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Negocios

De 300 agentes de venta en 2020 a 1.000 hoy: el crecimiento de Thermomix en la Argentina y los planes para este año

Cecilia Valleboni Forbes Staff

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Beatriz Macaya, country manager de Thermomix Argentina y Uruguay, cuenta el fenómeno de ventas del robot tras la pandemia. La historia de cómo incursionó en el negocio, los libros de exportación y los planes de expansión.

11 Abril de 2022 13.50

Muchas cosas cambiaron con la pandemia del Covid-19. Y no todo debe ser visto como algo negativo. De hecho, hubo hábitos y costumbres que se incorporaron a la vida cotidiana y que dieron lugar a nuevas oportunidades de negocios. Esto es un poco lo que pasó con Thermomix, el robot de cocina que combina las funciones de 16 electrodomésticos y permite hacer más de 60.000 recetas.

“Tener un asistente de cocina, sobre todo para aquellas personas que no saben cocinar, no tienen tiempo o no podían pedir delivery, fue una de las principales motivaciones para comprar una máquina durante la cuarentena”, cuenta Beatriz Macaya, la responsable de Thermomix Argentina y quien trajo el robot de cocina de origen alemán al país en 2017.

El crecimiento de TharSA, distribuidora local de Thermomix, fue exponencial: solo en los primeros seis meses de 2020, la venta creció un 60% respecto del mismo período de 2019. Y, desde entonces, el negocio fue hacia arriba: las ventas se incrementaron un 221% en 2020. “Fue el tercer crecimiento más fuerte a nivel mundial”, describe la country manager de Thermomix Argentina y Uruguay, que asegura que el nivel de ventas siguió a buen ritmo el año pasado.

Macaya es ingeniera ambiental de profesión y trabajó en el área de Logística de Procter & Gamble durante cinco años. A esa experiencia le siguió una etapa más emprendedora: hizo muebles a medida y reformas de departamentos durante más de 10 años. 

“La imposibilidad de escalar el negocio, porque requería que me involucrara mucho en cada proyecto, me impidió seguir”, rememora. En el medio, se asoció con una amiga y arrancó un negocio de zapatos a medida, Chatitas Express, que permite a los compradores diseñar online su propio calzado. En el mientras tanto, casi de casualidad, conoció la Thermomix y se la compró en un viaje a Chile.

“Cuando volví, se la mostré a mis amigas y todas la querían. Se me ocurrió hablar con la oficina en Chile y me dijeron que escribiera un mail a través de la página”, cuenta Macaya. Lo hizo -con poca esperanza de una respuesta- y tres meses después llegó: le solicitaron que enviara su CV y un plan de negocios. Así comenzó el camino para quedarse con la distribución de Thermomix en el país.

Para ganarlo tuvo que competir con cerca de 15 proyectos argentinos. “Me llamaron para una entrevista presencial y viajé a Suiza -donde se encuentran las oficinas de la red de distribución de la firma- en agosto de 2016. Llevé un plan de negocios muy casero: ellos querían que pusiera un local y comprara un contenedor entero de máquinas, lo que significaba una inversión mucho más grande de la que imaginaba”, recuerda. 

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Volvió a la Argentina con el foco puesto en buscar inversores, hasta encontrar a los socios adecuados para arrancar. Recibió a ejecutivos de la firma en sus visitas a Buenos Aires y volvió a viajar para entrenarse. “Fue un proceso muy exhaustivo, y de cada paso aprendí muchísimo. Es como un intermedio entre ser emprendedor y ser una multinacional, porque tenés una red de apoyo global”, describe.

La compañía alemana maneja la comercialización en los mercados más grandes -como EE.UU., China y países del continente europeo-, y en los más chicos tiene una distribución a través de empresas independientes. 

“Tenemos mucho asesoramiento de casa matriz y capacitaciones, y nos dan todo el expertise de la venta directa”, cuenta Macaya. En la Argentina, el primer paso fue la apertura de un local en la calle Paraguay, en CABA, que funciona como showroom y, previo a la pandemia, era el lugar desde donde se hacían las reu-niones de agentes, entrenamientos y clases de cocina

“El Covid-19 nos obligó a mudarnos a la virtualidad. Ahora estamos volviendo”, cuenta la ejecutiva, que proyecta abrir una nueva sede en Vicente López en 2022. Además, tiene otros cuatro puntos de venta, más enfocados en los consumidores, que son stands en shoppings. “El foco es la venta directa, pero estos puntos nos sirven para reforzar la presencia de marca, la venta de accesorios y los libros de cocina”, destaca.

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Beatriz Macaya (Foto: Paula Granillo)

Al tiempo que ponía en marcha el local, Macaya armó un equipo de venta y ese fue -en sus pa-
labras- uno de los mayores desafíos. “Fui la primera vendedora y empecé de a poco a sumar per- sonas. Como diferencial, ponemos el foco en la capacitación y el acompañamiento de la fuerza de ventas: buscamos darles las herramientas necesarias para que puedan crecer”, enfatiza. 

Para poner en números su crecimiento, en noviembre de 2020 contaba con una red de 300 agentes y hoy son cerca de 1.000 personas. “Estamos notando además un interés creciente en las provincias del interior del país”, detalla. Pero la ejecutiva destaca que en la pandemia no fue solo demanda espontánea, sino que tuvieron una rápida reconversión del modelo de negocios que jugó un rol importante. “El equipo comercial se supo adaptar muy rápido y a las dos semanas ya estábamos haciendo todo virtual. Fue, sin duda, una fortaleza”.

 

Paso atrás y adelante


La historia de Thermomix en el mundo se remonta a cinco décadas atrás. Fue en los años '60 cuando, con el auge de los electrodomésticos, la compañía alemana Vorwerk llegó a los hogares con su VKM5, una multiprocesadora capaz de combinar siete opciones: batir, amasar, cortar, rallar, mezclar, moler y exprimir. Pero, con el paso de los años, las nuevas tendencias gastronómicas y los requerimientos de los usuarios la obligaron a seguir innovando. 

Así, surgió la idea de combinar en un mismo recipiente las funciones regulables de batir y generar temperaturas. El resultado fue el VM2000, un “mezclador de sopas” que trascendió su objetivo inicial y pasó a ser utilizado para la elaboración de salsas, postres y otras preparaciones.

Para la compañía alemana, el haberle sumado “calor” al artefacto fue un diferencial dentro del sector de los electrodomésticos. Incorporó nuevas funciones mecánicas hasta la llegada de TM5, que pasó a ser un robot de cocina conectado a Internet con la capacidad de programar distintas velocidades,
tiempos y temperaturas de cocción.

A nivel global la pandemia generó un boom de ventas, pero lo que pasó en Argentina fue realmente extraordinario”, se entusiasma Macaya. En 2019, se vendieron en total 1.500 Thermomix, y en 2020 alcanzó las 3.300 unidades. “Argentina se ganó el primer puesto en ser el país que más rápido llegó a las 1.000 unidades: fueron solo 12 meses”, cuenta Macaya.

Además, la Convención Anual de Distribuidores, con sede en Dubai, en octubre pasado coronó a Latinoamérica, por primera vez, como la región de mayor tasa de crecimiento interanual.

Con su expertise en el desarrollo local, en 2019 Macaya sumó la venta en Uruguay, donde ya cuenta con 160 agentes comerciales y un local. Entre ambos países, la compañía que fundó Macaya emplea a 46 personas.

A mediados de 2020, Macaya decidió dar un paso más y apostó a lanzar un negocio editorial para la exportación de libros con recetas, que se producen íntegramente en el país. Con una inversión inicial de $ 1,2 millones, esta iniciativa tiene como objetivo asegurarse ingresos en dólares para facilitar la importación del robot desde Europa, sobre todo en tiempos turbulentos del mercado de cambio. 

“Hasta ahora, ofrecíamos títulos pero los traíamos del exterior. Hoy estamos exportando al mundo los libros made in Argentina”, se entusiasma la ejecutiva. En este sentido, cuenta que los contenidos son una respuesta a las necesidades que detecta en sus clientes de informarse, conocer nuevas formas de alimentación o nuevas culturas.

En la Argentina, la Thermomix se vende a $ 395.000. Pese a que el valor puede sonar alto para un electrodoméstico de cocina, para Macaya lo que más complica la venta no es eso, sino la falta de financiamiento. “El robot no es un producto ABC1. Tal como sucede en el mundo, está más orientado a la clase media. En la Argentina, la principal barrera es el límite de las tarjetas y las opciones de financiamiento”, destaca.

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Y añade: “Pero, cuando alguien la quiere, busca la alternativa para conseguirla”.

En 2020 la compañía facturó $ 618 millones, que incluye la venta de robots de cocina y otros productos como libros y herramientas. Esto representó un crecimiento del 141% comparado a 2019. En 2021, se vendieron en total 4.360 robots y facturó $ 1.095 millones. Para este año, el objetivo es duplicar los resultados. Y, además, sumarle mucha profesionalización a la compañía. De hecho, ya desde el año pasado contrató a un CFO y una persona que dirige el área de Marketing. “Sumamos directores que antes no teníamos.

Contratamos gente más senior para poder encarar un proceso de profesionalización y con una proyección de crecimiento fuerte”, asegura. Y concluye: “Soy una convencida de que, cuando lo visualizás, las cosas pasan: creo en la buena energía y las ganas de hacer. Por eso siempre estamos pensando cosas nuevas”.

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