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Qué potencial tiene la industria del lujo en la Argentina, según una especialista francesa

Laura Mafud

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Liza Kharoubi es consultora de Estrategia de Lujo y profesora en la Escuela de Negocios de la UTDT. En un mano a mano con Forbes, analiza qué posibilidades ofrece el yachting y comparte su visión sobre los desafíos que plantea el sector. "La Argentina es un buen candidato para el lujo de mañana", dice.

23 Noviembre de 2021 11.46

Nació a fin de los años 70 en Marsella, la ciudad puerto que se ubica en el sur de Francia. Se recibió de doctora en Filosofía y Literatura en La Sorbonne y luego se especializó con un MBA en HEC, también en París, donde se formó con Vincent Bastien, exdirector de LVMH, autor junto con Jean Noel Kapferer del libro The Luxury Strategy: Break the rules of Marketing to build luxury brands. Desde hace cuatro años, Liza Kharoubi, consultora de Estrategia de Lujo (yachting), reside en la Argentina y ejerce como profesora en la Escuela de Negocios de la Universidad Torcuato di Tella (UTDT).

"La industria del lujo es una industria muy original que tiene que ver con la dimensión simbólica de la sociedad. Siempre fui una apasionada por la cultura, las palabras, el arte y tuve una curiosidad insaciable para las culturas extranjeras y cómo entrar en sus códigos. En el lujo como industria se reflejan y se aprovechan todos estos aspectos. Lo que más me interesa es la dimensión intangible del valor en el lujo: el yachting lo demuestra perfectamente. Con la industria náutica, siempre tengo algo nuevo para explorar y aprender", comparte en un mano a mano con Forbes esta docente del MBA y el EMBA de la Escuela de Negocios de la UTDT, quien se sorprendió gratamente del sentido de comunidad que se da entre profesores y estudiantes en esta casa de altos estudios. "En Francia, la universidad es mucho más impersonal", dice. 

En medio de las corridas que genera la coyuntura del país en el que reside junto a su familia, Kharoubi se detiene, reflexiona, analiza y asegura que la industria del lujo tiene potencial de crecimiento en la Argentina. También, destaca su efecto dominó sobre sobre otros aspectos. "El lujo puede tener un impacto social y ambiental muy importante, el valor que genera es también un poder de acción. Algunas empresas en el yachting, y también en la moda, lo entendieron muy bien a nivel ambiental, globalmente. Pero, el lujo latinoamericano podría ser un ejemplo de inclusión social fuerte, como puede ser el caso ahora con algunas empresas de tecnología", comparte.

-Pero tiende a creerse que el lujo es sinónimo de riqueza. ¿No es así? 

Para nada. Sería demasiado simple. Es más el opuesto de la abundancia y del premium, el lujo siempre trabaja la escasez y el significado del valor según los códigos culturales de una sociedad. 

-¿Cómo ves esta industria en la Argentina y América Latina? 

La Argentina tiene todo para brindar servicios de calidad, artesanos que pueden transformarse con una estrategia apropiada: Louis Vuitton era fabricante de baúles y Hermes de sillas de caballos. Si consideramos Latinoamérica, tiene más sentido todavía porque hay más variedad de expertise. La riqueza cultural de Latinoamérica aún no se aprovecha al nivel de una industria de lujo, con un mercado específico. 

Liza Kharoubi, en Islas Vírgenes.

-¿Qué potencial tiene? 

El lujo es una industria muy resiliente que resiste y a veces crece con las crisis porque no trabaja el volumen, si no la calidad. Requiere creatividad, un cierto ascetismo en su producción y rigor en su estrategia. Elegancia en su ejecución. La multiculturalidad argentina y el “savoir faire” en muchos ámbitos, como la heladería por ejemplo, o el cuero, combinados con la expertise y el leadership digital (que no hay que demostrar hoy) hacen que la Argentina es un buen candidato para el lujo de mañana. Sin hablar del potencial para el turismo de lujo. 

-¿Cree que Argentina está preparada para que el yachting evolucione? 

Depende. ¿Una evolución para que más argentinos disfruten de los viajes en barcos como experiencia turística? ¿Para que los argentinos compren más barcos? ¿O para que turistas vengan a la costa argentina a disfrutar un charter o comprar un barco argentino? Un ejemplo sería más concreto. Hay astilleros muy buenos en la Argentina y mano de obra calificada, ingenieros y diseñadores. Tal vez la producción de barcos hacia el exterior para sustentar la demanda extranjera sería una buena opción. La demanda en catamaranes es tan alta en los Estados Unidos, que en el último boat show de Annapolis, en octubre, no había barcos nuevos disponibles antes de 2025. Hacen falta catamaranes de calidad más que lanchas. 

- ¿Cómo podría activarse la industria del lujo en el país? ¿Cuáles son las plazas que podrían sacar mejor provecho? 

Una manera de activar este segmento sería asociar distintas industrias de una manera más explícita para la región Argentina-Uruguay. Por ejemplo, una combinación de Real Estate y Náutica, no solamente en los desarrollos inmobiliarios con “agua”, sino en la estrategia de marketing misma de ellos, y en las operaciones de ventas. Aprovechar eventos náuticos como un canal, como un marketplace de apasionados. Otros segmentos interesantes para asociar serían: diseño de moda y náutica; y subastas de arte y náutica. 

(Pixabay)

- Más allá del turismo, ¿cuáles son los nichos que la Argentina podría explotar para desarrollar la industria del lujo? 

En la región, la Argentina ocupa un lugar cultural central. La creatividad y el dinamismo artístico con distintos festivales importantes en las ciudades mayores demuestran un interés siempre renovado por el coleccionismo de arte, el diseño y la moda. La Argentina tiene unos de los coleccionistas más activos en el mundo. Su última compra de Frida Kahlo lo demuestra ampliamente. Tal vez esto no está percibido como industria de lujo pero lo es, e inspira a otros segmentos. Las galerías de arte en las grandes ciudades argentinas y el dinamismo de las ferias de arte, grandes como arteBA y BADA, pero también decenas de microferias, manifiestan una energía creativa original y tal vez desaprovechada. El arte es un disparador. 

- ¿Se pueden importar tendencias del exterior a la Argentina? 

Creo que la Argentina tiene su propia personalidad. Quizás, desde Estados Unidos, tendría que importar confianza en el emprendedorismo, y de Europa, aprendizajes históricos y memoria cultural. La Argentina tiene que inventar su propio futuro en el lujo y en general. 

-¿Qué diferencias encontrás con Europa? 

La Argentina es un país nuevo que en materias tecnológicas por ejemplo, hizo un “leapfrogging” con servicios de muy buena calidad y empresas líderes (MercadoLibre, Globant) cuando Europa no pudo crear su propia plataforma tipo Amazon con suficiente velocidad y especificidad. El desarrollo digital puede ser una ventaja enorme, los profesionales en servicios móviles y de diseño gráfico, en servicios financieros digitales (Ualá) son muy buenos y más baratos que en Europa. 

-¿Cuáles fueron los principales cambios que atravesó la industria del lujo en los últimos años? 

Sin duda, la transformación digital fue y sigue siendo un cambio disruptivo para los sectores del lujo en general, porque es una industria del tiempo largo. Los libros de Eric Briones sobre el asunto, Luxe & Digital o Le Choc Z son particularmente esclarecedores. 

-¿Cómo atravesó la industria de lujo la pandemia? ¿Qué oportunidades tuvo? 

Creo que, en la industria en la cual trabajo, hubo un momento de by pass. Las restricciones afectaron a todos por igual, especialmente los charters, pero las ventas de barcos siguieron creciendo. La industria de lujo en general, como lo explica el reporte de la Consultora Bain & Company, se recupera más rápido de lo que los expertos esperaban. El miedo no supera el sueño. 

-¿Qué abarca la industria de lujo? 

Una pregunta compleja. Existe un reporte muy famoso de Bain que sirve cada año de referencia a muchos expertos del lujo para clasificar canales y mercados de lujo, entre productos y experiencias, como viajes, por ejemplo. Sin embargo, yo creo que la industria del lujo siempre extiende sus fronteras. Se vuelve más y más intangible, disruptiva e indescriptible a medida que las nuevas generaciones, Y, Z y demás ocupan el escenario de los UHNWI (Ultra High Net Worth Individuals). 

- El lujo es un tipo de inversión, ¿falta evangelización para que logre un mayor desarrollo? 

Puede ser. También el lujo viene con una cierta vejez, en el sentido de un alma vieja, un sentido del tiempo largo. El coleccionista de arte se aparenta mucho al cliente de lujo, quiere apropiarse la belleza, entenderla teniéndola cerca o entrar en su comunidad sin tiempo. El sentido de lujo es una aspiración a dejar huella, más que a mostrar. No es un azar que Cartier y Louis Vuitton tengan su fundación de arte, y Eduardo Constantini tenga su propio museo. 

-Llevás cuatro años viviendo en la Argentina, un país con alta inflación y problemas económicos que no terminan de resolverse. ¿Te adaptaste a vivir aquí? ¿Qué es lo que más te gusta del país y qué es lo que menos? 

La Argentina me dio la bienvenida y socialmente es un país maravilloso. Tengo la visión de una extranjera que disfruta mucho de la cultura, del arte, de los paisajes extraordinarios. Para mí, es una aventura desde que llegué. No todo es rosa pero en ningún país lo es. Viví en países muy distintos como Nueva Zelanda, Francia e Inglaterra y puedo decir que ningún país es perfecto. La Argentina tiene mucho potencial como país nuevo y todo queda por escribir. 

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