En el marco del evento Technovation, Buenos Aires se convirtió en la sede de la estrategia regional de Philip Morris International (PMI). PMI, con más de 125 años de presencia en la Argentina, cuenta con más de 2.000 colaboradores en el país y opera dos plantas productivas en Merlo y Salta, y lleva más de una década de trabajo e inversiones de más de US$ 16.000 millones destinadas al desarrollo y distribución de productos libres de humo.

Hoy, según datos de la compañía, hay más de 43,5 millones de usuarios de productos libres de humo, entre las plataformas IQOS (la más grande, con más de 35 millones de usuarios), pouches de nicotina y vapeadores. Disponibles en 109 mercados, los ingresos netos totales de productos libres de humo representan el 43%, y PMI proyecta que 2/3 de sus ingresos netos totales provengan de productos libres de humo para 2030.

En este contexto, Christos Harpantidis, Group Chief Corporate Affairs Officer de PMI desde 2026, lidera la estrategia global de asuntos corporativos y relacionamiento externo de la compañía en más de 180 países. Nacido en Tesalónica, licenciado en Física y Economía, con un MBA por la Universidad de Kent y formación ejecutiva en las universidades de Stanford y Duke, a lo largo de su trayectoria ocupó cargos comerciales, regulatorios y de transformación, incluyendo ser Director General de Grecia a partir de 2015. A continuación, repasa los hitos de la reconversión de la compañía, los desafíos de la innovación tecnológica y el rol de la Argentina en la región.

Cuando mirás hacia atrás en el proceso de transformación de PMI, ¿te acordás del momento en el que te diste cuenta de que se podía lograr? Ese momento en el que no era solo un plan para el futuro, sino una realidad…

Hay varios momentos. Uno fue cuando nuestro CEO de ese momento salió a decir, cuando una parte enorme del negocio eran las ventas de cigarrillos, que íbamos por la sustitución total. Fue un mensaje muy claro. Fue un hito grande e importante para la compañía. Mi momento personal empezó hace unos años porque tuve la suerte de estar trabajando en nuestra sede central en 2013-2014, antes de que estos productos estuvieran en el mercado. Y vi lo en serio que se lo tomaba la gerencia, lo enorme que era la inversión y lo fuerte que era la convicción de que íbamos por la sustitución total. Así que cuando fui a trabajar al mercado en 2015, estaba realmente convencido de que era lo correcto. Fuimos realmente audaces y rápidos en un entorno muy difícil para cambiar nuestra compañía ahí. Nos fijamos objetivos realmente aspiracionales y optimistas, que no sabíamos si íbamos a alcanzar. Pero cuando tuvimos los primeros 5.000 usuarios, supimos que teníamos algo que realmente iba a tener un impacto, porque llegamos a ese primer grupo de usuarios más rápido de lo que creíamos. Después vimos el cambio positivo en su vida cotidiana y lo positivamente que le hablaban a la gente de su entorno. Entonces supimos que el producto funcionaba, a pesar de un montón de problemas que tuvimos al principio con los dispositivos, como con cualquier innovación. Sabiendo lo en serio que la compañía se lo estaba tomando y la innovación que se venía, entendí que este es el futuro y que debíamos presionar lo más posible. La prueba de cuánto creíamos en ese momento es que sacamos todas nuestras inversiones de los cigarrillos y las pusimos en productos libres de humo hasta llevarlas a cero, muy temprano.

En esta transformación, ¿qué fue lo más difícil? ¿Cambiar el modelo de negocio, la tecnología, la innovación o la mentalidad de la gente?

Todo fue difícil, nada fue fácil. Lo más difícil fueron dos cosas. Una es cambiarme a mí mismo, lo que me exigió cambiar más de lo que me podía imaginar al principio. Hoy es muy común decir que tenés que desaprender para aprender, pero esto llegó muy temprano en mi recorrido. Tuve que adaptarme a la toma de decisiones y a mi comprensión, ya que otros entendían de ciencia y de venta minorista directa mucho mejor que yo. Había tantos elementos en los que necesitaba dar un paso al costado y dejar que otros lideraran, mientras yo entendía la ciencia, leía un montón y entendía la regulación, la tecnología y los dispositivos: un mundo nuevo enorme que fue muy desafiante. Y la otra es cambiar el mundo exterior, que demostró ser más difícil de lo que pensábamos. Pensábamos que cuando la OMS dijo que teníamos que hacer lo posible para traer mejores productos que reduzcan el daño, lo hicimos, y después pensamos que eso era todo. Pensábamos que la gente iba a decir: "Bien hecho, participemos de esto". En cambio, vimos en algunos países y en algunos casos completamente lo contrario.

Resistencia…

Las autoridades de salud incluso cambiando su propio discurso y no aceptando la reducción de daños. Alguien me contaba de países en Europa que están a favor de la reducción de daños en drogas y en todo, excepto en el tabaco. Y no pueden explicar la lógica. Incluso los más duros de Europa, los que son más severos y no ceden porque tienen una gran industria farmacéutica en sus países, están a favor de la reducción de daños del lado farmacéutico. Así que cambiar el mundo exterior está llevando más tiempo del que pensábamos inicialmente y es más difícil; tenemos que luchar por lo obvio. Sin embargo, está cambiando: es más lento, pero está cambiando.

¿Cómo equilibran la gestión del negocio de hoy con la inversión que están haciendo en el futuro?

Suena difícil, pero no lo es, porque nuestro compromiso con los nuevos productos es total. Seguimos vendiendo cigarrillos porque dejar de vender cigarrillos no va a resolver ningún problema. Pero no hacemos ninguna innovación ni inversión en cigarrillos. Nos enfocamos únicamente en los nuevos productos, lo que implica educación e información para el público en general, desarrollo de nuevas innovaciones y comercialización. Así que estamos bastante ocupados en las nuevas categorías.

¿Qué podés contar sobre los próximos pasos en innovación? ¿Cómo ves la evolución de esta tecnología y esta innovación?

Los consumidores van a decidir. Lo que estuvo claro desde el principio es que los consumidores necesitan alternativas, ya que no todos van a dejar los cigarrillos por una sola categoría. En primer lugar, desarrollamos nuestra innovación y le damos la bienvenida a los consumidores. También invertimos en estudios sobre lo que esto le hace a la salud de las personas que lo adoptan. Pero los consumidores van a decidir. Vemos diferentes niveles de tracción para el tabaco calentado, los productos de vapeo y las bolsas de nicotina. No puedo decir si habrá otra categoría en el futuro y qué tan atractiva sería. Parece que el tabaco calentado tiene y tendrá un rol importante porque es lo mejor de dos mundos: mantenemos la conexión con el tabaco, pero la entregamos de una manera mucho menos dañina.

También los ayuda a mantener el negocio que tienen: tienen fábricas, trabajan con productores de tabaco, es todo el ecosistema…

Sí, pero el motor es el consumidor. Parece que hay algo entre los humanos y la nicotina. Ojalá no fuera el caso, así como quisiéramos que no fueran el caso otras cosas, pero parece que lo hay, y seguiremos desafiándonos a nosotros mismos para traer mejores productos al mercado.

El tabaco es una industria tradicional sin tanta innovación, pero ahora están en una industria con cambios tecnológicos y de innovación muy rápidos donde puede ser difícil mantenerse al día. ¿Cómo deciden dónde hacer las apuestas fuertes cuando la tecnología cambia tan rápido?

Es un área con la que renegamos al principio porque no estábamos diseñados para operar de esa manera. Pero debido a nuestro compromiso, además de cambiar nuestro portafolio, cambiamos la forma en que estamos organizados y cómo tratamos la innovación. A esta altura estamos bastante bien organizados para adaptarnos a las crecientes necesidades de aportar novedades a través de la innovación. Al principio teníamos miedo de que la innovación en nuestros productos tecnológicos tuviera que seguir el patrón de los teléfonos, pero parece que no es así. Tenemos nuestro ciclo de innovación al que los consumidores responden bastante bien, por lo que no necesitamos crear un modelo nuevo cada año.

Hablabas antes sobre las diferentes reacciones de los países cuando presentaron esta innovación. ¿Cómo ves la evolución de esto hoy en diferentes partes del mundo?

Vemos enfoques diferentes. Como titular general, diría que el mundo avanza a un ritmo más lento del que nos gustaría, pero avanza. Todavía tenemos países que están estancados en el pasado y se resisten al cambio, y vemos que las instituciones internacionales también lo hacen. Parece que en Latinoamérica, unos pocos países se quedaron atrás. Pero tiene que ver con la historia de cada país, cómo evolucionó la industria, cuál es la mentalidad política y el enfoque en el problema. Los líderes políticos no suelen enfocarse en eso. En Europa vemos ejemplos diferentes. En Asia, Corea y Japón están bastante avanzados, mientras que Australia es un desastre. En Europa, la mayoría de los países están avanzando, aunque Francia y Bélgica son difíciles. Para Latinoamérica, es una lástima que el avance sea muy lento, pero con suerte nos vamos a acelerar.

¿Qué opinás del mercado argentino? ¿Cómo ves el rol de Argentina a nivel global?

Creemos en Argentina, tenemos una larga historia en el país, una presencia muy fuerte, una fábrica, procesamiento y relaciones con los productores de tabaco. Tenemos nuestro centro de servicios y creemos en el rol de Argentina para Latinoamérica. Queremos progresar en Argentina para sentar un ejemplo para los países vecinos, que también están mostrando señales de avance. Argentina puede adaptar fácilmente el modelo de Italia y Grecia, y hacer de esto una oportunidad. Mirando objetivamente los ejemplos de Grecia, Italia, Rumania y Portugal, tenés una mejor salud pública porque fuma menos gente, el empleo aumenta con puestos de trabajo de alta calificación relacionados con la innovación, tenés un impacto económico a través de las inversiones en fábricas y tenés exportaciones. No hay muchas industrias donde las decisiones políticas puedan generar un efecto tan multidimensional en la sociedad y la economía.

Tienen dos fábricas acá. ¿Las ves transformándose si estos productos libres de humo funcionan, como sucedió en Italia y Grecia?

Te hablo desde la experiencia. Cuando empecé como Director General de Grecia en 2015, producíamos cigarrillos y le comprábamos tabaco a los productores. Cuando me fui, producíamos productos de tabaco calentado, teníamos cerca de un 50% más de empleados y exportábamos muchísimo; algunos años exportamos más que el queso feta, convirtiéndonos en el exportador número uno de Grecia a Japón. Las inversiones totales durante esos años alcanzaron los 500 millones de euros. ¿Por qué no podría pasar eso en Argentina?

Volviendo a la transformación de la compañía y a cómo tuviste que cambiar vos mismo, ¿cómo trabajás con tus líderes y qué cualidades tratás de hacer crecer en ellos?

Tengo suerte porque tenemos grandes líderes en PMI con grandes valores y capacidades sólidas. Tenemos que seguir siendo curiosos y creativos. Tenemos una dimensión de cambiar continuamente las reglas del juego, evolucionar e innovar: nos llamamos a nosotros mismos "game changers". Sobre todo, somos personas a las que nos importa el producto, nuestra compañía y la sociedad en la que operamos. Sabemos que estamos mejor juntos, así que colaboramos e intentamos mejorar cómo operamos internamente e interactuamos externamente. Con estos elementos, avanzamos de manera saludable.

¿Qué le dirías a la gente que todavía es escéptica sobre esta transformación?

Está bien ser escéptico, es sano. Si realmente les importa, deberían mirar los datos y la evidencia, o acercarse para tener una charla. Esta es una convocatoria abierta para todos, y nunca le negamos una charla a nadie, incluso si hay hostilidad. Nuestra ciencia está abierta para que cualquiera la ponga a prueba, y nuestras puertas están abiertas. Entren al sitio de la FDA y vean cómo se evaluaron estos productos. La nicotina es adictiva, sí, pero no está relacionada con las enfermedades derivadas del tabaquismo. Esta es una invitación sincera a la gente para que mire la evidencia.