En un contexto de audiencias hipersegmentadas, donde las empresas compiten por captar la atención de los consumidores, el rol de los comunicadores y gerentes de marketing cobra cada vez más relevancia. Durante una nueva edición del Forbes CCO & CMO Summit, expertos de las compañías más importantes se reunieron para debatir los temas clave de su función.
En el segundo panel de la jornada, titulado "Comunicar es negocio", referentes del mundo del consumo masivo analizaron el rol que ocupan hoy y los desafíos que enfrentan en un entorno en constante transformación.
Moderados por la periodista y editora de Forbes, Florencia Radici, la mesa estuvo integrada por Matías Canzani, Gerente de Marketing de Cervezas en CCU Argentina; Miguel Dillon, Gerente de Negocio de Bagley Argentina; y Pablo Moraca, Gerente de Marketing Global de Grupo Peñaflor.
El debate inició con un diagnóstico y análisis sobre la evolución del rol del gerente de Marketing dentro de la estrategia del negocio de las compañías. Dillon, de Bagley Argentina, resaltó que hoy el consumidor cambió, lo que implica un impacto directo en su trabajo: "Hoy el consumidor busca más performance, busca cosas más reales. Quizás hace 10-15 años atrás estaba más abierto a mensajes más emocionales, y hoy lo que vemos es que el consumidor quiere que las marcas les den resultados".
En ese sentido, Canzani, de la firma de bebidas CCU, coincidió y mencionó que antes la comunicación era unidireccional, con un anclaje más emocional, mientras que con la digitalización y la cantidad de estímulos que recibe el consumidor por día, las marcas deben ser cada vez más propositivas: "Tengo que mostrar lo que tenemos para dar, pero también debo ser más asertivo en cómo lo vas a contactar. Es más una conversación que una comunicación unidireccional".
Esto no significa, igualmente, que la creatividad y la narrativa queden a un lado: "Siempre hay que tener una buena historia para contar y que esa historia resuene en el consumidor o en la persona que vos estás buscando. Es lo que te termina marcando esa gran diferencia más allá de las mediciones. Cuando uno tiene un propósito y marcas que tienen propuestas realmente de valor, termina marcando la diferencia", opinó Moraca, de Grupo Peñaflor.
La actualidad socioeconómica también influye en el comportamiento de los consumidores y su relación con las marcas. En líneas generales, desde las compañías identifican a un comprador más racional y con menor poder adquisitivo, que a la vez recibe estímulos constantes, lo que suma una complejidad extra. "Para ser relevantes, trabajamos mucho en la innovación y en cómo generarle experiencias al consumidor. También, internamente, buscamos ser muy asertivos en las campañas de comunicación y medir más los retornos en el corto plazo", aportó Dillon.
"La palabra clave es 'eficiencia' desde todo punto de vista. En CCU, el marketing y las áreas comerciales somos generadores de valor y eso debería poder generar un círculo virtuoso con un impacto positivo en las ventas", explicó, por su parte, Canzani. Llevándolo a una metáfora deportiva, el ejecutivo explicó que es un año "para entrenar todos los días".
Desde Peñaflor, Moraca apuntó que su estrategia está en volver a las bases. "En Peñaflor creemos que se sale como por arriba, entregando más valor, más calidad, mejores propuestas, innovación, nuevos formatos, experiencias, sponsoreos. Es como volver bien al principio, hacer el ABC perfecto, pero siempre con una entrega superior".
Frente a esta nueva realidad de los consumidores, el desafío para las empresas está en hacerse un lugar para captarlos. "Trabajamos en cómo estimular y romper la racionalidad. En el kiosco hay mucho de tentación y estamos convencidos de que eso es lo que rompe la racionalidad. Estamos en un contexto más recesivo, pero con valor, innovación y productos que realmente rompen, el consumidor está dispuesto a comprar", explicó Dillon.
Para Peñaflor, la motivación está en superarse. "Nos mueve la ambición. Tenemos el motor de ir a otros mercados y desarrollar la categoría del vino argentino. Y eso es una fuente de aprendizaje que después replicamos en Argentina. Es lo que te lleva a mejorar y estar cerca de las tendencias", mencionó su Gerente de Marketing Global. "La calidad como un valor pasa a ser una condición. Es el punto de partida", dijo.
En CCU, por su lado, buscan generar valor desde distintas dinámicas. "Por ejemplo, buscamos generar promociones de valor, como latas de edición limitada de Heineken con un concurso para ir a la final de la Champions. Y después, poder estimular el desarrollo tanto de los canales off, con nuestro canal directo de e-commerce. Que si bien en términos de volumen, para una categoría como la nuestra no es el más relevante, pero sí es el que motoriza y genera valor concreto al consumidor", concluyó el ejecutivo.
