¿Cómo definirías la estrategia comunicacional de Genneia y qué lugar ocupa? 

La estrategia comunicacional de Genneia es una estrategia de una compañía B2B. No somos una empresa de retail, ni vendemos productos de consumo masivo. La energía que producimos la vendemos a clientes corporativos y al sistema eléctrico nacional. Con lo cual, la estrategia de comunicación y de posicionamiento está muy relacionada con nuestro tipo de negocio. No somos una empresa que vas a ver publicitariamente o comunicacionalmente en ámbitos donde sí se encuentran empresas de consumo masivo, pero sí la vas a encontrar en los lugares donde están los o las personas que "deciden" en Argentina. Nosotros tenemos una definición en la dirección de asuntos corporativos de Genneia: le hablamos a 5000 personas. No es literal, pero es un número que definimos para que la estrategia quede clara: no le hablamos a todo a todo el mundo. Le hablamos a empresarios, consultores, autoridades, periodistas, que son los formadores de opinión y lo que van a influenciar en una decisión de compra. Eso es gran parte de construir reputación.

Pero si trabajan en la comunicación de las comunidades en las que operan... 

Exacto. Ahí tenemos una estrategia diferente: de relacionamiento con la comunidad, de mantenerlos informados de lo que hacemos y contarles la política de sustentabilidad de la compañía. Tenemos 15 sitios en operación con lo cual eso lleva mucho tiempo y recursos.

¿Y cómo logran construir reputación desde la comunicación? 

Creo que lo que hicimos en los últimos años fue colocar a la compañía en un lugar de reconocimiento que no que no tenía antes. Cuando yo entré a la compañía, cuando uno hablaba de Genneia solamente lo conocían el nicho del sector energético. Hoy es una empresa reconocida en ámbitos variados. Eso es parte del trabajo que venimos haciendo en los últimos años: una definición muy quirúrgica de dónde estamos y en qué lugares vamos a estar presentes con -por ejemplo- un sponsoreo. Ahi involucramos a otras áreas de la compañía, como Comercial, Finanzas y Desarrollo, para entender dónde tenemos que estar. Y algo muy interesante es el tema de los instrumentos financieros. Genneia es el principal emisor de obligaciones o de bonos verdes. Ese instrumento financiero es una herramienta de posicionamiento de la compañía mucho más grande de lo que cualquiera se imagina. Hay un montón de personas con poder de decisión, empresarios, ejecutivos, que muchas veces conocen a Genneia por las licitaciones de bonos verdes que lanzamos habitualmente porque yo hice una comunicación previa. Creo que aparte de ser un muy buen instrumento financiero nos ha servido mucho para posicionar a Genneia en un público importante que decide. Parte de la estrategia es apoyarnos en los activos que tiene la compañía para posicionarnos. Lo mismo con los bonos de carbono. Lo que hemos conseguido es que muchos de nuestros clientes corporativos también quieran comunicar en conjunto un nuevo contrato de provisión de energía renovable, porque también lo que hemos sentido en los últimos años es que ya no solamente nos sirve a nosotros aliarnos con esos clientes, sino que a esos clientes les sirve aliarse con Genneia. Esa es una demostración muy clara del lugar que reputacionalmente consiguió Genneia en los últimos años.

¿Y cómo fue cambiando la agenda en los últimos años? 

En los seis años que llevo en Genneia hubo etapas en las cuales fue más fácil o menos fácil comunicar. Al principio te diría que costó más porque era muy nuevo. Pero después hubo mucha mucha movida sustentable y eso ayudó mucho a posicionar a la compañía porque estamos vendiendo energía renovable. Con la venta de bonos de carbono o de energía somos un pilar de la estrategia de sustentabilidad de otras compañías. Hoy tal vez es más complejo porque hay toda una discusión respecto al cambio climático, a toda la agenda de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) a nivel internacional. La agenda cambió un poco, entonces hoy comunicamos que Genneia es una empresa que genera energía eficiente y competitiva además de renovable. Hoy el atributo de que la energía sea eficiente y competitiva es clave para vender energía. Si a eso le sumas el atributo verde, el combo es perfecto.

¿Y cuáles son los principales desafíos para comunicar en esta industria? 

Muchas veces tenemos que contar y explicar mucho de lo que hacemos. No todo el mundo sabe lo que es la energía renovable, cómo se produce. Creo que igualmente puede ser el mismo desafío para una empresa de energía convencional de Oil & Gas. Muchas veces el desafío es explicar todo eso de una manera simple y llana. O por ejemplo, tener que explicar qué es un bono verde y qué es un bono de carbono, cuáles son las diferencias entre ellos. Hacemos un gran trabajo de docencia.

¿Y las oportunidades? 

Creo que hay un montón. Somos la empresa de energía renovable más grande de la Argentina, pero creo que ya pasamos a ocupar un lugar super importante entre las empresas de energía de la Argentina. No solo de renovables, por el tamaño que la compañía está tomando. Ahí hay una oportunidad muy grande de sentarnos en la mesa con los principales players del sector. Y también creo que tenemos una oportunidad enorme respecto al trabajo que venimos haciendo en contratos corporativos y de alianzas con empresas. Somos muy exigentes a la hora de determinar quién nos compra la energía. Tenemos mucho chequeo interno, lo cual tenemos igual, tenemos mucho chequeo interno antes de avanzar en un contrato con una empresa, con lo cual también eso nos pone en un lugar diferente.

¿Y cómo ves la comunicación hacia adelante y en especial con el avance de las nuevas tecnologías y de la inteligencia artificial? 

Aprovechamos los avances tecnológicos en temas de comunicación, que hoy te permiten hablarle a un público específico. Y también usamos la inteligencia artificial como una herramienta que nos ayuda mucho para definir algunas cosas. Es curioso pero muchas veces la IA nos ayuda a salir de ese círculo medio endogámico respecto a con qué estrategia salimos, con qué nombre salimos en alguna acción puntual, qué es lo que anunciamos. La IA te sacude un poco la estantería y te aporta algo que no se había dado de manera interna. La usamos para hackearnos.

En cuánto a manejo de crisis, ¿cómo lo trabajan? 

Tenemos un comité de crisis y una matriz de riesgos, que se actualiza todos los años. Medimos todos los riesgos que puede tener la compañía, desde temas ambientales, sindicales o el problema en alguna operación. Cualquier tipo de riesgo está medido y tiene sus herramientas de prevención ya establecidas y sus herramientas de mitigación.

Recientemente asumiste también como presidente del Grupo de Fundaciones y Empresas (GDFE). ¿Cómo llevás adelante ese trabajo? 

Participé durante mucho tiempo en un montón de organizaciones que nuclean a mis colegas. Ahora asumó el desafío de estar a la cabeza, con una gran comisión directiva, de una organización que nuclea a las 95 principales empresas y fundaciones empresarias de Argentina. Te da una gran visibilidad respecto a lo que está pasando a nivel Argentina y a nivel regional en temas de responsabilidad social y de inversión social privada. El desafío grande es primero sostener una organización que ya tiene 30 años, seguir innovando sin perder la esencia de lo que es hoy el GDFE. Cuando asumí comenzamos a levantarle el perfil a GDFE. Y cuanto más levantas el perfil, más desafíos tenés. En este momento de los 30 años de una organización también tenemos un desafío enorme que es repensarnos como organización. ¿Qué queremos para los próximos 30 años? Hoy estamos discutiendo internamente hacia dónde queremos ir y no nos da temor eso, sino que nos parece algo supersaludable. Lo hacemos escuchando las voces de todos los socios e incluso de gente externa de la organización que queremos escuchar qué opina de nosotros para profundizar nuestro objetivo principal que es promover la inversión social privada en Argentina.