para convertirlos en ambientes 100% seguros.

Lo primordial para empleados y consumidores

Como fue demostrado en el estudio, tanto empleados como consumidores comparten una mirada común: la necesidad de generar comunicaciones abiertas y transparentes. Esa necesidad de escuchar a todas las partes interesadas es imprescindible para toda organización. Así como los colaboradores esperan que sus empleadores les comuniquen qué medidas están tomando en sus espacios de trabajo, del mismo modo los consumidores optan por elegir productos o servicios de empresas que se comprometan públicamente a colaborar frente al COVID-19.

De hecho, el 76% de ellos afirma que recordará a las empresas que brindaron apoyo para combatir la crisis; el 71% asegura que no olvidará a aquellas que tomaron malas decisiones durante la pandemia; y por último, si reconocieran que una empresa realizó prácticas irresponsables o negocios deshonestos, el 70% sostuvo que dejaría de consumir sus productos o servicios.

Sin embargo, con sólo formar parte de la conversación no alcanza: no se construye una reputación corporativa sólida; la autenticidad es crítica; los mensajes simples, concretos y alineados a la misión de la empresa son los que generan un impacto positivo. Así lo señalan el 56% de los consumidores que esperan escuchar cómo las empresasestán innovando sobre sus productos o servicios para aliviar este flagelo. 

El 49% valora los mensajes de apoyo para con sus empleados y el 28% rescata la información sobre apoyo económico o productos donados a la causa. Este tipo de mensajes son los más valorados por las audiencias, a diferencia de los contenidos exclusivamente promocionales, que pierden valor en este contexto.

El escenario actual deja traslucir que algunas compañías parecieron entender cómo enfrentar esta nueva dinámica. La conclusión del estudio demuestra que es un momento crucial para que las mismas definan su posición y decidan centrar sus esfuerzos y prioridades en servir bajo un propósito a sus públicos.

En una primera etapa, el cambio del paradigma podría no impactar positivamente en los aspectos financieros del negocio. Sin embargo, este nuevo enfoque traerá un refuerzo en la reputación que será más que rentable a largo plazo. Se debe mantener entonces el horizonte en la misión y el propósito a la hora de actuar y luego comunicar, porque antes de ser organizaciones o empresas, somos personas.