La Torre Eiffel estaba iluminada de dorado cuando Anthony Vaccarello presentó la colección primavera-verano 2027 de Saint Laurent. Frente a ella, sobre el Trocadero, el diseñador belga celebraba sus diez años al frente de una de las casas más importantes de la moda francesa con vestidos dorados, brocados, grandes hombros, una sucesión final de looks negros y una presentación de Charlotte Gainsbourg.

La imagen podía funcionar simplemente como otra de esas postales espectaculares que produce la Paris Fashion Week. Pero encerraba algo más: París no era solamente el lugar donde ocurría el desfile; era parte del desfile. La Torre Eiffel, el Trocadero, las Tullerías y otros espacios reconocibles de la ciudad forman parte de una maquinaria que las grandes marcas utilizan para construir algo tan importante como las colecciones que presentan: deseo.

Saint Laurent lo llevó esta vez al extremo. El dorado también atravesó la colección y la puesta en escena, mientras Vaccarello dejaba en las notas del desfile una frase que adquirió otra dimensión ante las versiones sobre una posible salida de la maison: "Una luz brilla con mayor intensidad cuando sabemos que es imposible retenerla".

La ovación que recibió al final cerró una década durante la cual construyó una identidad inmediatamente reconocible para Saint Laurent y amplió el alcance internacional de la marca. También llegó en un momento económico menos brillante: los ingresos de la maison habían retrocedido un 6% el año pasado, aunque Kering informó una recuperación del crecimiento durante el primer semestre de 2026.

Cuando la ciudad también desfila

Saint Laurent no inventó la relación entre París y la moda, pero entendió perfectamente su valor. La Fédération de la Haute Couture et de la Mode, organismo que coordina el calendario oficial, define entre sus propias funciones la de consolidar el papel de París como "capital mundial de la moda" a través de la Paris Fashion Week y la Haute Couture Week.

La diferencia parece semántica, pero no lo es. Una colección puede terminar unos meses más tarde en boutiques de Nueva York, Shanghái, Tokio o Buenos Aires; una campaña puede fotografiarse prácticamente en cualquier parte del planeta. La imagen de una maison francesa desplegando todo su poder frente a la Torre Eiffel sólo puede producirse en París.

Dior ofreció otra demostración apenas unas horas antes. Jonathan Anderson presentó su colección sobre la cuenca de los jardines de las Tullerías, entre niebla, árboles y una escenografía construida alrededor de uno de los espacios históricos más reconocibles de la capital francesa. Rosalía, Anya Taylor-Joy y Jennifer Lawrence estuvieron entre los invitados de un desfile que coincidió con el primer aniversario de Anderson al frente de la maison.

Pero el escenario acompañaba otro desafío: modificar una marca histórica sin borrar aquello que la hizo reconocible. Anderson mezcló transparencias, pantalones metalizados, cristales de Murano y nuevas proporciones con referencias al archivo de Dior, incluidos el pied-de-poule y elementos asociados incluso a la etapa de John Galliano. Su método lo resumió con bastante menos solemnidad: "Quiero sacudir la marca y ver qué cae".

La frase ayuda a explicar una de las tensiones de esta Fashion Week. Mientras Saint Laurent mostró los resultados de una década de construcción estética, Dior atraviesa el proceso inverso: está intentando descubrir qué códigos pueden cambiar y cuáles tienen que sobrevivir. En ambos casos, París funciona al mismo tiempo como marco y como garantía de continuidad.

De la primera fila a millones de pantallas

L'Oréal Paris llevó esa evolución todavía más lejos. El 28 de septiembre, Le Défilé convirtió la Plaza Joffre, frente a la Torre Eiffel, en una pasarela abierta al público que reunió a Kendall Jenner, Viola Davis, Cara Delevingne, Jane Fonda, Eva Longoria, Andie MacDowell y otras embajadoras internacionales. Céline Dion apareció en el cierre del espectáculo y la presentación fue transmitida mundialmente a través de las plataformas digitales de la compañía.

Entre las personalidades nacionales estuvo Luisana Lopilato, embajadora de L'Oréal Paris en Argentina. "Para mí es un honor poder representar a Argentina y saber que llevo un pedacito de Argentina conmigo", señaló la actriz y productora después de participar del desfile.

Su presencia también muestra el alcance buscado por este tipo de acciones. Le Défilé llegó en 2026 a su novena edición desde su creación en 2017 y convirtió una semana tradicionalmente asociada a compradores, editores, diseñadores y una primera fila restringida en un contenido pensado para audiencias internacionales.

Laetitia Toupet, presidenta global de L'Oréal Paris, fue bastante directa al anticipar el evento: "No es un desfile. Es una declaración". La compañía combina allí maquillaje, moda, música, celebridades y redes sociales alrededor de una marca que, según Reuters, alcanza aproximadamente a 600 millones de consumidores en todo el mundo.

El movimiento tiene además un trasfondo económico revelador. En septiembre, L'Oréal superó a LVMH y se convirtió nuevamente en la compañía francesa cotizante de mayor valor, con una capitalización cercana a US$234.500 millones, contra aproximadamente US$233.200 millones del gigante del lujo. Reuters vinculó ese cambio con el llamado lipstick effect: en períodos de incertidumbre, algunos consumidores reemplazan grandes compras de lujo por placeres más accesibles, como cosméticos y productos de belleza.

Le Défilé reúne esos dos mundos en una misma imagen. Una compañía de belleza masiva utiliza los códigos de la alta moda, reúne diseñadores y estrellas internacionales, ocupa uno de los símbolos más famosos de París y distribuye ese contenido gratuitamente a millones de personas. La exclusividad sigue sobre la pasarela; el espectáculo, en cambio, necesita viajar mucho más lejos.

El lujo necesita volver a generar deseo

Detrás de las luces existe, sin embargo, una razón bastante menos romántica para semejante despliegue. El negocio del lujo necesita recuperar consumidores, y las pasarelas volvieron a transformarse en una de sus principales armas para conseguir su atención.

Según Reuters, las grandes compañías están intensificando sus inversiones en desfiles, experiencias, tiendas y nuevos productos después de una fuerte desaceleración del sector. Una gran producción durante las semanas de la moda de Milán o París puede alcanzar los €10 millones, incluso mientras grupos como LVMH y Kering enfrentan presiones sobre sus ventas y cotizaciones.

El problema excede un mal trimestre. Después de varios años de fuertes aumentos de precios, Bain estima que alrededor de 60 millones de consumidores dejaron de comprar productos de lujo, mientras parte del público de ingresos medios desplazó gastos hacia experiencias, bienestar y otras categorías.

"Los consumidores están cambiando", advirtió Renzo Rosso, fundador de Diesel y presidente de OTB, durante una conferencia en Milán. El empresario explicó que parte del gasto se está desplazando hacia bienestar, salud, longevidad, hoteles y restaurantes, una transformación que lo lleva a descartar una recuperación inmediata del sector.

El precio plantea otra dificultad. Después de las fuertes subas de los últimos años, incluso los clientes de mayor poder adquisitivo comenzaron a prestar más atención a la relación entre lo que pagan y lo que reciben. David Watts, asesor especializado en el negocio del lujo en Londres, sintetizó a Reuters el dilema de las compañías: "No quieren bajar los precios porque sería admitir que estaban cobrando de más". Reducirlos implica resignar márgenes; bajar la producción, en cambio, golpea los ingresos.

La respuesta pasa entonces por conseguir que esos precios vuelvan a tener sentido para el consumidor. Federico Bazzani, socio de Deloitte Advisory, planteó la disyuntiva con claridad: "Las marcas tienen una opción: invertir en innovación, experiencia del cliente y relevancia cultural para justificar sus precios, o revisar esos precios y aceptar menores márgenes".

Esa "relevancia cultural" ayuda a entender por qué el espectáculo adquiere tanto peso. Ya no alcanza con presentar la ropa que llegará a las boutiques la temporada siguiente: una Fashion Week funciona también como una inversión en atención, capaz de generar fotografías, videos, conversaciones en redes sociales, apariciones de celebrities y contenido que circula mucho más allá de los invitados sentados junto a la pasarela.

Y la pelea no es solamente por recuperar compradores, sino por construir los de las próximas décadas. Joanne Crevoiserat, CEO de Tapestry —el grupo propietario de Coach—, viene situando esa estrategia en el centro del crecimiento de la compañía: "Estamos construyendo conexiones emocionales y atrayendo nuevos consumidores más jóvenes". Durante el último trimestre reportado, Tapestry captó más de 3,7 millones de nuevos clientes en todo el mundo, impulsada especialmente por su foco en la Generación Z.

La paradoja es evidente. Cuando el lujo resultaba más fácil de vender, alcanzaba con proteger buena parte de su exclusividad; cuando millones de consumidores comenzaron a alejarse, las marcas necesitaron ampliar el espectáculo alrededor de ella. París ofrece justamente el escenario para hacerlo sin abandonar su aspiración de exclusividad.

Una Fashion Week que ya no termina en la pasarela

La transformación modifica incluso una de las instituciones más tradicionales de la moda: la primera fila. Durante décadas, conseguir una invitación formaba parte del poder de una Fashion Week; ahora las marcas mantienen esa escasez física mientras multiplican la audiencia digital.

No significa que París haya abandonado su tradición. Al contrario: está utilizando esa tradición como materia prima para evolucionar. Dior vuelve sobre su archivo para construir una nueva etapa, Saint Laurent transforma diez años de identidad en un espectáculo monumental y L'Oréal toma algunos de los códigos históricamente reservados al lujo para hablarle directamente a una audiencia global.

La apuesta ocurre, además, cuando llamar la atención se volvió mucho más caro y complicado. La moda cambia de diseñadores, siluetas y consumidores. París consiguió algo más difícil: hacer que la ciudad forme parte de la industria. Y en una temporada en la que las grandes marcas necesitan volver a convencer a millones de personas de que el lujo todavía merece ser deseado, esa puede seguir siendo una de sus mayores ventajas.

Los consumidores tienen más marcas, más plataformas, más estímulos y también más dudas antes de gastar; frente a ese escenario, un vestido puede competir con otro vestido, pero una imagen frente a la Torre Eiffel compite en otra categoría.