En las últimas semanas, los titulares se vieron inundados de anuncios que siguen generando tensiones entre las industrias creativas y el mundo tecnológico. Desde actrices hechas con IA -la última y más publicitada es Tilly Norwood-, a influencers y conductores digitales, conciertos que venden estadios enteros para escuchar músicos producidos por hologramas (localmente Soda Stereo agotó cinco Movistar Arena), a grandes plataformas como YouTube o Spotify que hoy ya están experimentando con IA generativa para sus clips o canciones.

Es claro que estamos ante las puertas de una nueva era de arte generativo, algorítmico incluso híbrido (humano con asistencia de IA). Y aunque criterios sobre su calidad y resonancia emocional todavía son materia de discusión -y seguramente lo serán durante un largo rato-, los problemas que surgen tienen que ver con marcos éticos, problemas de propiedad intelectual y hasta sindicales. Un recorrido por lo que está sucediendo, algunas de sus implicancias a futuro y qué significa para ciertas industrias creativas.

Mientras algunos directores como Guillermo del Toro manifestaron públicamente que esperan morir antes de que el arte generado por IA se popularice (e insinuó que los verdaderos Victor Frankenstein son los políticos tiránicos y los tiburones tecnológicos de Silicon Valley), y en el último mes varios actores y medios especializados criticaron y ponderaron la aparición de Tilly Norwood, una "actriz" totalmente generada por IA que está siendo cortejada por las principales agencias de talento de Hollywood, el ritmo de los avances no parece mostrar señales de aminorarse.

El uso de la IA en la producción de cine y televisión no es precisamente algo nuevo. Sin ir más lejos, Industrial Light & Magic utilizó una herramienta de IA para rejuvenecer digitalmente a los actores en El irlandés (2019), de Martin Scorsese, y en Shang-Chi y la leyenda de los Diez Anillos (2021), de Marvel Studios, se empleó aprendizaje automático para superponer los rostros de los actores sobre los de sus dobles de acción. Recursos similares también fueron vistos en la producción de Thor: Amor y trueno (2022), y Marvel optó por Vanity AI para retocar la apariencia de los actores en Ant-Man y la Avispa: Quantumania (2023). Por eso, si bien podemos estar llegando a un clímax de exposición del tópico, los retoques digitales sobre actores, paisajes y escenas ya se vienen utilizando hace años.

Como señala la revista especializada The Verge, puede que el público general desconociera el uso cada vez más extendido de la IA en Hollywood, pero ya estaba presente. Por eso es que muchos actores y guionistas, preocupados por cómo esta tecnología podría afectar a sus carreras, lo hicieron una premisa notoria en las dos huelgas de la industria del entretenimiento de 2023, que comenzaron pocas semanas antes de que Disney y Marvel anunciaran con el film Secret Invasion, que estaban dispuestos a experimentar con una IA generativa. Aunque en teoría las huelgas terminaron con la implementación de algunas medidas de protección contra la IA, los estudios continuaron utilizándola en películas como Indiana Jones y el Dial del Destino, Dune: Parte 2, Late Night With the Devil, Alien: Romulus y The Brutalist, por la que Adrien Brody ganó el Oscar al Mejor Actor (no sin un pequeño escándalo por el uso de generación de voz por IA, para que sonaran más auténticos al hablar húngaro).

Una nueva era de arte generativo

El planteo es que una cosa es retocar el aspecto de un actor que debe parecer más joven, un escenario o hasta un diálogo, y otra muy distinta es tener actores muy similares a humanos hechos completamente por IA generativa -algo que hasta hace muy poco no era técnicamente posible y que hoy pone en jaque a Hollywood por los interrogantes que genera dentro del sector, sumado a los problemas creativos y éticos que presenta.

Con respecto a Tilly Norwood, la consigna propone: "Imaginá un actor que nunca envejece, que nunca abandona el set ni exige un salario más alto", casi una provocación a la idea de que, más allá de lo que los actores humanos traigan a la experiencia cinemática, lo ideal es actores que no requieran los mínimos cuidados y derechos laborales básicos, o sea, máquinas trabajando. ¿Un paso más hacia la deshumanización de la labor creativa? Así, su presencia sintética desató una tormenta mediática: algunos la denuncian como una amenaza existencial para los artistas humanos, mientras que otros la aclaman como un avance revolucionario en la creatividad digital.

Quizás la pregunta no sea tanto si el futuro será sintético, pues ya lo es, sino cómo garantizar que también sea profundamente humano en el sentido de que sea funcional al arte, que sea justo distributiva y compensatoriamente en términos del uso de datos y propiedad intelectual para el entrenamiento de las máquinas, y en cuanto a la concentración del poder y el uso de estas herramientas, por citar algunas cuestiones.

Según The Conversation, su creadora, Eline Van der Velden, y directora ejecutiva de la productora de IA Particle6, insiste en que Norwood "nunca tuvo la intención de reemplazar a un actor de verdad". A modo de protesta, SAG-AFTRA, el sindicato que representa a los actores en EE.UU., respondió: "Es un personaje generado por un programa informático que fue entrenado con el trabajo de innumerables artistas profesionales, sin permiso ni compensación. No tiene experiencia vital de la que nutrirse ni emoción, y por lo que hemos visto, al público no le interesa ver contenido generado por computación desconectado de la experiencia humana."

También vale la pena preguntarse por las implicancias estéticas y culturales de tener más Tillys "actuando" en pantalla en términos no solo de lo que pueden aportar -algunos dirán que es posible emocionarse con personajes digitales que no sienten y tendrán tengan razón-, sino de los estándares e ideas que refuerzan sobre la belleza, la juventud y el éxito en una sociedad ya demasiado obsesionada con la perfección. La viralizada carta abierta de la actriz Betty Gilpin a Tilly señala algo de esto.

¿Mucho de algo puede ser malo?

A pesar del conjunto de miedos y preocupaciones que despierta la IA sobre la infracción de derechos de autor y la pérdida de empleos, entre otras cosas, algunas voces insisten en que esta tecnología será el futuro del cine que viene a democratizar el arte al reducir las barreras de entrada tradicionales. Al fin y al cabo, pocos dirían que el panorama mediático y de las industrias creativas actual es igualitario -con estudios, discográficas y media legacy-, y sin embargo esta transmisión repentina de poder a las grandes empresas tecnológicas tampoco es precisamente tranquilizadora.

Además, si bien con las herramientas de IA más personas podrían tener la oportunidad de crear, esto no significa que la IA democratizará automáticamente la creatividad. De hecho, se ven nuevas formas de producción de contenido sintético basura inundando los feeds y redes (AI Slop), a un ritmo que no solo parece estar alejando a las personas de los espacios digitales sociales sino también de las pantallas. ¿La curva de la IA generativa ya está pegando la vuelta? No necesariamente, pero el burnout está llegando más rápido de lo esperado, e inclusive consumidores y fans están teniendo reacciones adversas al uso de esta tecnología en cualquier contexto.

Así lo demostraron los fans de Taylor Swift, quienes le pidieron a su ídola que "mejore" tras las acusaciones de usar IA en sus vídeos promocionales. Tras la creciente polémica por los videos, algunos fans de Swift comenzaron a publicar en X y TikTok con el hashtag #SwiftiesAgainstAI para expresar su preocupación y pedirle a Swift que se disculpara si se había utilizado IA en la creación de los vídeos. La artista no respondió públicamente a la indignación de sus fans y probablemente no lo haga, pero algunos creen que será cautelosa al respecto en el futuro.

Pese a todo esto, según reporta The Verge, en los últimos meses importantes empresas del sector de la IA generativa, como OpenAI, Google y Meta, se reunieron con estudios cinematográficos con la esperanza de establecer relaciones de colaboración estrechas. Algunas primicias anticipan que Lionsgate firmó un acuerdo con Runway para producir un modelo interno de IA generativa entrenado con el catálogo de películas del estudio, que a finales de julio Amazon invirtió en Showrunner (una empresa que se autodenomina el "Netflix de la IA"), y que OpenAI anunció sus planes para producir un largometraje llamado Critterz, cuyo objetivo es convencer a los estudios de que pueden y deben producir proyectos íntegramente con IA generativa.

Resta verse si esto hará que más directores colaboren con estas nuevas empresas y utilicen IA, que los presupuestos que los estudios ya tienen dificultades para recuperar -en un contexto de taquilla deprimida- bajen, o siquiera si los públicos estarán interesados en ver films completamente producidos por IA.

La música y las plataformas sociales también

Si ya se venía hablando de la creación de modelos e influencers virtuales, ahora parece que el rol del creador de contenido online también está amenazado con nuevas plataformas como Vibes de Meta y Sora 2 de OpenAI. Sin embargo, las primeras pruebas con estas nuevas plataformas que prometen generación sin fin de videos de todo tipo en base a prompts simples y un feed de contenido sintético 24-7 revelan que lo que más está faltando es la autenticidad, personalidad y punto de vista que gran parte de las audiencias va a buscar cuando sigue a un influencer o creador online.

Por el lado de la música, el desafío parece aún mayor, sobre todo al mirar lo que está pasando no tanto con la música o podcasts generados por IA -que todavía distan de ser buenos-, sino con los conciertos en vivo de las nuevas estrellas del pop en lugares como Corea. "En una industria repleta de megaestrellas como BTS y Blackpink, los ídolos virtuales están creando nuevos y poderosos fandoms incluso mientras sus verdaderas identidades permanecen ocultas", abre un informe del sitio Rest of the World sobre cómo el metaverso ya está moldeando el mundo del estrellato del K-pop.

Corea del Sur es conocido por ser cuna de fenómenos mundiales del K-pop como BTS y Blackpink, pero allí está surgiendo un nuevo tipo de estrella: los ídolos virtuales -subculturas de adolescentes y veinteañeros conectados a internet, aficionados al anime y los videojuegos- están irrumpiendo en la cultura popular. Además de Re:Revolution, los primeros ídolos virtuales de Corea, grupos como Plave e Isegye Idol cuentan con decenas de miles de seguidores en plataformas de streaming como YouTube, Soop y CHZZK, crean contenido como recreaciones de episodios de Squid Game y misiones de Minecraft, y hasta presentan programas de citas.

"Lo que antes era un ámbito marginal se traduce en un éxito comercial, los ídolos virtuales alcanzaron los primeros puestos de las listas globales de Billboard. En mayo, Isegye Idol agotó las entradas para el Gocheok Sky Dome, el emblemático estadio de béisbol de Seúl. Pantallas LED de alta definición proyectaron al grupo femenino ante más de 16.500 fans que ovacionaron la fusión entre lo virtual y lo real. Plave se embarca ahora en giras por Asia, hitos que antes estaban reservados a artistas humanos", detalla el artículo.

Según la firma de investigación de mercado QYResearch se prevé que el mercado global de ídolos y streamers virtuales alcance los US$ 4.000 millones en 2029, y no solo eso, el gobierno surcoreano se comprometió a invertir decenas de millones de dólares en el metaverso, que comprende numerosos mundos virtuales, incluido el de Meta. Asimismo el año pasado, el país promulgó la primera ley del mundo sobre el metaverso, la cual ofrece apoyo administrativo y financiero a las empresas de este sector. Mientras que los fans de Re:Revolution son adolescentes nativos de subculturas de internet que acogieron con entusiasmo esta especie de nueva intimidad digital con sus ídolos, para las empresas y los performers esta dinámica permite ahorrarse años de entrenamiento y audiciones; y, protegidos por el anonimato, los ídolos virtuales evitan los escándalos.

La IA mete la cola en YouTube

La última gran controversia tiene más que ver con la forma en que YouTube está experimentando con la IA. Lo primero tiene que ver con pruebas para que la IA genere fragmentos de audio similares a los podcasts ficticios que crea NotebookLM, pero más cortos. YouTube afirma que esta función aparecerá al escuchar mezclas y radio, como una especie de locutor que improvisa una charla amena mientras prepara la siguiente canción. Pero al ser hecho con IA generativa puede conllevar el riesgo de alucinaciones y resultados de baja calidad.

Lo segundo se relaciona con un tema más complejo en Hollywood y dentro de la industria del entretenimiento en general que tiene que ver con el uso de propiedad intelectual para el entrenamiento de la IA. En los últimos meses se descubrieron más de 15,8 millones de vídeos de más de 2 millones de canales que las empresas tecnológicas han descargado sin permiso para entrenar productos de IA. Casi 1 millón son tutoriales, que podrían dejar obsoletos otros canales de creadores humanos que comparten su experiencia y consejos en YT.

"Para crear productos de IA capaces de generar vídeo, los desarrolladores necesitan enormes cantidades de vídeos, y YouTube se convirtió en una fuente común. Si bien YouTube ofrece a sus suscriptores de pago la posibilidad de descargar vídeos y verlos a través de la aplicación cuando quieran, esto es diferente: se están extrayendo archivos de vídeo de YouTube en masa y guardándolos en archivos que luego se utilizan para procesar algoritmos de IA. Este tipo de descarga infringe las condiciones de servicio de la plataforma. YouTube parece haber hecho poco o nada para detener la descarga masiva", explican desde una nota reciente en The Atlantic.

No todos los vídeos de YouTube están protegidos por derechos de autor, pero muchos sí, continuando el debate de si, más allá de la piratería, el entrenamiento de IA constituye una forma de copia o distribución que debería estar prohibida y penalizada. Aunque no hay consenso aún de la forma en que los tribunales apliquen la ley a esta nueva tecnología podría tener consecuencias trascendentales para la motivación de los creadores al publicar su trabajo en YouTube y plataformas similares. "Si las empresas tecnológicas pueden seguir utilizando el trabajo de los creadores para desarrollar productos de IA que compitan con ellos, es posible que los creadores no tengan más remedio que dejar de compartir su contenido", dice el autor.

La AI llegó para cambiar también la forma en que hacemos y pensamos el arte, el desafío reside en cómo construimos las infraestructuras a su alrededor, protegemos los derechos, la propiedad y la distribución.