Por su calidad y personalidad, los vinos argentinos son objeto de una creciente demanda a nivel internacional. Pero, aunque hay muy buenos productos, el país no es el principal exportador. ¿Cómo se puede mejorar esto y cómo impacta la coyuntura? En un mano a mano, Forbes conversó sobre esto con Matías Prezioso, Sommelier profesional con más de 15 años de trayectoria en el mundo del vino, y fundador de VinEsence, una consultora de marketing y comercio exterior que asesora a las bodegas argentinas a exportar sus productos de la manera más rentable posible, las acompaña a las ferias de vinos internacionales y hasta colabora con ellas en la penetración a los mercados target.

Si bien las bodegas se encuentran ante un panorama muy alentador para posicionar sus productos en otros mercados, lo cierto es que llegar a otros países o profundizar la penetración en aquellos ya conquistados no es tarea fácil. La odisea requiere de una mirada holística del negocio que contemple desde la experiencia previa hasta disponer de bases de datos confiables de importadores y distribuidores, conocer los mercados, su idiosincrasia y otras exigencias comerciales, entre otros puntos.

"Cuando la gente piensa en Argentina enseguida la asocia con carne, vino y hasta tango. El nuestro es un país de mucha tradición de vino, pero al mismo tiempo es bastante joven en lo que a vino de calidad se refiere. Visto en perspectiva, el gran cambio que sufrió la industria fue en la década del '90, durante el contexto económico liberal que propició la llegada de inversiones extranjeras, que posibilitaron una importante reconversión tecnológica en el sector. Esto hizo que el producto fuera mejorando, ya que antes se ponía el foco en el volumen más que en la calidad. Entonces, cuando llegó el 2001, con el tipo de cambio a favor y un precio competitivo, se dio un boom de exportaciones", resume Prezioso.  

"Ahora bien, desde siempre, el consumo local lidera las ventas, algo que no sucede en los países líderes como Francia, Italia, España, Chile y EE.UU., que exportan casi toda su producción. Por eso solo representamos el 2 o 3% del mercado. Argentina tiene un consumo interno que representa un 75% y el resto se exporta. El 2023 fue muy difícil a nivel exportación por exceso de stock y caída en el consumo, entre otros motivos. Entonces, que el mercado interno sea potente te beneficia para que la máquina siga funcionando", asegura este experto sommelier que dio sus primeros pasos laborales en restaurantes, donde confeccionaba las cartas de vino y asesoraba a los clientes. También, hizo promoventas en supermercados y bodegas, fue docente, editor de una revista de vinos y director de una bodega boutique. "Ese fue mi primer acercamiento con las ventas al exterior, que complementé con estudios en Marketing para poder dedicarme a las exportaciones, mi especialidad", añade.

Así, en el 2019, fundó VinEsence, una empresa enfocada a las exportaciones, marketing y comunicación para productores de vino y organizaciones del sector. "Lo vinícola es un rubro que resulta muy atractivo para invertir, ya que cualquiera puede tener su marca. Pero el gran reto es que sea rentable porque hay que saber que es un negocio de muy largo plazo. En principio, requiere de mucha siembra y por ende de mucha cosecha. No es fácil. Por eso creé la consultora, para orientar a todas aquellas bodegas que quieran exportar y no saben por dónde arrancar, no tienen redes de contacto construidas o están vendiendo pero no les va como les gustaría".

¿Cuáles son hoy los desafíos para exportar? 

El país hizo un buen recorrido en cuanto a posicionar el Malbec, una variedad que se convirtió en la bandera de Argentina. Pero hoy, el mayor desafío es desarrollar otras variedades que lo acompañen, algo que sí pasa en otros países. Hace falta sumar diversidad para transformarnos en principales exportadores. Se intentó con el Bonarda y no funcionó, y lo mismo pasó con el Cabernet Sauvignon. De hecho, hoy rige la disyuntiva de si el país tiene que ir hacia la diversidad o profundizar en el Malbec de zonas o lugares.

¿Por qué no somos el principal exportador? 

Los vinos se venden por lo que hace el productor en el ámbito privado pero también por lo que se hace en el ámbito público. Y acá el presupuesto de inversión que manejan los entes públicos, como Cancillería, es muy limitado, por lo que las mismas bodegas se tienen que costear la promoción de sus productos en el exterior, los viajes y las masterclass. En materia de inversión, Argentina no está en igualdad de condiciones respecto de sus competidores. Por ejemplo, Chile tiene un acuerdo con los países del Pacífico y no paga impuestos en países de Asia como China, Japón y Corea, algo que acá nunca se logró. Además, los gobiernos de otros países le subvencionan el 50% de viaje a la bodega para que dé a conocer sus productos en otras fronteras o reintegran el pago del stand en una feria prestigiosa al año luego de rendir las exportaciones.

¿Cómo impacta la coyuntura? 

Para la exportación, una subida del tipo de cambio oficial obviamente es muy positiva. El tema es cuánto acompaña la subida de costos. Cuando asumió Mauricio Macri y hubo una devaluación, todo lo que se había ganado con la exportación a un dólar oficial, seis meses más tarde, con la inflación, fue "comido" por los costos de la botella, los corchos, el papel para etiqueta y las cajas, cuyos precios estaban al valor del dólar blue o MEP.  Este tipo de modelo económico actual debería beneficiar la exportación en tanto y en cuanto los costos de los insumos no suban más. Y la cuenta pendiente es la promoción, es decir, una política de largo plazo de los gobiernos de estimular la exportación de vinos en los mercados internacionales. Pero todo parece indicar que este será un gobierno muy austero en los primeros años.  

Prezioso asegura que crecer es una cuestión de tiempo. "¿Acaso cuando se usa un perfume francés uno enseguida piensa 'esto es francés'? Son tradiciones con años de crear posicionamiento en la cabeza de la gente. Y esto es algo que hicieron durante siglos Italia y Francia, dos de los países con el mejor vino del globo. Ambos tienen 150 años de desarrollo, mientras que en nuestro país pasaron apenas 30. Para lograr el despegue se necesita tiempo, inversión, masterclass y posicionar cada desarrollo en la prensa internacional, tarea que muchas veces dependen de las bodegas. Bodegas grandes como Catena Zapata y  Zuccardi pueden hacerlo, pero las más chicas no. Por eso se necesita una declaración de principios de parte de los entes públicos en pos de la promoción del vino argentino en todos los niveles". Pero aclara: "No quiero ser negativo, ya que vale destacar que en los últimos 15 años Argentina es uno de los casos de crecimiento más violento en calidad. Pero esto en el mundo tarda en impactar porque hay que comunicarlo. Se está haciendo, pero progresivamente".