La FIFA y TikTok les dieron a 30 creadores acceso exclusivo al detrás de escena de este Mundial, con la llegada de los micros, los entrenamientos y las conferencias de prensa. Por primera vez, la FIFA eligió a una plataforma como socio preferencial, y los creadores ya forman parte del acuerdo, en vez de limitarse a opinar desde afuera. El dato resulta revelador y ayuda a entender cómo los hinchas vivieron el Mundial de este año.

Ejecutivos de Twitch, estrategas de marcas y una encuesta reciente a la Generación Z llegaron a la misma conclusión, aunque por caminos distintos. Los creadores sostienen buena parte de este torneo: protagonizan las transmisiones en vivo, las campañas publicitarias, los avisos pop-up e incluso los avatares que eligen los hinchas para seguir los partidos.

Twitch se transformó en un estadio digital

Twitch representa uno de los casos más claros. IShowSpeed, Jasontheween y Marlon hicieron de las transmisiones en vivo de eventos IRL uno de los formatos más atractivos del torneo, según Pontus Eskilsson, vicepresidente de alianzas globales de Twitch. "Al asistir a los partidos y transmitir sus reacciones en directo, están ofreciendo al público un asiento en primera fila para la experiencia del Mundial", me dijo Eskilsson.

IShowSpeed fue un paso más allá. "IShowSpeed lanzó una gira a gran escala por varios países, que abarcó el Caribe y una gira más amplia por Estados Unidos, incluyendo 16 ciudades anfitrionas en EE.UU., Canadá y México, con 104 partidos y apariciones sorpresa de futbolistas profesionales", señaló Eskilsson. Otros streamers, como sakurashymko y Jynxzi, mostraron otro tipo de escenas, como la preparación del equipaje, los viajes y mirar los partidos en grupo.

DoorDash patrocinó la transmisión de Men in Blazers por Twitch durante los partidos en Latinoamérica. Cada semana, los usuarios del chat votaban qué comida probarían los conductores en el segmento "Predicciones del partido", según el equipo que consideraban favorito. Así, la transmisión tomó el ritmo de una competencia.

Ese mismo interés por las predicciones en tiempo real impulsa el auge de los mercados de pronósticos, donde los hinchas transforman una corazonada en una conversación pública permanente, en vez de limitarse a realizar una apuesta.

El ecosistema alrededor de estas plataformas también se amplía. Sitios de comparación como Covers y Sportsbook Review ayudan cada vez más a los usuarios a elegir entre los servicios de predicción de la competencia y, a la vez, generan nuevas oportunidades de monetización mediante referencias, patrocinios y acuerdos de afiliación.

"Estamos viendo cómo Twitch se consolida como un "estadio digital" para una generación más joven de hinchas, donde los partidos ya no solo se ven, sino que se comparten, se debaten y se reinterpretan en tiempo real. Los streamers están abriendo camino en el auge de la retransmisión deportiva liderada por creadores, ofreciendo comentarios e interactuando con su público de una forma única para su comunidad", afirmó Eskilsson. "El juego es el mismo. Lo que cambia es la experiencia: lo ves junto a una comunidad, reaccionás a la acción en tiempo real y presenciás clips, comentarios y conversaciones que se desarrollan al instante".

La FIFA ya aplica lo que anticiparon los estrategas de marca

Jo Wong, gerente general de POP.STORE, anticipó esta estrategia antes de que la FIFA la pusiera en práctica. "Sin duda. El cambio más significativo es que los creadores ya no pueden ser tratados como un canal secundario", me comentó Wong. “La alianza de la FIFA con TikTok es particularmente estratégica porque integra a los creadores a la experiencia oficial en lugar de dejarlos comentando desde fuera. Esto es importante porque, en lugar de amplificar el contenido, los creadores están traduciendo el evento para audiencias que los medios deportivos tradicionales no suelen atraer ni alcanzar”, completó.

Raj Lala, vicepresidente de alianzas y estrategia de medios digitales de Vistar Media, sostuvo que “actualmente, los creadores de contenido impulsan el debate cultural en torno al deporte”. “Sin embargo, las organizaciones suelen limitar su impacto al mantenerlos aislados en sus cuentas de redes sociales. La FIFA, las cadenas de televisión y los clubes deben adoptar una estrategia multicanal”, enfatizó.

Las marcas priorizan la permanencia por sobre la viralidad

Jo Wong relaciona el éxito de una marca con la afinidad, no con el volumen. "No existe un formato ganador universal para creadores y marcas", afirmó Wong. "Lo que realmente funciona es el contenido que se presenta en un formato que coincide con la credibilidad y la esencia de la marca y del creador, y que convierte la atención en una relación o acción propia".

Wong resaltó tres campañas en particular. "Las campañas que me llamaron la atención son las de Adidas, LEGO y Nike", dijo Wong. "Adidas está adoptando un enfoque de cortometrajes con figuras internacionales de renombre y una gran credibilidad en el sector. LEGO está demostrando el poder de la narración nativa en redes sociales al permitir que los atletas sean los protagonistas. Por último, Nike está apostando por una estrategia a largo plazo con un lanzamiento sostenido diseñado para mantener el interés del público durante todo el torneo".

La mirada de Wong sobre la durabilidad nació de dos conversaciones diferentes. Cuando le pregunté qué deberían hacer las marcas después de una campaña, respondió que las más inteligentes no consideran el torneo como un simple alquiler. "Las marcas que triunfan no se limitan a tomar prestada la audiencia de un creador durante 39 días", afirmó Wong. "Al contrario, aprovechan el momento para construir algo que les pertenece cuando los equipos los seleccionados regresen a casa".

En otra parte de la entrevista, ante la consulta sobre qué creador había aplicado la estrategia más inteligente para la Copa Mundial, Wong llevó la respuesta al terreno de las marcas. "Esa es la verdadera lección para la economía de los creadores: una estrategia inteligente no se trata de buscar la publicación más viral", dijo Wong. "Se trata, en cambio, de saber qué tipo de atención podésgenerar, qué tipo de relación podés construir y qué tipo de ingresos o fidelización podés mantener una vez que el momento alcanza su punto máximo. La durabilidad es más importante que la viralidad".

¿Son los creadores la principal marca de los medios deportivos?

No todos coinciden sobre el alcance de esta idea. Wong prefiere ser cauteloso con la etiqueta de "principal". "Los creadores se están convirtiendo en el puente más eficaz entre los grandes eventos deportivos y el público joven, pero yo tendría cuidado al considerarlos todavía la principal marca de medios", afirmó Wong. "Una publicación viral puede generar atención, pero la atención no es lo mismo que una audiencia fiel".

Lala tiene otra mirada. "Estamos presenciando un cambio fascinante donde la línea entre el atleta y la economía de los creadores se desdibujó por completo, transformando profundamente la forma en que las generaciones más jóvenes consumen deportes", dijo Lala. "Para la Generación Z y los millennials, los creadores no son solo un canal secundario, sino la lente principal a través de la cual perciben la cultura deportiva".

Ambos analizan el mismo torneo, aunque discrepan sobre la etapa en la que se encuentra este fenómeno.

El contenido de los creadores avanza sobre el mundo físico

Fuera de la pantalla, el cambio se vuelve más evidente. Unilever convocó a más de 50.000 creadores de contenido de 35 marcas para el torneo y amplió ese alcance con los stands "House of Fresh" en Nueva York, Miami y Ciudad de México. "La campaña de Unilever destaca como un ejemplo magistral de cómo combinar el talento de los creadores con experiencias de gran impacto para los fans en el mundo real", me dijo Lala. "Al movilizar a 50.000 creadores en todo el mundo, ampliaron enormemente su presencia cultural".

Lala observa el mismo patrón en la publicidad exterior en general. "Más allá de las plataformas sociales tradicionales, vemos que las experiencias del mundo real y la publicidad out-of-home se convierten en la nueva 'transmisión en vivo' de relevancia cultural durante grandes acontecimientos como la Copa del Mundo", afirmó Lala.

Roblox es el nuevo hogar de los hinchas de la Generación Z

Roblox muestra que este mismo cambio también ocurre en un ámbito completamente distinto. El informe de expresión digital de Roblox de 2026, elaborado junto con Ipsos, reveló que el 73% de los usuarios encuestados de la Generación Z se identificó como hincha activo de algún deporte. Además, los usuarios destinaron 1100 millones de horas a experiencias deportivas durante la segunda mitad de 2025, un 154% más que el año anterior.

El interés semanal por el fútbol dentro de la plataforma se triplicó durante el Mundial de 2022 frente a los tres meses previos. El dato anticipa que la misma tendencia podría repetirse en 2026.

Para estos hinchas, el avatar representa su pasión deportiva. Los usuarios de Roblox de la Generación Z compraron 42 millones de camisetas para sus avatares durante la segunda mitad de 2025 y gastaron 120 millones de Robux. Además, el 67% afirmó que personalizar un avatar con ropa deportiva le permite sentirse parte de un equipo.

Las generaciones anteriores usaban una camiseta el día del partido. Esta generación la lleva todos los días.

La conexión con la pasión deportiva en la vida real funciona en ambos sentidos. El 61% de los usuarios encuestados afirma que interactuar con deportes en Roblox aumenta la probabilidad de que también los sigan fuera de la plataforma, mientras que el 64% declara que practica o participa ahí en disciplinas que hoy no probaría en la vida real. En silencio, Roblox forma al público que ocupará los estadios del futuro.

El próximo Mundial comenzará con los creadores

Los acuerdos de transmisión y las entradas al estadio todavía importan. Sin embargo, esta vez el verdadero centro de atención estuvo en otro lugar: en el vínculo entre el partido y el hincha.

Creadores que transmiten desde las tribunas. Marcas que forman comunidades propias, en vez de pedir prestadas audiencias durante 39 días. Hinchas de la Generación Z que visten a sus avatares para un torneo que siguen en tres pantallas a la vez. Una FIFA que acredita como prensa a creadores de TikTok y ya no reserva ese acceso para las cadenas de televisión.

En el ciclo anterior, la FIFA, las cadenas de televisión y las marcas trataron a los creadores como simples herramientas de difusión. Esta vez, la estrategia los ubicó en el centro desde el comienzo. El próximo ciclo partirá de esa base.

*Este artículo fue publicado originalmente en Forbes.com.