“Elaborados conscientemente con ingredientes de la naturaleza” rezaba la publicidad de los labiales de una marca que fue demandada en Estados Unidos en 2022. Es que entre sus ingredientes “naturales” se incluían altos niveles de fluoruro orgánico, un señalador de presencia de sustancia químicas perfluoroalquiladas y polifluoroalquiladas (PFAS, por sus siglas en inglés), que pueden causar daños a la salud, como al hígado y al sistema inmunitario. La marca, que vende millones de productos de cosmética bajo el lema “Amables con la piel y el planeta” fue denunciada por greenwashing. Es decir, por usar términos que resuenen a sostenibilidad ambiental con el fin de apropiárselos como atributo, de manera falsa o engañosa. 

Hoy, casi un 80% de las personas consumidoras dice que quiere hacer una diferencia para salvar el planeta para las generaciones futuras, de acuerdo a un informe global de Capgemini. Y un 66 % elige productos o servicios en función de su impacto en el ambiente.

Estos datos tan atractivos para marketers hacen que las góndolas de supermercados se llenen de etiquetas con términos como eco, bio, natural, consciente, sustentable. Pero esta pintura verde cada vez genera más dudas que certezas. Y este es el principal problema del greenwashing, que confunde a las personas que quieren tomar decisiones de consumo más responsables. Además, desalienta a las compañías que tienen un compromiso real con mitigar o reducir su impacto ambiental, lo que implica inversiones operacionales costosas que no traen resultados tan vistosos como los claims del greenwashing.

Por suerte, el mundo ya está avanzando en contra de esta práctica engañosa. La Unión Europea apronta una directiva de “Green Claims” (afirmaciones verdes) un conjunto de normas que por primera vez en la historia obligará a las empresas a justificar y verificar sus alegaciones y etiquetas ambientales. Se aplicará  a todas las declaraciones y etiquetas expuestas en productos, servicios o empresas en puntos de venta tanto físicos como digitales, en este mercado europeo. Su objetivo es promover la acción real para una transición ecológica y ayudar a las personas consumidoras a tomar mejores decisiones, protegiéndolas del greenwashing. La directiva surge después de que un análisis de la Comisión Europea revelara que el 53% de los claims ambientales en Europa eran "vagos, engañosos o se basaban en información infundada". 

Ante este escenario, que puede ser visto como una amenaza por algunas compañías, cobra fuerza un nuevo término difícil de traducir: el “greenhushing” o “ecosilencio”. Acuñado por el sitio Treehugger en 2008, describe un fenómeno paralelo al greenwashing en el que las empresas deciden deliberadamente no comunicar sus iniciativas ambientales, por temor a ser denunciadas. Podría creerse que es un caso de humildad, pero el greenhushing es también perjudicial para avanzar en la acción por el clima, que es tan urgente y necesaria.

Mientras en el greenwashing las compañías hablan a los gritos de su compromiso ambiental (y en silencio pelean por evitar la regulación) con el greenhushing eligen el silencio sobre su impacto ambiental: omiten cuál es, cómo lo gestionan y qué compromisos asumen en un contexto de crisis climática. Y esto puede frenar aún más el progreso de la accion por el clima, ya que si son menos las marcas que comparten su compromisos y lo que se puede hacer, bajan los incentivos para que el mercado adopte buenas prácticas o presionen liderando con el ejemplo. 

¿Porqué debemos combatir tanto el greenwashing como el greenhushing? Porque si todo es verde, todo es humo, las personas pierden la capacidad de tomar acción por el clima mediante sus decisiones de consumo. Porque es mal negocio para las marcas: el 44% de las personas no confía en los claims de sustentabilidad de las marcas, a nivel global (Capgemini). Y porque tanto el alardeo como el silencio frenan la transición que debemos  hacer desde los negocios para lograr un desarrollo más justo, sustentable y regenerativo.

*La columna fue escrita por Marian Ventura, especialista en Sustentabilidad, fundadora de done!, agencia creativa certificada como Empresa B, y cofundadora de Ati, la primera unión de agencias de triple impacto de Latinoamérica.