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Incertidumbre asegurada: las estrategias de las compañías de seguros para reinventarse

Florencia Lippo

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La industria de los seguros no es ajena a la caída de la capacidad de gasto ocasionada por la pandemia. Para paliar el golpe, las compañías se reinventaron con tácticas.

08 Agosto de 2020 10.30

El aislamiento social, preventivo y obligatorio impuesto por la pandemia, desatada por el COVID-19, tuvo una intensidad diferente en el impacto sobre la industria aseguradora desde sus comienzos en marzo hasta los últimos días de junio. Al principio, rígidas restricciones y pánico de por medio, las compañías del sector entendieron que no era el momento de ganar nuevos clientes y emitir pólizas, sino de retener su cartera. 
Ante la imposibilidad de circular,  los usuarios de autos ?segmento que concentra la mayor parte del negocio asegurador en la Argentina? comenzaron a buscar descuentos, promociones, financiamiento y bajas de sus coberturas. Ante ese panorama, las aseguradoras rápidamente se aggiornaron con descuentos de hasta el 30 por ciento. Eso, para una industria  que ya viene con una rentabilidad técnica golpeada y que en los últimos años no pudo  trasladar  la  inflación  al precio de las primas, resultó una forma de mantener a los clientes, al menos en lo inmediato. Pero este tipo de acciones no son sostenibles en el tiempo, incluso con una siniestralidad a la baja. 

Al comienzo de este año el sector asegurador tenía una facturación proyectada de $ 650.000 millones, estimación que fue echada por tierra apenas el COVID-19 puso un pie en el país. Desde el comienzo del aislamiento, según la Asociación Argentina de Productores Asesores de Seguros (Aapas), las nuevas pólizas cayeron un 15% y los siniestros un 70% en el Área Metropolitana de Buenos Aires, donde se concentran las mayores restricciones. 

Este contexto hizo que el consumidor cambiara y las aseguradoras también, dando lugar a nuevas alternativas de subsistencia ?por fuera de las promociones?. Coberturas más pequeñas, con propuestas a demanda, apalancadas en la utilización de la tecnología comenzaron a ser moneda corriente. Para esta reconversión fue clave el trabajo de los asesores, quienes analizaron caso por caso cuáles eran los clientes que necesitaban readaptar su cobertura y cuáles debían recibir una extensión en los plazos de pago. 

La caída en la actividad económica, antes, durante y después del aislamiento, traerá aparejado un nuevo mercado, que deberá adoptar estrategias que vayan más allá de descuentos para retener a un consumidor con una capacidad de gasto más acotada. A lo largo de los años, todas las crisis obligaron a la aparición de nuevas coberturas y formas de comunicarse con los potenciales usuarios. Por ahora, la industria está definiendo cuál será el camino. 

"El precio siempre es un driver  importante en el seguro automotor, pero hoy es todavía más relevante”. Martín Ferrari - CEO de 123seguro   

Más allá del impacto de la cuarentena, que desde el sector coinciden en que se sentirá más fuerte en la segunda mitad del año, la industria se ve afectada en sus resultados por la caída en sus carteras de inversión, golpeadas directamente por el potencial default, la suba del riesgo país y la crisis financiera global. En ese marco, las compañías tratan de buscar estrategias post Coronavirus, principalmente porque se trata de un sector en el que los productos son a largo plazo, y por ende sus inversiones. Según Hugues Bertin, CEO de Digital Insurance LatAm ?el primer estudio de arquitectos digitales de seguros?, el ecosistema asegurador está bastante golpeado, sobre todo el segmento de autos, que es el más grande. “Todo esto hace que el sector no se encuentre en una etapa de innovación, más allá de algunas aseguradoras puntuales. Esas que están invirtiendo en innovar son las que van a salir de la crisis más fuertes que la competencia”, destaca. 

En ese sentido, el especialista afirma que “vamos hacia una economía más chica en todo el mundo”, lo que va a potenciar el hecho de que los asegurados busquen precio y coberturas más acotadas, de modalidad on demand, por ejemplo. Por otro lado, el desempleo y los nuevos tipos de  trabajo  dispararán la necesidad de protección del ingreso y nuevos productos para los trabajadores informales, como son los microseguros. 

Gustavo Giubergia, director de Operaciones del Grupo Sancor Seguros, da cuenta de que entre las coberturas más golpeadas también se encuentran las de caución, accidentes personales y las de riesgo de trabajo. Esta última se encuentra en caída como consecuencia de la reducción de plantillas que debieron hacer muchas compañías, ya sea por suspensiones o directamente por despidos. “En mayo tuvimos una caída importante, de 105.000 trabajadores, y junio terminaría con más de 400.000 trabajos formales perdidos, principalmente en el sector de la construcción y en pymes”, sentencia el ejecutivo de la compañía de Sunchales, Santa Fe. 


“Hay mucha gente que se pasó al  online con el aislamiento, hay más evangelización sobre lo digita l”. Federico Malek - ceo de iúnigo

La firma, uno de los principales jugadores del mercado, con un 25% del marketshare, tiene una cartera por el equivalente de $ 67.258 millones, y posee el 46% de sus pólizas colocadas en este tipo de coberturas a través de Prevención ART. Quienes sí pudieron mantener el ritmo de operaciones son los sectores del agro y de alimentos, en los que Sancor Seguros tiene el 5% de sus pólizas. 

La posibilidad de sostener los precios una vez que termine el aislamiento también plantea un desafío para las compañías, ya que la crisis económica  y la pérdida de poder adquisitivo continuarán. “El precio siempre es un driver en el seguro automotor, pero hoy   es todavía más relevante. Aún hay poca visibilidad sobre cómo irá evolucionando esto de acá en adelante, sobre todo en términos de siniestralidad”, expresa Martín Ferrari, CEO de 123Seguro, quien da cuenta de que los fallecimientos por accidente de tránsito durante el aislamiento bajaron un 80 por ciento. 

Por su parte, Federico Malek, CEO de iúnigo, la insurtech del Grupo San Cristóbal, afirma que la baja de los siniestros les permitió a muchas compañías ofrecer descuentos. “De todas maneras, creo que esto tiene que empezar a cambiar, y a medida que se flexibilize la cuarentena van a aumentar los siniestros. No es sostenible volver a los niveles de siniestros del preaislamiento con los descuentos  del aislamiento”, anticipa. 

"Si las medidas de contención funcionan, la economía podría recuperarse a fin de año”.    Diego guaita - CEO de Grupo San Cristóbal  

En general, todas las compañías optaron por analizar caso por caso para aplicar los descuentos. Según cada segmento y el nivel de  impacto  económico  sobre el asegurado, las empresas dieron lineamientos a sus asesores para saber cuándo dar los mayores descuentos y cuándo buscar otras alternativas  para  retener  al cliente, ya sea con reducciones en la póliza o con la extensión de los plazos  de pago. 

En esa línea se encuentra Giubergia, quien asegura que las compañías que ofrecieron descuentos masivos como una estrategia comercial en este contexto se verán en “serias dificultades” para afrontar la coyuntura de cara al corto y mediano plazo. “A esas empresas y a las que son monoproducto o que apuntan a una sola zona geográfica les costará salir de esta situación”, avisa el ejecutivo. 

La situación es diferente cuando se miran las renovaciones, que lograron mantenerse más estables gracias a las estrategias comerciales, y las pólizas nuevas, cuya contratación prácticamente se freezó en algunos riesgos. Gonzalo Santos, CEO de Sura, reconoce que la compañía se encuentra un 20% abajo en venta de primas y que las pólizas nuevas cayeron a la mitad. “Hubo menos efecto en las renovaciones, ya que no hicimos el ajuste de prima necesario por la inflación”, detalla. 

“La recuperación del consumo se va a extender en el  tiempo más allá de la terminación de la cuarentena”. Gonzalo Santos Mendiola - CEO Seguros SURA 

Sura, como parte de su estrategia en este contexto, comenzó a ofrecer un seguro de movilidad, destinado a cubrir no solo el auto, sino la movilidad del individuo en cualquier medio de transporte, “incluso la no movilidad”, indica Santos. “No queremos asegurar solo riesgos operativos, sino que trabajamos para cubrir riesgos estratégicos”, dice el CEO acerca de una de las tendencias que cree que se masificarán en el mercado. 

Las proyecciones sobre cuánto tiempo habrá que mantener estos descuentos especiales, por el momento, son inciertas. A medida que pasan los días en aislamiento, más empresas se encuentran con dificultades para pagar, y se cree que una vez que termine la cuarentena esas limitaciones van a continuar definiendo al mercado. 

“La recuperación del consumo se va a dar más allá de la terminación de la cuarentena. La gente sufrió mucho este largo aislamiento y le pegó fuertemente en el bolsillo; eso va a seguir”, anticipa el ejecutivo de Sura sobre la necesidad de continuar ofreciendo alternativas que tengan en cuenta la capacidad de gastos de los asegurados en una economía deprimida. 

A las pérdidas técnicas que la industria ya tenía, la volatilidad económica de los últimos meses le generó una caída mayor, en el marco de la renegociación de la deuda externa. “El riesgo país subió y los activos financieros bajaron fuertemente: todo este efecto nos impacta mucho. No vamos a hacer un traslado al precio de las primas. Para este año teníamos aumentos previstos y ahora no los podemos hacer”, anticipa Santos. 

En San Cristóbal el impacto, hasta el momento, fue de una caída de pólizas en el orden del 7%, según da cuenta su CEO, Diego Guaita. La compañía cuenta con 720.000 clientes y más de 200.000 empresas, lo que significa que cada sector tiene sus necesidades especiales de acuerdo con las restricciones percibidas durante la cuarentena y el parate económico. “Proyectamos dos escenarios: si las medidas de contención del virus funcionan, podría haber una recuperación de la economía hacia fin del 2020. Si no funcionan, el repunte se daría a mediados del 2021, cuando ya haya una vacuna o un tratamiento ante el COVID-19”, explica Guaita, quien asumió el cargo en la aseguradora en mayo del año pasado. David Rey Goitia, presidente de Integrity seguros, explica que en su compañía hubo una caída del 30% en pólizas nuevas, sobre todo en el rubro de transporte. Por su parte, coberturas como las de integral de comercio y caución también frenaron las contrataciones, y en autos se generaron solo algunas nuevas oportunidades. “En este momento, que vemos algunas flexibilizaciones en el interior, la rueda volvió a moverse pero muy despacio. Llevará un largo tiempo recomponerse ante los bolsillos golpeados”, considera Rey Goitia. 

"La pandemia  genera conciencia para pensar en  una cobertura adicional a las obligatorias”. Gastón schisano - Gte. Gral. BBVA Seguros. 

A pesar de todo, el presidente de la compañía que adquirió en el 2014 a Liberty admite que, si bien han tenido pedidos de rebajas y se dio un menor ingreso desde el comienzo del aislamiento, gracias a la disminución de la siniestralidad se pudo sostener la rentabilidad técnica. “De hecho, estamos teniendo rentabilidad técnica positiva en autos, lo cual es una rareza”, reconoce. 

Marcelo Fabiano, CEO de HDI, detalla cómo funciona el mercado para referirse a lo que pasará en la industria, y afirma: “Es un negocio a largo plazo, y como tal la industria aseguradora entra tarde a la crisis, por lo que tardará más en salir”, indica sobre la recuperación que experimentará el sector. 

Ahora, una vez terminado el aislamiento, la industria podría tener que tratar con dos tipos de clientes: los que volverán al formato tradicional y los que probaron el canal digital y se quedarán en este. De cualquier manera, el camino hacia la digitalización y la omnicanalidad ?de la que se suele hablar en el retail, pero que también es aplicable a los seguros? son realidades que llegaron para quedarse. “Creo que vamos a tener más gente que va a optar por seguros digitales, pero hay público para todo. Hay mucha gente que se pasó al online  con el aislamiento, hay más evangelización sobre lo digital”, subraya Malek. 

Demanda

Los  seguros on demand, o con switch, están en gatera en varias aseguradoras e insurtechs hace al menos cinco años, pero hoy se vuelve una posibilidad concreta, sobre todo en el rubro automotor. Con pruebas en algunos mercados como el europeo y el norteamericano, el uso de la telemática para medir el uso de un vehículo -se puede aplicar a otros riesgos, pero el de autos es el más usado- no terminó de despegar en estos países, y en la Argentina el negocio todavía es incipiente. Como una alternativa ante la demanda de la rebaja en la cobertura, algunas compañías volvieron a poner el tema de los seguros por uso en la mente de los usuarios. Iúnigo, por ejemplo, fue  una de las insurtechs que optaron por esta estrategia para no dejar sin seguro a sus clientes. “El seguro por kilometraje  es un nuevo producto. Funciona con una app que permite hacer un seguimiento del vehículo”, explica Malek sobre esta cobertura que no utiliza la telemática para dar el servicio. 

Justamente, la tecnología ha sido foco de polémicas en las pólizas con switch. Según algunos especialistas, aplicar un chip podría cambiar la estructura del auto, y por lo tanto modificar la garantía del vehículo. Además, en algunos mercados se presenta el debate sobre la privacidad de quienes tienen el dispositivo. 

Hoy tener el auto en el garaje generó la resurrección de estas alternativas que todavía no estaban del todo enterradas. “En el mundo han ido creciendo, pero por la necesidad de instalar un dispositivo de seguimiento, que todavía son caros, su desarrollo fue relativo. Creo que van a seguir en aumento pero habrá algo exponencial”, opina Guaita, de San Cristóbal. 

Las aseguradoras confían en que también se podría aplicar el sistema de scoring, el cual generaría beneficios para quienes usen el auto de una manera adecuada, en lugar de medir solo por kilometraje. 

Por su parte, Integrity ya tiene desarrollado un producto con telemática para cobrar según cómo y cuánto conduce el usuario. Antes de la pandemia, la compañía estaba lista para lanzarlo masivamente, pero con la cuarentena este plan se frenó y todavía sigue en etapa de prueba. “La gente busca pagar menos, y a partir de esta nueva realidad habrá más gente interesada”, considera Rey Goitia. 

La aseguradora HDI, por caso, adaptó su cobertura tradicional de auto y lanzó una póliza con renovación mensual según el tipo de uso que se le dé. “Es algo muy básico, no es con scoring, pero la renovación mensual nos permite ajustar el precio según el uso”, destaca Fabiano como una de las estrategias de la compañía para ofrecer innovación sin aplicar telemática. “Este producto lo tenemos hace seis meses, pero los clientes no le encontraban el gusto a tener una póliza mensual. Ahora  ven  que  gracias a esto pueden obtener descuentos de casi el 50%, lo cual empieza a resultarles atractivo”, expresa el CEO. 

Luego, para otros riesgos, las coberturas con switch también ganan participación, con jugadores como MeCubro, la insurtech mendocina que ofrece protección ante accidentes personales, o WeCover, que trabajó con Orbis y Galicia y ahora se alió a Río Uruguay Seguros para ofrecer coberturas para drones, monopatines y cámaras de fotos. Por último, el consultor Bertin destaca a Covery, otra insurtech que realiza desarrollos paramétricos para el sector, que se posiciona como puente entre aseguradoras y plataformas digitales. “Todo esto es incipiente, pero son tendencias que están apareciendo en Argentina”, agrega. 

La cuenta pendiente en el segmento de vida en la Argentina va más allá de una creciente  demanda del contexto  de pandemia. La incertidumbre económica hace difícil proyectar a largo plazo y ver este tipo de seguros como un instrumento de inversión, además de que, según los especialistas, todavía falta conciencia aseguradora. Sin embargo, algunos jugadores del sector creen que una crisis de la magnitud de la generada por el COVID podría despertar el interés de una demanda que todavía permanece dormida. 

En BBVA Seguros el 52 % de la cartera está compuesto por coberturas de vida, y si bien Gastón Schisano, gerente general de la firma, reconoce que la facturación total de la compañía se redujo entre un 20% y un 25% en los últimos tres meses, cree que la demanda de estas pólizas irá en alza. 

“La demanda no se aceleró, pero creo que estas situaciones generan la conciencia necesaria para empezar a pensar en tener una cobertura adicional a la de los seguros obligatorios”, afirma Schisano. “Si bien muchas aseguradoras ya tenían la cobertura por pandemia, esta crisis hizo que más gente se diera cuenta del sentido de tener este tipo de póliza”. De cara a la “nueva normalidad”, el ejecutivo de BBVA Seguros cree que el seguro de vida se va a estabilizar uno o dos escalones más arriba que la demanda actual. En Sancor, a partir de un aumento en las consultas, creen lo mismo. “En todas las pólizas de vida colectivas estaba incluida la muerte por pandemia, pero durante este período lanzamos una cobertura específica de COVID-19 para accidentes  personales colectivos”, cuenta Giubergia. Este nuevo paradigma marcará a todo el sector, y el director de Operaciones cree que en el mundo post Coronavirus el mercado deberá trabajar en una propuesta nueva que las empresas puedan pagar para este tipo de riesgos. “En el 2001 surgió la cobertura de terrorismo, y más adelante la de riesgos cibernéticos, por ejemplo. Esto generará nuevas  situaciones”, anticipa el ejecutivo. Mauricio Zanatta, CEO de Prudential Seguros, detalla que la cobertura que más impacto sintió desde el aislamiento es la de vida individual, que tuvo una caída de entre el 20% y el 25% de nuevas pólizas en el total del portfolio. “Es difícil medir la demanda de vida individual ya que, a pesar de que puede haber un mayor interés o conciencia por tener un seguro, la situación económica hace que no todos puedan contratarlo y comprometerse a largo plazo”, considera. 

Las innovaciones se hicieron necesarias, sobre todo puertas adentro, para dar respuesta a la demanda proveniente de canales digitales, y para capacitar a  la red de productores que todavía  son  la fuerza de venta más importante para la mayoría de las aseguradoras (y cuyo fuerte es el vínculo persona a persona). 

De cara a la digitalización, los jugadores reconocen que la pandemia aceleró procesos que estaban en marcha para los próximos dos a tres años. 

En números 

$ 650.000 
millones era la proyección para el negocio de los seguros durante 2020, antes de la pandemia. 
 
15% 
cayó la emisión de nuevas pólizas de todo tipo. 

70% 
se redujeron los siniestros de automóvil en AMBA durante la cuarentena.