Durante los últimos tres años, Apple promocionó F1 como un éxito de taquilla imperdible, ambientado en el mundo de la Fórmula 1, con el prestigio del productor Jerry Bruckheimer, el director Joseph Kosinski y la presencia de Brad Pitt. Sin embargo, para David Leener, el productor responsable de la colocación de producto en la película, el discurso de venta resultaba mucho más simple: convertir a uno de los actores mejor pagados del mundo —Pitt cobró unos US$ 30 millones por esta película— en un cartel publicitario humano.
En varias partes de la historia, el personaje de Pitt viste trajes antiincendios, cascos y otras prendas con más de una docena de logotipos de marcas. Entre ellas figuran Mercedes, IWC, Geico, EA Sports y Expensify. Cada compañía también estampó su marca en el auto del equipo ficticio APXGP y pagó millones por ese privilegio.
Leener, pionero en la integración de marcas en el cine durante casi 30 años, afirmó que recaudó más dinero de patrocinadores para la F1 que en cualquier otra película de su carrera. Superó por amplio margen a Top Gun: Maverick, las dos películas de National Treasure y varias de Transformers.
Forbes estimó que los patrocinios de Leener para la F1 generaron al menos US$ 40 millones, una cifra que cubre una parte importante de un presupuesto de producción que podría llegar a los US$ 300 millones. A eso se suman las decenas de millones que las marcas gastaron en anuncios de promoción cruzada, donde algunas compañías —incluso aquellas que no aparecen en pantalla— presentaron la película en publicidades de sus propios productos.
"Cuando Toto Wolff (director ejecutivo del equipo Mercedes-AMG Petronas F1) se enteró de cuánto recaudé para nuestro pequeño equipo, me ofreció trabajo al instante", cuenta Leener entre risas. "Jerry Bruckheimer estaba sentado ahí mismo, y yo le dije: "No, estoy bien. Tengo la sensación de que trabajar para Toto es un poco intenso".
Leener puede ser muy bueno en su trabajo, pero el patrocinio en la Fórmula 1 y la colocación de producto en la película de F1 representan propuestas completamente distintas. Según Andrew Van de Burgt, fundador y director ejecutivo de The Race Media, colocar el logotipo de una empresa en el alerón delantero de un monoplaza de F1 cuesta al menos US$ 5 millones por año. En tanto, los patrocinios principales van desde los US$ 30 millones, en el extremo más bajo, hasta los US$ 100 millones anuales para los equipos más populares.
Ese tipo de patrocinio trae exposición televisiva y prestigio por asociación. Sin embargo, Van de Burgt reconoce que hay docenas de marcas que pagan decenas de millones de dólares para participar en la Fórmula 1, aunque la mayoría de los fanáticos no tenga ninguna idea de qué es o qué hace la empresa.
"Lo que realmente pagan esas personas es estar en el paddock y tener acceso a otras grandes compañías con las que quieren trabajar", dice. "Si podés cerrar 20 acuerdos multimillonarios porque estás sentado al lado del director ejecutivo o de quien necesites hablar, eso justifica con creces el gasto", agrega.
El emplazamiento de producto en películas, en cambio, se vende tradicionalmente en segmentos de tres a cuatro segundos acumulados en pantalla de "exposición clara e identificable", según Leener. Su valor depende de la cantidad de logotipos, menciones verbales o usos que aparezcan en esos segundos, y puede costarle a una marca entre US$ 250.000 y un millón.
El patrocinio cinematográfico resulta, a simple vista, una opción mucho más económica. Sin embargo, en una película de carreras esos segundos se suman con rapidez. A diferencia de, por ejemplo, una producción de Marvel, la imagen corporativa está tan arraigada en la cultura de la F1 que ver los autos y la ropa de los pilotos cubiertos de logotipos aporta autenticidad a la película en lugar de quitarle naturalidad.
"Podés insertar el concepto de tu producto en cualquier contexto, pero sin duda es mucho más fácil cuando la colocación del producto forma parte de la película", afirma David Barrett, director ejecutivo de Expensify, la empresa de software con sede en Portland, Oregón, que patrocina al equipo ficticio APXGP de Pitt. "Se sintió natural", indica.
El trabajo de productores como Leener requiere una estrategia de ventas con dos caras. Por un lado, debe convencer a las marcas de que invertir en una película vale la pena, aunque no exista una forma concreta de medir el retorno de la inversión. Por otro, necesita persuadir al director de que el patrocinio sumará valor a la película.
En ese punto intermedio aparece un campo minado de partes interesadas. En el caso de la F1, Leener no pudo reclutar ninguna marca que compitiera con los socios principales de la Fórmula 1 ni con Apple. Eso dejó fuera a la lucrativa categoría de electrónica de consumo.
Trabajó con agencias para identificar marcas como Expensify que resultaran interesantes y aceptables para todas las partes involucradas. Según Stacy Jones, otra veterana con 30 años de experiencia en colocación de productos y directora ejecutiva de una de esas agencias, Hollywood Branded, conseguir esta colección de marcas le llevó tres años de trabajo intenso.
"Esta fue la peor de todas, la película más difícil jamás hecha en Hollywood para las colaboraciones con marcas", dice Jones. "Desbarató cualquier comprensión de lo que realmente puede lograr el emplazamiento de producto. Nunca antes había sucedido a esta escala", agrega.
Afortunadamente, Leener se ganó la confianza de los productores de la película. Trabajó por primera vez con Bruckheimer y el director Michael Bay en Armageddon, en 1998, cuando el rol de colocación de producto se conocía más como "recursos de producción", porque consistía principalmente en conseguir artículos gratuitos de las marcas para reducir el presupuesto, sin intercambio de dinero.
Los patrocinios pagos eran un fenómeno relativamente nuevo y la financiación resultaba bastante escasa. Es bien sabido que Steven Spielberg incluyó originalmente M&Ms en el guion de ET de 1982, pero Mars, la empresa matriz de M&Ms, dejó pasar la oportunidad. Entonces los productores se contactaron con Reese's Pieces, después de que Hershey's aceptara pagar un millón de dólares en un acuerdo de promoción cruzada. A las pocas semanas del estreno, se informó que las ventas de Reese's Pieces se triplicaron.
En otro ejemplo famoso, Ray-Ban experimentó un aumento repentino en las ventas después de pagar, según se informó, US$ 50.000 al año para que sus anteojos aparecieran en decenas de personajes de cine y televisión, incluido Tom Cruise en Risky Business, de 1983. Incluso entonces, las películas de carreras eran el mayor premio. Exxon supuestamente pagó US$ 300.000 en 1990 para aparecer en la película de Nascar Days of Thunder, protagonizada por Cruise.
Leener afirma que el negocio de la colocación de productos creció con fuerza en la década del 2000, cuando el potencial comercial de las películas taquilleras empezó a materializarse a nivel mundial. Trabajó en La Búsqueda Nacional, Herbie: A Toda Carga, Piratas del Caribe: El Cofre del Hombre Muerto y, finalmente, en la franquicia Transformers, que, según él, abrió la puerta al potencial de ingresos multimillonarios por integraciones de marca. En un ejemplo memorable, Leener recuerda que presentó a Bay una empresa lechera china para Transformers: Dark of the Moon. Aprovechó lo absurdo de la pajita de plástico del producto para crear un momento divertido con el actor Ken Jeong.
Cuando se dio cuenta de que el dinero que recaudaba por emplazamiento de producto iba a parar a las arcas del estudio en lugar de al presupuesto de producción, ayudó a negociar que Bruckheimer y Bay pudieran invertir cualquier suma que obtuviera con esos acuerdos. Leener afirma que esta cláusula contractual se extendió a todos los cineastas de renombre y alineó todavía más los incentivos para crear estos momentos de marca.
En una película de gran presupuesto, por ejemplo, un día de producción puede costar entre US$ 200.000 y US$ 400.000. Si Leener vende un solo anuncio de tres segundos, eso podría significar un día adicional de rodaje para perfeccionar una escena de acción. Esta práctica cobró especial importancia en los últimos años, con el aumento de los presupuestos cinematográficos a niveles astronómicos. Los éxitos de taquilla de verano suelen costar US$ 250 millones o más en producción, además de otros US$ 100 millones en promoción, lo que hace mucho más difícil que una película consiga generar ganancias.
Y hay mucho en juego para Apple, que es relativamente nueva en la producción cinematográfica. "Para la F1, la rentabilidad no es alta; es prácticamente estratosférica", afirma Brandon Katz, director de análisis y estrategia de contenido de Greenlight Analytics. "Un fracaso podría significar que esta sea la última gran incursión de Apple en el cine. Podrían retirarse por completo de la industria si esto no funciona. Todos en la industria tienen un interés en ello", señala.
Por supuesto, el valor de la F1 para Apple va mucho más allá de la taquilla, sostiene Katz. Si la película resulta un éxito —los analistas predicen que recaudará entre US$ 50 y US$ 75 millones en su fin de semana de estreno— podría, en teoría, impulsar las suscripciones a AppleTV+ o al paquete Apple One. Incluso podría tentar a Apple a pujar por los derechos audiovisuales de la Fórmula 1 cuando termine la temporada 2025.
Los patrocinadores de marcas están adoptando una mirada similar y más amplia. Una lección que dejaron éxitos de taquilla como Barbie y Wicked fue la capacidad de las películas para transformarse en eventos culturales que atraen tanta atención que llegan incluso a quienes no van al cine. Además, generan muchas más transacciones financieras que la simple venta de entradas.
Para la F1, la marca de relojes IWC Schaffhausen, que también trabajó con Leener y Bruckheimer en Top Gun: Maverick, lanzó un trío de relojes nuevos, incluido uno de US$ 27.900. Tommy Hilfiger presentó una línea completa de ropa urbana, con una campera universitaria de satén que cuesta US$ 490. Mercedes, por su parte, está vendiendo una edición limitada del GT 63, cuyo precio base tradicional es de US$ 191.550, cada uno con la marca APXGP. Incluso KFC, una compañía que no aparece en la película, viene publicando comerciales donde se ve el auto APXGP haciendo una parada en boxes en su ventanilla de autoservicio.
Barrett afirma que la atención ya empezó a dar frutos para Expensify, incluso antes del estreno de la película. El auto APXGP, con la marca de la compañía, apareció en los videos musicales de Ed Sheeran, Tate McRae, Don Toliver y Doja Cat. Además, se puede usar en el videojuego de F1 de EA Sports, todo eso sin tener que gastar un dólar más.
Al día siguiente del lanzamiento del tráiler de la película, en julio pasado, Jim Cramer, de CNBC, hizo un monólogo de tres minutos sobre el potencial de las acciones de Expensify y otras marcas que se promocionaban en la película. Eso provocó que las acciones de la compañía alcanzaran 17,7 millones de transacciones, frente a las 540.000 de un día promedio.
Y en la Gala del Met, a principios de mayo, la estrella de la Fórmula 1, Damson Idris, llegó al museo en el auto de Expensify y lució el traje ignífugo de la marca en la alfombra roja. Barrett afirma que la compañía registró un aumento del 400 % en el tráfico web y en las suscripciones a sus productos esa noche, en comparación con un lunes normal.
Además, como señala Barrett, si al público le encanta la F1, la seguirá viendo durante años. Y cada vez que Pitt aparezca en pantalla con el nombre de Expensify bien visible en el pecho, la compañía podría recibir un impulso. "Esto es algo que durará para siempre", dice. "Tenés que darte cuenta de que estás participando en algo mucho más grande de lo que pensabas. Solo tenés que perseverar y dejarte llevar por el camino", concluye.
*Con información de Forbes US.