Italia no solo se prepara para recibir a millones de visitantes en los próximos años. Lo hace con un enfoque renovado, que pone el acento en la experiencia, la identidad y la profundidad emocional del viaje. Con el Jubileo 2025 en Roma, que se extiende hasta el próximo 6 de enero, como evento central para el turismo espiritual, y los Juegos Olímpicos de Invierno de Milán-Cortina 2026 como imán deportivo global, el país europeo vuelve a ganar protagonismo entre los destinos más aspiracionales del público argentino.
En ese contexto se realizó en Buenos Aires el evento Italia es Belleza, organizado por ENIT (Ente Nacional de Turismo de Italia), en colaboración con Mancini Worldwide y Air Europa. Bajo ese paraguas se dieron cita figuras clave del sector, como Verónica Morello, Country Manager de ENIT para Argentina y Sudamérica hispana, y Alessandro Mancini, CEO de Mancini Worldwide y director general del MedFest, un evento que en septiembre reunirá a 250 representantes de organizaciones de diferentes partes del mundo para potenciar los atractivos del Mediterráneo.
"Desde que volvimos a operar en Argentina en 2011, nuestro objetivo fue mostrar la otra Italia. Esa Italia que no está en las postales tradicionales, la de los pequeños pueblos, que ofrece experiencias únicas", afirmó Morello. A través de campañas como "Italia, senderos del alma", ENIT promovió un turismo más introspectivo y cultural, con foco en sabores, sonidos, espiritualidad e historia en modo slow y conectando con el patrimonio intangible del lugar. Entre 2013 y 2019, ese giro estratégico se tradujo en resultados que hablan por sí mismos: un 240% de aumento en el flujo de turistas argentinos y un 180% más de gasto, según cifras de la Banca d'Italia.
Una de las grandes palancas del fenómeno fue la figura del papa Francisco. El turismo religioso experimentó saltos notables tras su elección, con un crecimiento de hasta 452% entre 2018 y 2019. "El impacto fue inmediato y profundo. Ir a Roma, visitar Asís o participar de una audiencia papal se transformó en una misión personal para muchos argentinos", explicó Mancini. Hoy, ENIT trabaja activamente en el desarrollo de circuitos religiosos alternativos, pensados para este nuevo perfil de viajero espiritual, curioso y conectado con sus raíces.
Mancini aporta una mirada complementaria y destaca que el argentino que viaja a Italia no lo hace a la ligera, sino que sabe lo que quiere: autenticidad, conexión emocional, profundidad. Este turista muchas veces busca la casa de su abuela, el pueblo que su familia dejó atrás, la bodega donde probar un vino que cuente una historia. Desde su experiencia como director de Turismo y Ticketing de la Expo Milán 2015, Mancini observa un cambio cultural en los hábitos de viaje: menos checklists y más inmersión.
"El turismo ya no se trata solo de destinos, sino de sensaciones. El turista argentino quiere quedarse en una masseria en el sur, ver cómo se elabora el Prosecco en Valdobbiadene, comer donde comen los locales. Es un público educado, que valora la calidad, y que representa una gran oportunidad para el mercado italiano", apuntó Mancini. Desde Mancini Worldwide, lleva adelante 14 misiones anuales por todo el mundo para promocionar a Italia y generar vínculos duraderos entre territorios, marcas e inversores.
En esa línea se inscribe el MedFest, una expo internacional que este año tendrá lugar a fin de septiembre, y que busca posicionar al Mediterráneo como un gran ecosistema de experiencias. "Vamos a recibir a 250 buyers de todas partes del mundo, con el apoyo de sponsors que entienden el valor estratégico de este tipo de turismo. No se trata solo de Italia, sino de una identidad mediterránea compartida que enamora al viajero", explicó Mancini.
Los pequeños pueblos -o borghi- son otra pieza clave de esta estrategia. Regiones como Puglia, Basilicata, Cilento, Friuli-Venezia-Giulia o Imperia comienzan a destacarse como alternativas fascinantes a los clásicos Roma-Florencia-Venecia. En estos territorios, no solo se come de manera extraordinaria, sino que se vive con una intensidad particular: hay conventos franciscanos reconvertidos en hospedajes, festivales regionales, celebraciones del Día de Argentina en Imperia -lugar de origen de la familia Belgrano- y una cultura local que se redescubre con cada paso.
La verdadera joya de Italia no está en las vitrinas, está en el fondo del alma. Y eso el argentino lo entiende. Para Mancini, la emoción de ver turistas que vuelven a la casa de sus antepasados, o incluso la compran para recuperarla, es una señal de que el turismo de raíces está lejos de ser una moda: es una necesidad.
Además de Argentina, ENIT también proyecta acciones en Perú, Colombia, Chile y Uruguay, todos bajo su órbita regional. La colaboración con regiones como Piemonte y con figuras de la cultura argentina también fue clave. La campaña Superamici d'Italia convocó a personalidades como Leo Sbaraglia, Emilia Attias, Sergio Goycochea y Dalma Maradona a compartir en redes sociales sus viajes personales a la Italia profunda.
Para ENIT, Air Europa, por su parte, cumple un rol estratégico dentro de esta visión más amplia del turismo. "Es un partner fundamental para llegar a lo profundo del territorio italiano", sostuvo Mancini, quien adelantó que ya se encuentran trabajando en la Semana de la Cocina Italiana en Argentina, que este año se celebrará con una ruta gastronómica liderada por chefs destacados.
5 consejos para descubrir la Italia auténtica (más allá de las postales)
- Salir de los circuitos clásicos
Roma, Florencia y Venecia son imperdibles, pero se recomienda sumar regiones como Puglia, Basilicata, Cilento o Friuli-Venezia-Giulia, donde se vive el alma italiana en su estado más puro.
- Hospedarse como local
Elegir alojamientos con historia: masserias (casas rurales del sur), castillos medievales o antiguos conventos adaptados como hospedajes. El entorno es parte de la experiencia.
- Viajar con la receta en el bolsillo
Participar en clases de cocina regional, catas de vino o festivales locales (sagre).
- Buscar raíces
Quien tenga ascendencia italiana, podrá organizar un viaje para rastrear el pueblo de sus antepasados. Muchos destinos ofrecen rutas personalizadas para reconectar con la historia familiar.
- Unirse a eventos clave
2025 será el Año del Jubileo, ideal para un recorrido espiritual. En septiembre, la MedFest reunirá experiencias del Mediterráneo. Y en 2026, los Juegos Olímpicos de Invierno en Milán pondrán a Italia en el centro de la escena global.
Italia se prepara para recibir a un nuevo tipo de viajero. Uno que no solo quiere ver, sino vivir. Que no busca solo monumentos, sino memorias. Y que encuentra, en cada rincón del país, algo más que belleza: una historia que también le pertenece.
