En los días previos a los Premios Tony de este domingo, 500 artistas y trabajadores de Broadway firmaron una carta abierta para pedirle a los organizadores del evento que retiraran la invitación a la actriz Patti LaPone a las ceremonias televisadas a nivel nacional.
La decisión se basó en lo que varios integrantes de la comunidad teatral calificaron como comentarios "degradantes y misóginos" que LaPone hizo sobre sus compañeras Audra McDonald y Kecia Lewis durante una entrevista reciente con The New Yorker. Ante las críticas, la actriz —ganadora de varios premios Tony— publicó una disculpa pública poco habitual.
El episodio volvió a poner sobre la mesa cómo deberían manejar las disculpas públicas quienes lideran empresas o proyectos cuando ellos o sus compañías generan polémicas por lo que dijeron o hicieron.
Escribí la disculpa primero
El primer paso para pedir disculpas es sentarse a escribir y ordenar las ideas antes de hacer cualquier movimiento. También conviene hablar con el equipo de gerencia, comunicación y abogados para escuchar sus consejos y opiniones. Hacé una lista con los motivos por los que la disculpa es necesaria e incluí todos los detalles relevantes.
La razón es clara: cuando alguien se apura a disculparse sin haber pensado bien lo que va a decir, puede dejar afuera datos importantes o incluso pedir perdón por algo que no corresponde o que ni siquiera pasó. Así lo explicó por correo electrónico Erica Nulik, consultora de marketing y dueña de Erica Nulik Marketing and PR: "podrían estar pasando por alto información vital o incluso podrían estar disculpándose por algo que no necesitan o que en realidad no sucedió".
Las disculpas que suenan rígidas, acartonadas o sin empatía pueden jugar en contra. En vez de calmar la situación, terminan por agravarla o alargarla. "El público percibe rápidamente cuándo una respuesta parece ensayada, vaga o poco sincera. Una disculpa contundente debe reconocer directamente el problema, asumir toda la responsabilidad y expresarse en un tono humano y honesto. Pero las palabras por sí solas no bastan; también debe haber un claro llamado a la acción. Sin un plan tangible de cambio o prevención, incluso la disculpa más sincera suena vacía", me dijo por mail Danielle Grossman, experta en comunicación.
Hacé que la disculpa sea lo más clara y sencilla posible para que la gente pueda entenderla y valorarla. Hablales como una persona, no como un departamento de prensa o de marketing. Tratá al público con respeto y con la sensibilidad de saber que muchos comparten esos sentimientos. Evitá las palabras de moda, la jerga o los acrónimos que solo suman distancia.
"Olvidate del lenguaje refinado sobre 'valores fundamentales' y 'excelencia'. Si alguien está molesto o decepcionado, quiere saber que comprendés qué salió mal y que te importa", me recomendó por mail Contrecia T. Tharpe, directora de narrativa y estrategia en FayeVaughn Creative, una firma de marketing, branding y comunicación.
No esperes para pedir disculpas
No demores la disculpa por miedo a quedar como alguien débil, vos o tu organización. "Disculparse no es una debilidad", me dijo Georgina Phillips, cofundadora de The Tonic Communications, por mail. "Es tentador contenerse, especialmente cuando las emociones están a flor de piel o hay equipos legales involucrados. Pero la actitud defensiva o el silencio pueden ser igual de dañinos. Una disculpa sincera demuestra que se los escuchó y valoró", agregó.
Cuanto más tardes en pedir perdón, peor se pone todo. El silencio prolongado abre la puerta a críticas y sospechas. "Cuando se revele la falta, corrígela y asumí la responsabilidad de inmediato. Cuanto más tiempo dejes que se agrave, más daño puede causar el problema", explicó Drew Deeter, ejecutivo sénior de comunicaciones en Deeter Communications Consulting.
El tono también importa. No es momento para frases legales ni discursos pulidos. "El objetivo es demostrar integridad. Empezá por contar qué pasó y decilo con claridad. Y no te saltees la parte en la que admitís el daño", recomendó Nikki Jain, estratega en The Sprout PR, por correo electrónico.
Hacete cargo de la situación
Cuando tenés que pedir disculpas en público, lo primero es asumir lo que pasó. Sin rodeos ni frases tibias como "lamentamos si alguien se sintió ofendido". Decí qué salió mal y a quién perjudicó. Sé claro, directo y concreto. Eso implica dejar de lado el lenguaje corporativo y decir lo que hay que decir: Nos equivocamos. Asumo toda la responsabilidad.
Todo lo que no sea eso —y sobre todo las declaraciones vagas, de manual, que solo buscan quedar bien— empeora las cosas. "La gente se da cuenta cuando estás evadiendo el problema", advirtió Jain, de The Sprout PR.
No veas la disculpa como un trámite molesto ni como una obligación incómoda. Mucho menos como una movida de relaciones públicas. "El público puede oler una disculpa performativa a kilómetros de distancia. La única manera de superar una crisis de reputación es mediante una transparencia radical. Debe identificar el daño, aceptar la responsabilidad y reconocer el impacto no solo en su negocio, sino también en las personas afectadas", me dijo Sarah Schmidt, presidenta de Interdependence Public Relations, en una entrevista.
Preparate ahora
Las empresas y sus directivos no deberían esperar a tener que pedir disculpas para recién entonces pensar qué decir. Cuanto más listos estén para responder a una crisis que ellos mismos provocaron, mejor será la reacción. "Aconsejamos a nuestros clientes que piensen con antelación. Las disculpas más contundentes suelen presentarse antes de que sean necesarias, integradas en planes de escenario que alinearon la estrategia de gestión de problemas de la empresa con sus valores. Una preparación eficaz permite a los líderes actuar con rapidez para investigar, solucionar problemas, abordar a las partes interesadas y comunicarse con credibilidad, en lugar de apresurarse", me explicó por mail Debora Lima, directora general de Sensei Advisory, una agencia de comunicación corporativa.
Ahora es el momento de conseguir el respaldo de la junta directiva y del equipo de liderazgo, así cuando haya que salir a dar explicaciones, la organización pueda hacerlo rápido y con una sola voz. También hay que decidir de antemano quién será el vocero. "Todos los demás deben ceder ante la declaración del representante para mantener la coherencia y evitar confusiones o mensajes contradictorios", me dijo por correo Valerie Fields, profesora de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill, donde da clases de comunicación de crisis y redacción en relaciones públicas.
Todos los planes de gestión de crisis tienen que incluir pautas claras sobre cuándo, cómo y por qué se va a pedir disculpas. "Cada situación es única, por supuesto, pero es importante tomar distancia y, en la medida de lo posible, analizar la situación sin estar en un estado emocional. Por eso es tan importante contar con un plan de crisis... es difícil gestionar estas situaciones en el calor del momento (en comparación con confiar en un plan creado cuando los niveles de cortisona no están por las nubes)", me recomendó por mail Catherine Merritt, directora ejecutiva de Spool Marketing and Communications.
También es clave practicar cómo pedir disculpas en distintos escenarios. Eso le permite a la empresa evaluar qué tan bien reaccionaría en un caso real y ajustar todo lo necesario antes de quedar expuesta públicamente.