En el escritorio de Laura Perdomo, gerenta general de Ferrero Cono Sur, flamea una pequeña bandera dominicana en honor a su tierra natal. Perdomo, quien comenzó muy joven su carrera en el mundo corporativo y tuvo su primera expatriación en Puerto Rico, mantiene intacto su acento centroamericano pese a residir desde hace 18 años en la Argentina. Se casó con un argentino, sus hijos son argentinos y, según cuenta, sigue eligiendo a nuestro país.

Desde enero de 2024 está al frente de Ferrero Cono Sur, que para la compañía abarca la Argentina, Paraguay y Uruguay. A nivel global, la organización —fundada en 1946 en Alba, Italia— celebra sus 80 años como grupo familiar, suma 50.000 empleados y opera en más de 170 países. En su ejercicio fiscal 2024/2025 (finalizado el 31 de agosto de 2025, pero cuyos datos se difundieron a principio de este año), el grupo, entre cuyas marcas se encuentran Nutella, Kinder, Ferrero Rocher y Tic Tac, registró un volumen de negocios consolidado de 19.300 millones de euros, impulsado por su estrategia de innovación, expansión de portafolio y compras estratégicas a nivel mundial.

Sobre este período de gestión local, Perdomo afirma que el balance es "súper positivo". Cuenta que le tocó "retomar el negocio" tras una etapa compleja marcada por las restricciones a las importaciones, período en el que el volumen exportado desde la planta local ayudó a sostener el equilibrio. Después se abrieron nuevas posibilidades a las importaciones y eso, sumado a las renovadas inversiones en el territorio nacional, dio un balance de gestión favorable.

La compañía cerró su año fiscal en agosto. Perdomo lo describe como "muy bueno en un contexto difícil" y dice que superaron sus expectativas. La ejecutiva relaciona estos resultados con las categorías en las que compite, "de alguna manera un lujo accesible". Cuenta que en el Día de la Madre del año pasado Ferrero Rocher rompió su récord histórico de market share. También menciona que una de las zonas donde más creció el volumen de huevo Kinder fue Tucumán. Para Perdomo, eso habla de un consumidor que, sin ser de nivel adquisitivo ABC1, encuentra valor en el producto.

Asimismo, la ejecutiva observa un cambio en el paladar. "El consumidor argentino, que antes era muy tradicional, hoy tiene mayor apertura a probar cosas nuevas", dice. Como ejemplo cita a Raffaello, que se había lanzado hace un par de años y no tuvo buena aceptación por la barrera del coco. Lo relanzaron hace un año y medio y, en los primeros cuatro meses, "no dábamos abasto". Con Nutella B-Ready, que llegó a fines del año pasado, duplicaron la proyección original de ventas. En Tic Tac, agrega, además de los sabores tradicionales como menta y naranja, todos los años traen un sabor exótico o distinto que aporta novedad.

De Los Cardales a la región: 30 años de la planta La Pastora y el hito de producción de Kinder

Ferrero desembarcó en la Argentina en 1993, con Tic Tac y Ferrero Rocher, y en 1994 llegó Kinder Huevo. En 1996 se inauguró la planta de producción en Los Cardales, partido de Exaltación de la Cruz, a unos 80 kilómetros de la Ciudad de Buenos Aires. Este año cumple tres décadas. Allí se producen todos los huevos Kinder que se venden en la Argentina y en Brasil, y los que se exportan a Paraguay y Uruguay. Consultada por la proporción que se exporta, responde que aproximadamente un 40%, algo que "nos permitió tener un buen balance en su momento".

Hay momentos del año en que pueden salir más de 1 millón de huevitos individuales por día. En Pascua, la temporada alta, la compañía contrata personal eventual que representa casi un 50% extra de su personal en planta, y pueden salir hasta 180.000 huevos de Pascua grandes por día. La producción de los huevitos chicos "no para nunca", agrega. En total, trabajan en Ferrero Argentina 300 personas y, en temporada alta, puede haber 100 más entre la planta y las oficinas comerciales.

La planta, conocida como La Pastora, también produce producto no terminado, como la cobertura de chocolate de Ferrero Rocher, que se envía a Brasil para finalizar allá la producción. Es una planta libre de alérgenos, por lo que no se pueden producir productos con nueces.

El nombre La Pastora surgió de forma espontánea: en el predio existía una casa de campo con ese nombre, que era una antigua referencia para la población del lugar. La planta está en un predio de más de 240 hectáreas. Cuando empezó a funcionar, muchos de los jefes eran italianos, que vinieron a capacitar a los colaboradores argentinos. Según la compañía, había una cultura de trabajo basada en la práctica diaria y una etapa de adaptación a rutinas, trabajo rotativo y a entender la visión de la empresa.

Entre las campañas que recuerdan los primeros empleados hubo una colección de sorpresas que llegaron de Italia, piezas artesanales pintadas a mano, con animales como Piramiao, Fantasmini, cocodrilos, pingüinitos, tortugas e hipopótamos. Las sorpresas que hoy van dentro de los huevos Kinder llegan a la planta desde distintos países, dentro de una cápsula llamada "Barilotto", que en italiano significa "barril pequeño". En el armado se "mezclan" para que el consumidor tenga siempre variedad. La planta controla la temperatura tanto en el almacenamiento como en los camiones, para que no se rompa el ciclo de refrigeración.

El negocio de Pascua obliga a planificar con anticipación. Perdomo cuenta que tuvo que confirmar el volumen de la próxima Pascua antes de saber cómo le fue en la actual, con lo difícil que son en la Argentina las proyecciones de largo plazo. En las últimas cuatro Pascuas, dice, crecieron sostenidamente en volumen. El negocio ocurre en un mes y medio, desde que se distribuye y se vende, y la clave es que no sobren huevitos al final. Por eso hay que trabajar sobre la demanda insatisfecha: "usualmente son los primeros huevos que se acaban".

La conquista del consumo fuera del hogar: la apuesta estratégica por Nutella Food Service

Una de las últimas novedades de la empresa es la apuesta por su nuevo canal Food Service, al que Perdomo define como "un pilar clave" para el crecimiento: se trata de impulsar el uso de Nutella en hoteles, restaurantes, cafeterías y repostería. En la Argentina, el consumo fuera del hogar en desayunos, meriendas y heladerías representa un segmento de peso, por lo que la compañía designó a un responsable dedicado exclusivamente a desarrollar el área y consolidar alianzas estratégicas en el sector gastronómico.

Según Ferrero, el canal está orientado al crecimiento de la línea Ferrero Professional, con productos principalmente para la gastronomía, y a generar vínculos de largo plazo con aliados estratégicos. Su foco son las principales cafeterías, pastelerías, panaderías y estaciones de servicio. La compañía lo describe como un modelo de negocio que la acerca a los consumidores que están fuera del hogar y que quizás prueban Nutella por primera vez, y que permite trabajar junto a los clientes, acercándoles recetas, la manera de trabajar de Ferrero y buenas prácticas de uso del producto para una experiencia premium de compra.

Entre los acuerdos de uso de marca, se encuentran Café Tostado, La Fonte D'Oro y Crepas. Según Perdomo, Tostado integró varias opciones con Nutella en su menú. En la temporada de verano en Mar del Plata, la alianza fue con La Fonte D'Oro, que tiene más de 30 sucursales y desarrolló tres recetas con Nutella: Nutella Latte, croissant con Nutella y medialunas rellenas. El 40% de las medialunas rellenas que vendió fueron con Nutella. Miguel Martínez Allué, director de La Fonte D'Oro, resumió la alianza así: "Pasión por la calidad, historia, tradición, innovación y una fuerte conexión emocional con los consumidores: valores compartidos que resumen la alianza entre La Fonte D'Oro y Nutella".

Asimismo, con Manolo lanzaron churros rellenos de Nutella, que de acuerdo a Perdomo representaron el 15% de los 4 millones de churros vendidos. Según la compañía, Manolo vende 14.000 churros diarios en temporada y el 45% de sus sundaes son de Nutella.

Para Perdomo, estas alianzas aportan valor al gastronómico porque el consumidor está dispuesto a pagar un precio mayor por un producto con Nutella, lo que "genera un crecimiento rentable".

Innovación, sustentabilidad y planes a futuro: las claves del crecimiento global de Ferrero

Para el año próximo, Perdomo cuenta que siguen con la intención de crecer mediante marcas consolidadas e innovación. Apuntan a mantener la tendencia de crecimiento en volumen, incrementando la inversión en marketing, comunicación y alianzas en puntos de venta. 

De la estrategia global, Perdomo dice que le atrajo el plan de crecimiento de Ferrero: el grupo duplicó su negocio de consumo masivo en los últimos diez años y tiene la intención de duplicarlo en los próximos diez. Ferrero se expandió a categorías fuera de su núcleo tradicional: según cuenta, es el tercer productor de helados del mundo y entró en el mundo de las galletitas, donde hace diez años no estaba. En la Argentina todavía no están todas esas categorías. Las adquisiciones se manejan a nivel central; en Brasil, por ejemplo, compraron recientemente Dori (caramelos) y Bold Snacks (barras proteicas).

En sustentabilidad, el grupo trabaja en cuatro ejes que abarcan toda la cadena de valor. El primero es el sourcing: en chocolate, del 97% del cacao que usan se sabe exactamente de qué plantación proviene, y la trazabilidad de los ingredientes clave está por encima del 95%-98%, con tecnología satelital para seguir en tiempo real las plantaciones de cacao y avellanas. El segundo es el medioambiente: más del 90% de los envases son reutilizables o compostables.

El tercero es el consumo responsable. Ferrero compite en el segmento de impulsivos (sweet packaged foods) y, según Perdomo, más del 85% de los productos que comercializa tiene menos de 130 calorías. Como ejemplo, indica que las barras vienen separadas individualmente: aunque implica un costo mayor, entienden que esa es la unidad recomendable para un niño. Agrega que Kinder nace en alemán como "niño" y que sus productos tienen el tamaño y las calorías adecuadas para el consumo individual. En el caso de Nutella, el empaque muestra el pan con el cuchillo porque está diseñada para untar, no para comer a cucharadas. "Son sutilezas que buscan promover un consumo consciente", dice.

El cuarto eje es la responsabilidad social empresarial, a través del programa Joy of Moving, enfocado en la importancia del movimiento y el juego al aire libre para los niños. "Un niño que juega y se mueve termina siendo un adulto mejor y más balanceado", sostiene Perdomo. Es un programa global presente en 36 países, entre ellos la Argentina y Uruguay, adonde llegó en 2014. En el último año y medio intervinieron espacios de juego en 8 escuelas de Exaltación de la Cruz y Vicente López, capacitando profesores y construyendo pisos reciclados de caucho con diseño y color. También llevaron estos espacios a plazas públicas, como el Centro Cultural de Exaltación de la Cruz y la Plaza de los Inmigrantes, en Vicente López.