Durante años, muchas marcas compitieron por un objetivo claro: atención. Más visibilidad, más impacto, más presencia. La lógica era simple: si lograbas ser visto, tenías chances de ser elegido. Ese modelo hoy está cambiando considerablemente. 

No porque la atención haya dejado de importar, sino porque se volvió un recurso escaso, totalmente fragmentado y mediado por sistemas que las marcas ya no controlan. En un entorno dominado por plataformas y redes sociales, algoritmos e inteligencia artificial, la visibilidad no se garantiza con presupuesto ni con frecuencia. Se habilita cuando una marca logra importar. Ahí aparece un cambio clave de paradigma. Las marcas ya no compiten por atención, compiten por relevancia cultural. La atención se compra, pero la relevancia se construye.

El filtro de decisión

Hoy las decisiones de consumo no responden a un recorrido lineal ni racional. Las personas descubren marcas de manera fragmentada, las vuelven a ver en distintos contextos, las validan socialmente y las resignifican. La cultura, y no el mensaje, funciona como un filtro.

En este escenario las plataformas amplifican lo que genera conversación, los algoritmos priorizan lo que conecta con intereses, emociones y códigos compartidos, y la cultura decide qué circula y qué desaparece. Estar presente no es lo mismo que ser relevante. Y la diferencia entre una cosa y la otra tiene impacto directo en el negocio.

Creatividad: de recurso estético a activo económico

Este es el punto donde la creatividad deja de ser un “plus” comunicacional y se convierte en una palanca concreta de valor. La creatividad hoy no es sólo cómo se ejecuta una idea, sino qué idea genera conversación. Es la capacidad de leer el contexto, detectar tensiones culturales, insights y transformar una narrativa de marca en contenido que las personas quieran tomar, compartir y reinterpretar.

Sistemas que sostienen vigencia

Uno de los errores más frecuentes es seguir pensando la comunicación como una sucesión de acciones aisladas. Campañas que empiezan y terminan, piezas que se consumen y se olvidan. Las marcas que logran mantenerse vigentes hacen algo distinto: construyen sistemas de ideas.

El contenido deja de ser una pieza puntual para convertirse en un flujo continuo. Una idea inspira a otra. Una conversación se transforma en agenda. Un formato deriva en otro. La comunicación no termina en la publicación: se retroalimenta.

Este enfoque permite algo clave para el negocio. Mantener a la marca activa en la conversación sin tener que “volver a empezar” cada vez.

Desde una mirada de negocio, la relevancia cultural no es un concepto blando. Es un factor que incide directamente en la capacidad de una marca para seguir creciendo.

Ahora bien, las marcas culturalmente relevantes logran mayor recordación, generan afinidad (se mantienen auténticas) y sostienen su presencia en el tiempo, incluso en contextos de alta competencia

En mercados donde los productos se parecen y las ventajas funcionales se acortan, la creatividad aplicada al contenido se vuelve una de las pocas herramientas capaces de defender valor, diferenciar y seguir traccionando demanda. No se trata de hacer “cosas creativas” por inspiración, sino que se trata de invertir en ideas que mantengan a la marca viva en la cultura.

Porque hoy, crecer no depende solo de lanzar campañas más grandes, sino de seguir siendo relevantes cuando la campaña termina.

La creatividad deja de ser un recurso accesorio para convertirse en una decisión estratégica de negocio.