Seamos sinceros, vivimos aturdidos por marcas. Nos acostumbramos tanto que casi ni lo notamos; nuestra tolerancia, por pura supervivencia, aumentó. Las que sobresalen, las que nos interpelan, las que nos mueven algo y logramos recordar... esas son las marcas que queremos.

Suele definirse al valor marcario, o brand equity, como ese activo intangible que puede catapultar a una compañía a la cima o arrastrarla al abismo en cuestión de días. True story. Pero bajémoslo a tierra. ¿Qué es? ¿Cómo se compone? ¿Cómo se mide, cómo puede verse afectado? ¿Es realmente invisible? Debajo, algunas nociones básicas para responder a estas preguntas, sobre las que cada marca deberá profundizar. 

¿Qué es el valor marcario?

Imaginalo como el conjunto de percepciones, asociaciones y experiencias que los consumidores vinculan con una marca. Es lo que le otorga a los productos o servicios un valor adicional -positivo o negativo- respecto a sus equivalentes de otra marca. Es, en otras palabras, el "plus" que el nombre, el logo y la reputación de una marca aportan a un producto, más allá de sus características funcionales.

Desde la perspectiva del consumidor, el valor marcario es la suma de asociaciones positivas y negativas hacia la marca. Eso mismo representa, para la organización, un activo intangible que impacta directamente en su cuenta de resultados y en su capacidad de generar rentabilidad a largo plazo. De modo que tan intangible no debe ser.

¿Cómo está compuesto el valor marcario?

Ya seas la CEO de una compañía, el founder de una startup o un emprendedor local, está buenísimo hacer el ejercicio de entender qué impacto tiene tu marca. Pero si no sabés por dónde empezar a mirar, aquí están detallados los componentes esenciales del valor marcario:

• Percepción de la marca: es la imagen que los consumidores construyeron a partir de sus experiencias, comunicaciones y asociaciones emocionales con tu marca. Este componente tiene 2 factores que interactúan. Por un lado lo que la marca quiso hacer, quiso decir, quiso impulsar y por otro, lo que el consumidor ha generado como imagen producto de su experiencia. Generalmente, si hay coherencia entre los factores, la percepción es positiva y si no, es negativa. 
   
• Reconocimiento y conocimiento de marca (brand awareness): Es la familiaridad y el grado en que los consumidores identifican y recuerdan la marca en su categoría. Por pura lógica, solo una marca recordada tiene posibilidades de ser reconocida y recomendada.
   
• Asociaciones de marca: las asociaciones son los atributos, valores y significados que los consumidores relacionan con la marca. Si pensamos en Google pensamos en innovación, Valentino, elegancia, ONU, abierto a debate.
   
• Lealtad de marca: podemos pensarlo como el grado de compromiso y repetición de compra por parte de los clientes. Bastante tangible, ¿no? Una alta lealtad reduce la vulnerabilidad ante la competencia y permite sostener precios premium, por ejemplo. Si no, pregúntenle a Apple. Pero también un público leal puede salvarte el pellejo en situaciones de crisis y defenderte genuinamente.
   
• Calidad percibida: es la sensación de superioridad o diferenciación respecto a otras alternativas. El nivel de subjetividad de este componente es simplemente fascinante. Porque esta calidad percibida no está necesariamente ligada a la calidad objetiva, sino que depende de la valiosísima y no por eso menos cuestionable, percepción del consumidor. Para bien, o para mal.

Cuando gestionamos correctamente todo lo anterior, somos capaces de transformar el valor marcario en resultados concretos de negocio. Por ende, el último elemento que compone el valor marcario, es puro número. 

• Valor tangible: es la expresión visible. Se refleja en métricas concretas como ventas, márgenes y participación de mercado. 

¿Cómo medimos el valor marcario?

Compuesto por tangibles e intangibles, si algo podemos asegurar es que el valor marcario es visible. A lo lejos.

Ahora, ¿cómo sabemos con qué valores me asocian mis clientes o cuál es su nivel de lealtad? Cuando se trata de medir cada componente, existen diversas metodologías y métricas que nos permiten tener inputs concretos:

Métricas de fortaleza de marca: evalúan aspectos como el reconocimiento, la accesibilidad, la lealtad, la retención de clientes o el entusiasmo generado por la marca. Herramientas como encuestas, análisis comparativos o estudios de Net Promoter Score (NPS) son fundamentales.

Métricas de consumo: analizan el comportamiento de compra, la relevancia de la marca o la percepción a través de focus groups, estudios de penetración de mercado o engagement en redes sociales, por ejemplo.

Métricas financieras: incluyen la participación de mercado, rentabilidad, ingresos atribuibles a la marca, niveles de precios, tasas de crecimiento y costos de retención y adquisición de clientes.

Valoración de marca como activo: algunas consultoras especializadas, como Interbrand o BrandZ, desarrollan rankings anuales donde estiman el valor monetario de las principales marcas del mundo, combinando métricas financieras, de percepción y de impacto en el negocio.

Ya sabemos que el valor marcario puede ser un escudo ante las crisis o, por el contrario, un factor de riesgo ante errores estratégicos. Para graficar, nada mejor que un par de ejemplos de cómo el valor marcario pateó a favor o en contra en casos concretos.

Theranos - de 100 a 0

Elizabeth Holmes fundó Theranos, la startup de análisis de sangre que llegó a estar valorada en 9.000 millones de dólares. ¿Su "truco"? Una narrativa de innovación y disrupción en el sector salud. Sin embargo, en 2015, una investigación del Wall Street Journal reveló que la tecnología no funcionaba como se prometía. El escándalo derrumbó la confianza de inversores, socios y consumidores, llevando a la empresa al colapso total en 2018.

Este caso demuestra cómo una percepción negativa -en este caso, por fraude y falta de transparencia- puede destruir en meses el valor marcario construido durante años. De ser una de las marcas más admiradas de Silicon Valley pasó a convertirse en sinónimo de engaño y fracaso.

El Ave Fénix de las cafeterías

Otro ejemplo emblemático y contrario, es el de Starbucks. En 2018, la cadena de cafeterías se vio envuelta en una controversia de alto perfil cuando dos hombres afroamericanos fueron arrestados en una de sus tiendas en Filadelfia simplemente por esperar a un amigo. El incidente generó una ola de indignación, llamados al boicot y una caída significativa en la reputación de la marca a nivel global.

El manejo de crisis fue tan eficiente que no solo lograron revertir la situación sino que, gracias a su respuesta, lograron elevar la percepción pública.

¿Qué hicieron? Actuaron de manera rápida y contundente. Dieron la cara, asumieron el error, pidieron disculpas públicas. Cerraron temporalmente más de 8.000 tiendas en Estados Unidos para capacitar a sus empleados en diversidad e inclusión, y adoptaron nuevas políticas de hospitalidad. En menos de un año, Starbucks experimentó un repunte en ventas del 7% en el tercer trimestre posterior a la crisis, y la percepción pública mejoró notablemente según estudios de consultoras como YouGov.

Entonces...

Démosle al valor marcario el lugar que se merece en la toma de decisiones y en los planes de acción. Y no hablo solo a CEOs o fundadores de unicornios. Una marca personal, un local comercial, un emprendimiento incipiente también pueden beneficiarse o perjudicarse de su gestión de marca. Los invito a contemplar el branding como estrategia de growth. A diferencia de las inversiones en producto, las inversiones en branding en etapas tempranas provienen más de la cabeza y el corazón que de la cuenta bancaria. El framework clásico de Misión, Visión y Valores, sigue siendo un buen punto de partida. Defínanlo y luchen cada día por ser coherentes. ¿Cómo lo ven?