“Nosotros medimos todo: lo que no se puede medir no lo podés controlar, y menos mejorarlo. Por eso tenemos nuestra plataforma propia de medición y eso nos permite elaborar las estrategias”, aseguró Roberto Mayo, gerente de Publicidad, Marketing y Prensa de Coto.
Y este fue el tema que atravesó todo el panel sobre Marketing digital, que fue uno de los temas que se debatió en el Forbes CCO & CMO Summit Studio.
En esta conversación también estuvo María Eugenia Krismancich, Marketing Sr Director para Cono Sur para Mondelēz, quien dejó en claro cómo viene creciendo el canal digital para las empresas. “En inversión en comunicación digital venimos pasando del 20% al 45%, llegando a productos que rondan el 70%, como nos pasa con la marca Beldent”, dijo.
Mondelēz tiene más de 20 marcas en el país, algunas de ellas con una relación de más de 100 años con los consumidores, como Terrabusi. A esto hay que agregar otras como Oreo, Milka y Tang. “Esta última también fue evolucionando y hoy el 45% de su presupuesto de marketing se destina al canal digital”, aseguró Krismancich, llevando a la audiencia a recordar cuando los jugos dejaban piezas inolvidables en la pantalla chica.
“Nosotros tenemos a todos los tipos de consumidores, desde los que leen los diarios hasta los que se movilizan para ir al supermercado o al canal digital según las oportunidades que encuentren. Esto nos desafía a mantener el liderazgo. Cuando entré a Coto menos del 3% se invertía en la comunicación digital, hoy es más de la mitad”, afirmó Mayo.
Y agregó: “7 de cada 10 compradores que llegan al ecommerce vienen de campañas digitales. Por eso hacemos todo inhouse”.
Tentarlos en el momento justo
Una de las claves, dicen los expertos del panel, está en definir bien el journey del cliente. Y para hacerlo depende de qué tipo de consumo tiene ese producto. “Nosotros tenemos marcas que son más para un consumo planeado y otras más para el impulsivo. Con el marketing digital la estrategia de conversión es mucho más rápida, sabés el momento para generar la tentación, ya sea para alguien que compra para stockear o para darse un gusto ya. Una campaña para todos por igual ya no va más”, sentenció Krismancich.
“Actualmente hacer actividades para los food lovers, para los que aman la música o los que prefieren los deportes”, indicó Krismancich, y puso como ejemplo la plataforma de recetas Oreo.
“Incluso, al medir las interacciones digitales descubrimos que hay un gran vínculo con las galletitas Lincoln, y por eso a pedido de los consumidores desarrollamos una plataforma con recetas que las incluyen. Es la primera plataforma creada a pedido de los clientes”, indicó la directora de Mondelēz.
Por su parte, Mayo destacó que hoy el comercio digital está viviendo un amesetamiento, pero igual “todavía estamos multiplicando por 4 a los niveles que había previo a la pandemia. Cada día vamos viendo el mejor mensaje y el mejor vehículo para la información. No es lo mismo comunicar campañas de productos que son transversales a todos (carne, leche, bebidas) que otros que requieren un abordaje diferente como los de bazar”.
En este sentido, en Coto también apelaron a las recetas para generar interacciones con sus clientes. “Son parte de una experiencia. Pudimos entender qué buscan los consumidores, es un valor agregado que ofrecemos. Esto nos dio vuelta el número de cómo es la interacción: la gente sigue las recetas, las comparte, las busca”, contó Mayo.
Antes, desde el marketing se pensaba cómo venderle un producto a la persona. Ahora es al revés: “Tenemos que detectar la necesidad del cliente, y ahí vemos qué producto puede ayudarlo, qué propuesta de valor tengo para solucionarle es punto de dolor”, reflexionó Mayo, y agregó que hoy el 12% de las compras que se hacen en Coto son digitales.
“Escuchar al consumidor es clave. Desarrollamos sabores de Oreo de acuerdo a las mediciones. El sabor sandía de Beldent lo generamos a pedido de la gente. También escuchamos lo que nos piden en cuanto a nutrición y sustentabilidad, indagamos para saber cuánto están dispuestos a pagar por un producto que tenga valores ambientales, por ejemplo”, sumó Krismancich.
Hoy, poder conocer qué quieren los consumidores (y cuándo) es una oportunidad de negocio que aprovecharán aquellas empresas que sean precursoras en la escucha social, y también en el marketing digital.
