El objetivo: que las nuevas generaciones vivieran la experiencia que él mismo disfrutaba cada vez que iba a Mc Donald 's, en la década de los 90, pero con un concepto totalmente vegano y un packaging sustentable. ¿El resultado? Joy, la primera cadena fast-food cien por ciento plant-based de Argentina, que abrió su primer local hace poco más de dos meses en el polo gastronómico de Donado-Holmberg, en Villa Urquiza.
Detrás de Joy -que se asoció con la empresa Felices las Vacas para desarrollar un medallón exclusivo para la cadena [uno que sea tan sabroso y adictivo como el de la marca de los arcos dorados]-, está el emprendedor gastronómico Patricio Lescovich, el mismo que con sus ocurrentes Kevin Bacon, primero, y Vegan Fox después, revolucionó el mercado hamburgueseril.
“A veces podés tener un excelente producto y un mercado que no esté preparado para recibirlo. Pero no es el caso. El nuestro es un país que en materia gastronómica siempre está innovando, a la par de lo que sucede en otros lugares del mundo. Estamos preparados para una cadena fast-food cien por ciento vegana. Porque Joy, además, no es solo una hamburguesería para gente que no come carne -retruca Lescovich-. Buena parte de nuestros consumidores son flexitarianos, personas a las que les gusta el sabor de la carne pero que intentan reducir su consumo. No solo por una cuestión de alimentación sino también de conciencia por el cuidado animal y el medio ambiente”.
Hace ya ocho años, Lescovich incorporó en su primer restaurante una hamburguesa veggie. Tiempo después, en 2018, abrió las puertas de Kevin Bacon. En 2020, apareció la Not Kevin, en el local de Palermo, y fue un furor. “Se lanzó en pandemia. Me acuerdo que el delivery explotaba, y cuando pudimos abrir los salones nuevamente, me di cuenta que era un combo que no solo pedían los veganos -dice el empresario-. Al principio la gente decía que esto era una moda pasajera. Bueno, no. Es una tendencia que crece cada vez más”, sostiene a rajatabla. Y la buena repercusión de Joy, incluso en un “mes malo como enero”, alimenta el fenómeno.
-Kevin Bacon, Vegan Fox y ahora Joy. ¿Cómo fue el salto de tener una hamburguesería que incluyera en su menú una opción veggie a inaugurar la primera cadena fast-food vegana?
-La idea surge cuando Kevin Bacon venía con una buena racha y tres locales abiertos. Pero comencé a observar esta tendencia antes, en Chile. Viví allí durante quince años, y los productos plant-based están mucho más desarrollados. De hecho, en Vegan Fox hicimos con la gente de NotCo un medallón propio. Teníamos un marketing muy agresivo y las ventas rompieron los récords previstos. También nos dimos cuenta que el público que venía al local era mucho más heterogéneo de lo que pensábamos. Estaban los veganos y los que morían por un pedazo de carne, pero querían empezar a reducir su consumo. Mientras tanto, en mi cabeza seguía latente la idea de replicar la experiencia del típico fast-food de mi infancia. El sabor de ese medallón y sus aderezos, con la textura, los colores y aromas que lo caracterizan pero con un producto innovador, que es eficiente en todos sus aspectos. Cuando Vegan Fox tenía nueve meses de vida se me acercó gente idónea para convertir el local en una futura franquicia, y así pasar de un local exitoso a la primera cadena de Latinoamérica de fast-food vegano. Ahí nace Joy. Estamos por abrir en pocos días el segundo local en el paseo Via Viva, en Belgrano. Y tenemos previsto varias aperturas más este año.
-¿Ser la primera cadena de fast-food vegana es clave para la expansión del negocio? ¿Es una estrategia para marcar la cancha en el circuito gastronómico?
-No es solo una estrategia. Se dió así. Fuimos consolidando un producto y una marca, y por la calidad del producto, la hamburguesa se empezó a vender sola. Estamos convencidos de que la expansión viene firme, y fuerte.
-La estética de Joy es disruptiva. Se distancia de los estándares que dominan las nuevas aperturas gastronómicas, con mobiliario de madera y colores claros. ¿Por qué?
-No solo la imagen es disruptiva. También el concepto. Y todo es parte de la estrategia de captar consumidores curiosos, que conectan con el cuidado del medio ambiente. La estética, por un lado, está enlazada con la representación del fast-food: colores vivos, que llaman la atención. Toda la materialidad es de plástico reciclado para tener una conexión honesta con lo que se está vendiendo. El colorido de la decoración transmite alegría, buena onda, y hasta en los baños hay múltiples sonrisas pintadas. Una hamburguesa feliz, que va de la mano con el nombre de la cadena, Joy, y con la alianza que tenemos con la empresa Felices las Vacas. La estética es otro de los caminos para reafirmar un concepto.
-¿Cómo funciona la asociación con Felices las Vacas?
-Me da alegría responder esto. Creo que contar con una marca 100 por ciento plant-based nos exigía un producto único y exclusivo. Quería lograr un producto lo más similar posible al de una hamburguesería tradicional. Por eso me metí en el laboratorio y logramos un medallón con un perfil de sabor, color y textura ideales para una cadena fast-food. Ese sabor medio adictivo, grasoso, que imita a la carne sin serlo. Y que permite una cocción con la técnica smash, muy usada en la gastronomía de hamburguesas. Al asociarnos con Felices las Vacas creamos un producto único para la marca y nos diferenciamos de la competencia, que juega con calidad estándar. El medallón de NotCo lo encontrás en el supermercado. El nuestro no. Para el medallón que pretende ser de pollo también hicimos una receta exclusiva. Y una de las cuestiones más importantes es que tenemos la logística y la capacidad de producción para distribuir en todas las tiendas de franquicias. Mantener la calidad en cada uno de los locales es fundamental para que la experiencia sea la misma.
-¿Joy nació con la intención de ser una franquicia?
-Sí. Nunca fue el plan abrir primero un local y después ver si podíamos desarrollar un modelo franquiciable. Desde su inicio se gestó así. Las experiencias de Kevin Bacon y Vegan Fox fueron la plataforma para dar este paso. Mis socios, que están detrás de marcas como Sushi Club y Hell's Pizza, tienen más de 100 locales y franquicias. Era la pata que me faltaba para lidiar con una expansión a gran escala bien hecha.
-¿Cuál es ese plan de expansión y cuánto cuesta la apertura de un local?
-El plan es ambicioso. Abrimos el primer local a fines de octubre pasado, y vamos a cerrar el mes de marzo con tres locales. Hay otras dos aperturas más planificadas para el cierre del primer semestre de este año. Todas en puntos estratégicos. El paseo Via Viva en Belgrano. Sobre la avenida del Libertador, en Vicente López. Otro en Nordelta y también en Palermo. El siguiente paso es Chile y Uruguay. La inversión depende, por supuesto, de la zona y el tamaño del local. Pero se puede hablar de una inversión promedio, para un salón de 70 cubiertos, de 90.000 dólares. Más el fee de la marca, que son otros 15.000 dólares más.
-¿Cuál es la facturación mensual de un local? ¿Qué rentabilidad tiene?
-Se ha vendido escalonado hasta el momento, pero igual se puede proyectar una facturación. Un local que recién abre factura entre 7 y 9 millones de pesos por mes, con un 18% de rentabilidad. La facturación, por supuesto, tiene que ver con la zona y el tamaño del espacio. El de Urquiza, por ejemplo, que es un local mediano, tiene una proyección de facturación para enero -que es un mes malo- de 9 millones de pesos. El de Via Viva, que tiene capacidad para 70 cubiertos pero será más concurrido, podrá ser de 13 a 15 millones por mes. Después habrá propuestas para armar locales exprés o en shoppings; serán otros valores.
-Hay nombres que figuran en el menú como fake chicken o doble smash burger. ¿Por qué imitar a la carne?
-Es algo que me han preguntado, y cuestionado. ¿Por qué alguien que no come carne va a buscar algo que se parezca a la carne? Y sí, sucede. Mucha gente que baja el consumo de carne sigue extrañando el sabor. Le gusta. Abandona el consumo por una cuestión de ética y una filosofía. Por eso quise imitar la textura, los colores. No es necesario vender el producto vegano envuelto en plantas.
-Fast food-vegano-saludable. ¿Se puede ser las 3 cosas a la vez?
-Como empresario gastronómico no me gusta engañar a los consumidores. Joy es un fast-food. Es comida rápida. Es vegano pero no saludable. Quizá, al ser plant-based, la sensación es la de estar más liviano, se digiere más fácil. Pero es alto en calorías y no es un consumo para todos los días. No hay que relacionar vegano con saludable. Punto”.
