El alfajor es, sin dudas, “la” golosina del mercado de consumo masivo argentino. De hecho, en un contexto de consumo recesivo, es uno de los pocos segmentos que consigue crecer. Teniendo en cuenta la omnipresencia de los alfajores en los kioscos y casas de los argentinos, no sorprende que Iván “Spreen” Buhajeruk, uno de los creadores de contenido más influyentes de la región, y el empresario Nicolás Esmede, hayan elegido este producto lanzarse al mundo de los negocios. La semana pasada fue la llegada a las góndolas de GIGA, una marca que crearon juntos y que tiene el objetivo de producir 1 millón de unidades iniciales y proyecta una facturación de US$ 2,5 millones en su primer año de ejercicio.

El debut tuvo impacto. Tras el anuncio en redes sociales, la cuenta oficial de la marca superó los 75.000 seguidores en minutos. Pero el verdadero termómetro se sintió en la calle: en apenas 48 horas tras su salida oficial el pasado 13 de mayo, GIGA agotó las primeras 300.000 unidades distribuidas en la cadena Kioscos 365 en CABA y GBA, obligando a una reposición acelerada para cubrir la demanda federal.

Detrás de este fenómeno hay una alianza. Por un lado, Spreen, quien, a sus 26 años, ya consolidó una carrera meteórica que inició a los 14. “Soy creador de contenido y streamer en YouTube, Twitch y Kick. Pasé años creciendo independientemente hasta que conocí a Nico, quien me ayudó a elevar mi carrera al siguiente nivel”, explica el santafesino. Por el otro está Esmede, fundador de la productora 1.8 y un conocedor profundo de la logística de importación y distribución. "Mi familia fue golosinera de toda la vida, tuvimos distribuidora de alfajores y trabajamos con un montón de marcas. Siempre me dediqué al mundo de los negocios, la compra y la distribución de juguetes, golosinas y tecnología", detalla. La dupla lleva cinco años trabajando en la gestión de talentos y producción audiovisual, pero GIGA representa su mayor apuesta en el mundo de los activos tangibles.

La creación de GIGA fue un proceso de casi dos años de exploración. “Estuvimos probando muchos alfajores y visitando fábricas hasta que llegamos al indicado; hasta mi papá se involucró en probar”, comenta Spreen. La premisa era clara: salir del molde tradicional del “merchandising” de creadores (centrado usualmente en indumentaria) para entrar en el consumo masivo. “Veía que otros creadores iban más por el lado de vender ropa, pero acá en Argentina es medio complicado. La golosina es más accesible, la gente puede comprarla, probarla y unirse a la comunidad”, reflexiona el streamer.

Para Esmede, el desafío era industrial. El objetivo era lograr un producto que combinara los atributos del segmento premium con una lógica de rotación diaria. Finalmente, optaron por el modelo de fasonado, produciendo en una planta industrial en la provincia de San Luis que les permite escalar rápidamente según la demanda. “Sentíamos que podíamos mezclar el conocimiento de los dos, porque para comercializar una golosina necesitás tanto la capacidad de llegar a una audiencia alta como la capacidad de hacer que el negocio funcione”, diferencia.

GIGA compite en la categoría de alfajores de 72 gramos, caracterizados por un relleno abundante de dulce de leche y un baño de repostería semiamargo. Su precio sugerido de $ 1.800 lo posiciona por debajo de las marcas premium tradicionales, pero por encima del alfajor “económico” de kiosco. Uno de los puntos disruptivos de su formulación es su perfil nutricional. En un mercado donde los productos de esta categoría suelen exhibir cuatro o cinco octógonos de advertencia, GIGA tiene solo tres. “Queríamos que fuera rico y más saludable que la mayoría del mercado. Logramos que tuviera tres octógonos, sin grasas totales y sin exceso en sodio”, afirma Esmede.

Del kiosco al mundo

La estructura operativa de GIGA contempla la creación de entre 150 y 200 puestos de trabajo directos e indirectos. Por su parte, la estrategia de distribución apunta al canal mayorista para lograr capilaridad en todo el territorio nacional. “La idea es atacar a todo el país mediante el canal mayorista. Empezamos en CABA, pero ya mandamos para todos lados. No paran de caer pedidos”, comenta entusiasmado Esmede, quien destaca que el producto debe ser “ganador en la calle” más allá del impulso digital inicial. Además del canal tradicional, el proyecto prevé desarrollar un e-commerce con propuestas creativas.

El horizonte no termina en las fronteras nacionales. Spreen tiene la mirada puesta en la internacionalización, impulsado por una audiencia global que consume su contenido. “Nuestras estadísticas arrojan que el 44% de la gente que se acerca a la marca no es de Argentina. Es impresionante la cantidad de pedidos que nos llegan de afuera, por ejemplo, de México. Queremos representar al país internacionalmente”, sostiene.

La seguridad con la que el binomio Buhajeruk-Esmede lanzó GIGA tiene un track record positivo. Antes del alfajor, Spreen ya había validado su capacidad de tracción en el consumo masivo: vendieron 1 millón de unidades de una edición especial de Speed (donde la lata cambió su nombre a “Spreen”) y miles de combos en un cobranding con McDonald’s. “Eso nos validó para saber que, si hacíamos algo bueno, la gente lo consumiría”, explica Esmede.

Para este 2026, el plan es consolidar la base de la marca, utilizando el ecosistema digital de Spreen para generar contenido que mantenga el producto activo en la conversación pública. Aunque el alfajor es la punta de lanza, ambos socios aseguran que GIGA es concebida como una compañía de golosinas integral (en un modelo similar al que implementó con éxito Mr. Beast, el creador de contenido más grande del mundo), por lo que, en un futuro, se podrían sumar nuevos lanzamientos al catálogo.