Paul Zwillenberg no es un recién llegado al mundo de la alta estrategia. Con una trayectoria de más de 30 años que incluye roles como Socio Senior y Director Gerente en Boston Consulting Group (BCG) —donde lideró la práctica global de Medios— y una exitosa etapa como CEO de Daily Mail and General Trust (DMGT), hoy encabeza Kantar. La compañía, líder mundial en datos y insights, se posiciona bajo su mando como un “growth intelligence partner” para CEOs que buscan certidumbre en entornos volátiles. En esta entrevista, Zwillenberg profundiza sobre cómo conectar la inteligencia del consumidor con la estrategia comercial, los errores comunes de las marcas al priorizar el corto plazo y el rol de la IA como acelerador de decisiones humanas.

El marketing se transformó en un motor central del negocio. ¿Cómo cambió esto la conversación en los directorios en términos del valor de la marca, especialmente en estos tiempos de volatilidad global?

El marketing ya no es solo un tema funcional; se convirtió en el motor de crecimiento del negocio. No se trata solo de publicidad, sino de una visión holística de la relación con el cliente y de cómo una empresa impulsa el crecimiento. Por lo tanto, ahora se convirtió en un activo para el directorio. El crecimiento del marketing, la ciencia de datos, los insights y el valor de la marca se están uniendo y ganaron relevancia en el directorio.

¿Y el CEO está comprendiendo esta nueva agenda?

Estamos en transición. Si observás la cantidad de directores no ejecutivos con experiencia en marketing, todavía no es suficiente; creo que la cifra ronda apenas el 10 o 15%. Considerando cuánto se invierte y lo importante que es el marketing para impulsar el crecimiento, los directorios aún carecen de suficiente perspectiva de marketing. Pero está evolucionando. Toda conversación en el directorio se reduce en última instancia a los clientes, y el marketing es la voz del cliente, su perspectiva, cómo influir en ellos y cómo generar más lealtad.

En este mundo en constante evolución en el que vivimos, ¿cuáles son los principales desafíos del marketing y los medios de comunicación?

Tres cosas: la atención fragmentada, la pérdida de confianza y el aprovechar las oportunidades al mismo tiempo que se mitigan los riesgos de la IA.

¿Cómo está cambiando la IA todo esto, especialmente en términos de marketing, y cómo la utilizan ustedes?

Es realmente una tormenta perfecta en este momento, porque la IA está cambiando lo que la gente consume y cómo consume los medios. Está cambiando cómo obtienen su información y cómo perciben las diferentes marcas. Está cambiando cada aspecto de la relación y las interacciones de una empresa con los consumidores, y lo está haciendo muy rápido. Al mismo tiempo, los especialistas en marketing están bajo mucha presión para demostrar el retorno de inversión. Antes solía ser mucho más fácil; tenías unas pocas plataformas bien entendidas, pero ahora tenemos una proliferación de plataformas y una hiperpersonalización. Todos tenemos que mejorar, pensar de manera diferente, adoptar la IA y entender mejor a nuestros clientes en detalle granular. Debemos entender cómo comunicarnos con ellos de diferentes maneras y luego optimizar nuestras comunicaciones por plataforma, por creatividad, por mensaje y por oferta, basándonos en su misión. Pero también basándonos en nuestro objetivo como empresa: ¿estoy tratando de impulsar una respuesta, de que alguien compre algo, o estoy tratando de generar conocimiento o consideración? Como marca, debés tener un punto de vista; de lo contrario, no obtenés el mejor rendimiento. La IA hizo esto mucho más complicado en un aspecto, pero también facilitó hacer un mejor trabajo y tener un impacto en los criterios de rendimiento y de marca simultáneamente.

¿Cómo ayuda Kantar a los CEOs a tomar decisiones, a ser eficientes y a tener un buen negocio en este contexto?

Mi primer consejo es abrazar a tu “argentino interior”. Como cultura, los argentinos son muy emprendedores, flexibles y saben cómo superar la adversidad. Se ve a muchas personas que, al enfrentar estos desafíos geopolíticos, esconden la cabeza en la arena. Sin embargo, un argentino se inclina y los atraviesa. Desde un punto de vista empresarial, es importante centrarse en la marca, en la lealtad y en un crecimiento bueno y rentable. Cuando pienso en Kantar y en nuestras métricas, se trata del valor de nuestra marca: cuán significativos, diferenciados y destacados somos para nuestros clientes. Pienso en la lealtad y el compromiso de nuestros clientes, y en cómo impulsamos un crecimiento bueno y rentable. Eso se aplica a todas las empresas. Por un lado, se trata de los ingresos y la calidad. Por otro lado, se trata de simplificar nuestros negocios para poder tomar decisiones y actuar con rapidez y agilidad, asignando la inversión a las áreas más importantes. Hay otras dos prioridades. Una es innovar la oferta de nuestras soluciones existentes y desarrollar soluciones de próxima generación que aprovechen la tecnología para servir a los clientes de diferentes maneras y abrirnos a nuevos mercados. La cuarta prioridad es la entrega. Todas las compañías nos estamos convirtiendo en empresas tecnológicas. La mejora continua es mi consejo y prioridad. @@FIGURE@@

Vivimos en la era de los datos. ¿Cómo separás lo que es realmente estratégico de lo que es ruido, y cómo trabajás con tanta información?

El big data se convierte en ruido si carece de propósito y síntesis, o si no está fundamentado en lo humano. Incluso si hay muchos datos, si no hay una columna vertebral sólida de propiedad intelectual rigurosa y probada, se convierte en ruido. Siempre pienso en cuáles son los patrones en los datos y los insights que provienen de ellos. Tomamos eso y lo combinamos con nuestro conocimiento de un cliente, de una industria o de una situación para conectar los puntos. Así no es solo ruido, sino una señal que conduce a un resultado.

También vivimos en el mundo de los algoritmos. ¿Cómo complementás esto con la intuición y la experiencia humana?

Era mucho más fácil hace unos años. La antigua IA era determinista: la programabas para analizar datos y tomar una acción. Hoy, la IA puede pensar por sí misma. Para mí, la IA debería hacer el trabajo pesado, pero son los humanos quienes aún toman las decisiones importantes. La IA generativa es un motor de predicción basado en su entrenamiento, que no está necesariamente actualizado. Cuando estás en un negocio que se mueve a la velocidad de la cultura, no podés basar las cosas en datos antiguos. Las personas que trabajaron en la construcción de marcas y publicidad tienen reconocimiento de patrones. Los algoritmos te permiten analizar muchos datos de forma mucho más granular y rápida. Pero la calidad de los insights se reduce a la calidad de la instrucción o el prompt. Ver las oportunidades o un fenómeno cultural incipiente, y pensar en cómo evolucionar el marketing o la experiencia del cliente para aprovecharlo, requiere que el humano y el agente trabajen juntos.

¿Qué aprendizajes obtuviste en Argentina y qué podés traducir o usar en otros países?

Argentina le enseña al mundo cómo prosperar en el caos. Acá son maestros de la resiliencia. Tienen que innovar, ser ágiles, flexibles y moverse rápidamente. Definitivamente me iré abrazando a mi “argentino interior”. Más importante aún, ese es el tipo de cultura que estoy construyendo en Kantar. Argentina es un verdadero modelo a seguir para el negocio. Incluso podría empezar a enviar a personas de otras regiones, que no son tan flexibles o no están acostumbradas a la volatilidad, aquí por seis o 12 meses para que aprendan la forma argentina de vivir y trabajar. @@FIGURE@@

Tenés experiencia transformando el Daily Mail y el General Trust. ¿Qué aprendizajes de ese período estás aplicando hoy para transformar Kantar?

Hay dos aprendizajes. El primero es que todo se trata del contenido y la investigación. Se trata de la artesanía y la metodología detrás de lo que hacemos, y del imperativo absoluto de invertir en nuestras capacidades de investigación. Ese es el corazón de nuestro negocio. En el Daily Mail, tenía periodistas, científicos, educadores y expertos en materias primas creando contenido para hacerlo útil a los clientes. Ese es el hilo conductor de nuestro negocio. El segundo aprendizaje es que construir el éxito en una era digital y de IA requiere todo tipo de experiencias diferentes. Toma la investigación como punto de partida, pero también requiere grandes ingenieros, expertos en producto, líderes comerciales y gerentes generales que puedan gestionar las prioridades y la asignación de capital. Las empresas de hoy requieren diversas habilidades y necesitamos reunir lo mejor de esas capacidades, algunas de las cuales son nuevas para Kantar. Mi trabajo como CEO es atraer a las mejores personas de todas las disciplinas y lograr que trabajen juntas como equipo.

¿Qué tendencias definirán el comportamiento del consumidor de ahora en adelante?

Sin duda alguna, la IA generativa. Está cambiando la forma en que las personas hacen preguntas, obtienen información y compran. Todo está conectado. Mi robot hablará con tu robot en el futuro. La IA generativa está cambiando cómo se distribuye la información, cómo se toman las decisiones y cómo se realizan las actividades. Mi consejo es involucrarse de lleno con la IA. No olviden los hilos conductores de su negocio, pero adopten la IA, capturen las oportunidades que crea y mitiguen los riesgos.