Hoy el consumidor es el que tiene el control, y las marcas ya no pueden permitirse irrumpir el contenido: deben convertirse en parte del mismo. Así lo plantearon los líderes del panel El reto del streaming: nuevas reglas y cómo destacarse en este formato, durante el Forbes CCO & CMO Summit. Para los principales responsables del marketing de Arcos Dorados, Dia Argentina y Paramount, el streaming no es sólo una tendencia, sino una transformación estructural del ecosistema de medios, con nuevas métricas, lenguajes y oportunidades de negocio.

"El streaming se ha convertido en un nuevo mindset", afirmó Santiago Blanco, Chief Marketing and Digital Officer de Arcos Dorados. "Una nueva regla es no interrumpir aquello que al público le interesa, sino ser parte. Ya no se trata de quién grita más fuerte, sino de quién es más inteligente y creativo". Su análisis refleja un giro de paradigma: ya no es suficiente tener presencia; lo fundamental es generar relevancia dentro de formatos donde el espectador tiene el poder absoluto de elección.

Desde Dia Argentina, Analía Mikati, directora de Marketing y Fidelización, describió cómo el retail se adapta a este nuevo mapa mediático. "Estamos viendo una transición de los canales tradicionales a diferentes plataformas como el streaming. Esto demanda cambios en la estrategia: cómo hacemos para que nuestros mensajes se integren a la creatividad de estos nuevos canales", explicó. Para Mikati, el desafío no es sólo comunicacional sino estructural, y requiere reformular desde los mensajes hasta los partners y formatos. Dia, por ejemplo, fue pionera en abrir un canal de suscripción en WhatsApp y en trabajar con plataformas como Olga o Luzu, explorando vías directas de conversación y contenido segmentado.

La consolidación de los contenidos lineales dentro del ecosistema digital marcó un punto de inflexión, coincidió Diego Reck, vicepresidente de Estrategia y Desarrollo de Nuevos Negocios para Paramount. "Nosotros entendimos desde un primer momento que las audiencias se complementan y no se canibalizan, y que el contenido está en el centro: es lo que genera una conexión emocional con el consumidor", afirmó. Para Reck, el enfoque estratégico de Paramount parte de una convicción: no hay un solo canal que concentre toda la atención, pero sí hay contenidos que pueden activar múltiples puntos de contacto si están bien distribuidos.

Esta fragmentación del consumo implica repensar el alcance masivo. "Nos concentramos en ofrecer a las marcas la posibilidad de concentrar audiencias. El consumidor puede ver un contenido desde una TV conectada, desde un celular o una computadora, pero sigue siendo la televisión el aparato desde el cual más se consume cuando se trata de pasar tiempo viendo algo", dijo Reck. Esa multiplicidad de pantallas obliga a que los equipos de marketing operen con lógica multiplataforma, sin perder de vista la métrica más valiosa: la atención del espectador.

Blanco insistió en que "el público tiene ahora todo el control. Puede ver el contenido cuando quiere, cómo quiere y con cuántas pantallas quiera. Por eso, el contenido tiene que ser más memorable que nunca". En ese sentido, el rol de las marcas no puede limitarse a pautar: deben contar historias, construir presencia desde dentro del relato. Blanco ilustró este punto con dos campañas de Arcos Dorados: el programa "Puertas Abiertas", donde los consumidores visitan las cocinas de McDonald's, fue comunicado dentro de un podcast sobre transparencia; y una campaña vinculada a la Fórmula 1 fue diseñada para plataformas más jóvenes e irreverentes. "Se trata de encontrar el fit correcto entre el mensaje y el lenguaje de la plataforma", dijo.

En esa misma línea, Mikati subrayó que una campaña hoy se piensa en 360 grados. "Quizás un spot en TV genera la curiosidad inicial y luego las plataformas como el streaming te permiten bajar el mensaje de forma más cercana y lúdica. Se trata de complementar, no de reemplazar". La interacción directa, agregó, permite otro tipo de retorno: "Hacemos pruebas de producto en vivo, en teatros, con feedback inmediato del consumidor. Es una relación diferente".

Esta lógica participativa impacta también en las métricas. Desde Dia Argentina, apuntan a KPIs que cruzan performance de marca y de negocio: "Definimos los indicadores desde la percepción de calidad hasta el nivel de conocimiento del producto, y analizamos qué plataformas alcanzan mejor a cada audiencia objetivo". En ese punto, el streaming ha dejado de ser un medio marginal para instalarse como un canal relevante. "Hoy, cuando preguntamos a los consumidores cómo se enteraron de una promoción, el streaming aparece entre las respuestas", afirmó Mikati.

Paramount, por su parte, trabaja con formatos que trascienden la simple pauta. "El spot tradicional sigue teniendo valor, como el cartel en vía pública. Pero hoy el contenido más efectivo es el que se integra de forma genuina al relato, como el PNT bien hecho, que genera viralidad e interacciones", señaló Reck. La compañía también explora nuevos modelos como el live streaming shopping, que permite medir impacto en ventas en tiempo real.

Para Blanco, las plataformas se evalúan bajo dos criterios fundamentales: "Cuán bien enganchan con los clientes y cuánto tráfico generan hacia los restaurantes. Si ambas condiciones se cumplen, sabemos que la inversión tuvo valor". En 2023, Arcos Dorados realizó en Argentina una transmisión en vivo con Nacho Elizalde durante el "Gran Dia", una campaña solidaria que permitió monitorear el impacto en ventas en tiempo real.

La convivencia con los medios tradicionales, aseguraron los tres líderes, no está en discusión: se trata de complementar estrategias, no de descartar canales. "Van a convivir. Ninguno va a desaparecer", sostuvo Blanco. "El cliente elige cómo consumir. Es nuestra responsabilidad ofrecer todos los caminos", coincidió Mikati.

El reto del streaming, concluyeron, no es sólo técnico o creativo: es cultural. Implica una reconfiguración del vínculo entre marcas y audiencias, donde el consumidor decide qué ver y qué ignorar. El contenido es el rey, pero debe ser capaz de ganarse, segundo a segundo, un lugar en la vida del público. "Todos competimos por ese pedacito de atención en ese momento único en que alguien decide qué ver. Esa es la verdadera competencia", remató Reck.